Маркетинг инноваций в процессе разработки и выхода на рынок нового товара

Стратегический маркетинг инноваций как первая стадия жизненного цикла товаров

На высокотехнологичных рынках важнейшую роль играет стратегический маркетинг. Как было сказано ранее, стратегический маркетинг инноваций связан с анализом потребностей потребителей, внутренней и внешней среды организации при решении производства нового товара. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.).

Проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, компания получает преимущество, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки.

Одной из задач стратегического маркетинга инноваций является анализ рыночной среды и выбор целевого рынка. Анализ целевого рынка — это, прежде всего, анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования: сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации и т. д. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

В результате анализа клиентов инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Существует такое понятие как «фронтирование рынка». Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front — «выходить на») — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Важной задачей, решаемой при исследовании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Это не что иное, как маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Перед разработкой инновации важно оценить инновационный потенциал организации. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии.

Инновационный потенциал организации — это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е., степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ внутренней среды организации. Если у организации есть слабые стороны, препятствующие созданию инновационного продукта, то нужно провести работы по усилению этих сторон. Также целью анализа инновационного потенциала организации является оценка имеющихся ресурсов (материальных и нематериальных) для выявления возможностей фирмы. Важно также оценить конкуренцию на потенциальном рынке и оценить конкурентоспособность нового товара.

Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Анализ конкурентоспособности сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Далее следует провести выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды продукты с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

На итоговом этапе стратегического маркетинга инноваций составляются инновационные стратегии. Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей.

На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. Основные типы инновационных стратегий:

• — Наступательная. Характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции (к примеру, малые инновационные фирмы). Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся такими компаниями на НИОКР.
• — Оборонительная. Направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция стратегии — активизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР.
• — Имитационная. Используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями.
• — Стратегия «ниши». Заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В этой стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка.

Стратегию можно выбирать, исходя из особенностей каждого вида нововведений. Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения могут быть основаны на постепенных инженерных улучшениях или на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая стратегия предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке.

Маркетинг инноваций на этапах разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара состоит из трех обобщенных стадий:

• 1) стадии идей (выработка и отбор);
• 2) стадии концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта);
• 3) стадии вывода на рынок.

Итак, процесс создания инновации начинается с поиска идей новых товаров, соответствующих выбранной стратегии развития.

Ж.Ж. Ламбен сообщает, что все методы выработки идей можно разделить на две основные категории:

• — методы функционального анализа, когда анализ товаров проводится с целью выявления возможных путей совершенствования товара;
• — методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребностей.

Согласно методу функционального анализа, пользователи товара могут сообщить полезную информацию о способах его модификации или усовершенствования.

На второй стадии процесса разработки нового товара происходит отбор выработанных идей с целью отсева тех, которые несовместимы с ресурсами или целями фирмы или просто не представляют для нее особого интереса. Основная задача на этом этапе — выявить и отбросить неосуществимые идеи как можно раньше.

На следующей стадии разработки нового товара мы переходим от идей к концепциям. Прошедшие отбор идеи поступают на более детальную разработку. Концепция товара — это письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для целевой группы потенциальных покупателей.

Следующий этап разработки нового продукта состоит в анализе перспективности бизнеса. На этот момент концепция товара разработана и утверждена. Теперь маркетологи должны дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы.

Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета.

Первое, что необходимо сделать, составить прогноз продаж на первые три года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий анализ.

Главный вопрос — на какой объем продаж или долю рынка может рассчитывать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки? Для ответа на этот вопрос используются:

• — Экспертные оценки (это сведения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и торгового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.).
• — Исследование возможностей (направлено на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований; на основе полученных оценок составляется прогноз сбыта).
• — Пробный маркетинг (позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях; можно получить данные о количестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж).

Данные методы могут применяться параллельно. В конечном счете, отдел маркетинга должен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать достаточное количество товара для получения необходимой прибыли. Известный ученый Ж. Ж. Ламбен определяет следующие факторы успеха новых товаров:

• — уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару;
• — четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация;
• — техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару — с другой.

Эти три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма.

Далее следует этап технического производства товара. Не будем подробно останавливаться на этом этапе, так как он не связан с маркетингом. Последний этап разработки товара, этап коммерциализации, рассмотрим далее, так как он тесно связан с операционным маркетингом инноваций.