Производители контента, вещатели и аудитория в структуре российского рынка телеиндустрии

Место вещателей и производителей контента в системе современного российского телевизионного рынка

Прежде чем приступать к анализу современного рынка российской телеиндустрии и его составляющим, необходимо дать определение основным терминам. Понятие «рынок» в настоящее время имеет несколько значений. Для нашей работы мы выбрали следующую дефиницию: «Рынок — определенная форма взаимоотношений между хозяйствующими субъектами» Минаков И. А. Экономика отраслей АПК. — М.: КолосС, 2004., он является совокупностью социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых и осуществляется реализация товаров (в нашем случае — это выпуск созданной и купленной телепрограммы в эфир) и окончательное признание обществом воплощенного в них труда (просмотр аудиторией телепрограмм).

Здесь стоит обратить внимание на два аспекта: во-первых, рынок — это не только факт непосредственной купли-продажи какого-либо объекта, а, прежде всего, система отношений между продавцом (компаниями-производителями контента) и покупателем (вещателями). Такую «систему координат» эксперты определили как «социально-экономическую». Во-вторых, полезность или значимость труда изготовителя товара получает окончательное признание только тогда, когда товар куплен и за него выплачены деньги, поэтому в данном исследовании мы обращаемся исключительно к тому контенту, который был не только произведен, но и куплен.

Основными принципами функционирования рыночной системы являются: свобода деятельности (регулируется ст. 3 Закона о «СМИ» Кодексы и Законы РФ. Закон о «Средствах массовой информации» / и ст. 29 Конституции РФ Конституция РФ /), многообразие форм собственности и деятельности (государственные и частные телеканалы), ценообразование, основанное на соотношении спроса и предложения, договорные отношения, конкуренция и прозрачность.

При рассмотрении состава рынка как системы экономических отношений логично выделить объекты и субъектов рынка (экономических агентов).

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. Обычно в качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, предприятия, государство Гребнев Л. С., Нуреев Р. М. Экономика. Курс основ: Учебник. — М.: Вита-Пресс, 2000. — C. 91−99. В данном исследовании субъектами рынка выступают вещатели, производители контента, аудитория, операторы связи, а также госорганы и организации, которые устанавливают сами правила на данном рынке и контролируют их выполнение. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы, они образуют взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В данной работе объектами выступает непосредственно готовый контент (новости, фильмы, телесериалы, развлекательные программы и т. д.) и финансовые вложения.

В зависимости от объектов купли-продажи Экономическая теория: учеб. пособие / Л. Н. Давыденко [и др.]. под общ. ред. Л. Н. Давыденко. — Минск: Выш. шк., 2007. — C. 78 выделяют: финансовый рынок, рынок труда и товарный рынок. Финансовый рынок включает рынок капитала, рынок кредита и ценных бумаг, валютно-денежный рынок. Рынок труда — систему купли-продажи рабочей силы, выступающей как товар. В данном исследовании нас интересует товарный рынок, который включает потребительский рынок, рынок средств производства и рынок информации.

Остановимся на последнем пункте. В рынок информации входит рынок инноваций и рынок информационного продукта, который как раз и включает в себя сферу информационных услуг, представляющий интерес для данного исследования.

Дадим еще одну характеристику рассматриваемому в работе рынку. По охвату аудитории мы исследуем общероссийский рынок (телеканалов) Телеканал называют общероссийским, если он осуществляет вещание не менее чем в пяти субъектах Российской Федерации, см. в частности заявление Роскомнадзора, который рассчитан на все категории зрителей. Что касается вопроса открытости и доступности информации на этом рынке, то ответить на этот вопрос можно с двух сторон.

Найти информацию о телеканалах или о контенте и его производителе сейчас не составляет труда, наоборот, благодаря Интернету зритель всегда может узнать, когда и какая программа выйдет в свет, а также — при наличии у телеканала Интернет-сайта — просмотреть старые выпуски программ.

Однако предоставленной отчетности недостаточно для полного знания ситуации на рынке. Суммы поддержки отрасли, доходы рынка или конкретных игроков, стоимость производства и продукции, рекламные бюджеты — часть этих сведений находятся в закрытом доступе. Самым открытым игроком рынка можно назвать «СТС Media», чьи акции котируются на бирже NASDAQ под символом CTCM. В целом эксперты считают российский телевизионный рынок непрозрачным Инвесторов отправят к юзерам // Эксперт ONLINE от 03.09.2013.

Стоит отметить, что нынешний рынок телеиндустрии находится в постоянной динамике. С одной стороны, с переходом на цифровое вещание эфирных телеканалов у зрителя появилась большая свобода выбора телеканалов, программ, улучшилось качество «картинки». Однако растущая молодая аудитория предпочитает традиционному просмотру передач по ТВ — видео в Интернете Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 54−55. Кроме того, конкуренцию эфирным каналам могут составить платные каналы, предоставляемые кабельными, спутниковыми и IPTV операторами Там же. — C. 50 и — C. 72, чьими услугами пользуется уже каждое второе домохозяйство России.

Тем не менее, эфирное телевидение в России по-прежнему остается главным средством массовой коммуникации, причем не только среди аудитории старшего возраста, но и среди молодых телезрителей. По данным индустриальной системы электронных измерений телесмотрения (TNS) Там же. — C. 52, раз в месяц телевизор смотрят 99% населения РФ, раз в неделю — 92%. Что касается ежедневного просмотра, то среднее число зрителей составляет 72%.

Средняя продолжительность телепросмотра в расчете на одного зрителя составила в 2012 году почти 4 часа в сутки (238 мин). Здесь стоит подчеркнуть, что такие цифры основаны на определенной выборке. Речь не идет абсолютно обо всех жителях России; опубликованные в докладе цифры были обусловлены количеством домохозяйств, в которых ранее на телевизоры установили пиплметр. Однако эксперты считают такую выборку репрезентативной Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 53, что позволяет нам ссылаться на нее в исследовании.

Стоит подчеркнуть, что объемы телепотребления (и среднесуточный охват, и продолжительность просмотра телепередач) в молодых и пожилых группах различаются. Так, ежедневно обращаются к телеэкрану 63% самых молодых зрителей и 81% людей старше 55 лет Там же. — C. 53 (M'Index (по аудитории 16+, города 100 тыс.+) / TNS (2 полугодие 2012 г.)). Средняя продолжительность телепросмотра также увеличивается с возрастом: для детей и подростков она составляет 2 часа 24 мин в сутки, а для людей после 55 лет — почти 6 часов в день.

Кроме того, в общем объеме телепотребления 60% приходится на «женское» телесмотрение, на долю мужчин приходится только 40%. Традиционный «линейный» телепросмотр молодые люди дополняют различными вариантами «нелинейного» телепотребления: Интернет-вещание телеканалов, скачивание или онлайн-просмотр телепередач, сериалов и фильмов, запись телепередач с эфира для «отложенного» просмотра.

Вернемся к трем ключевым субъектам современного рынка российской телеиндустрии, о которых было сказано ранее, — вещателям, производителям контента и аудитории.

Согласно статье 2 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» Федеральный закон РФ от 27.12.1991 N 2124−1 (ред. от 02.07.2013) «О средствах массовой информации» // Справочная правовая система «Консультант плюс», под вещателем понимается «российское юридическое лицо, осуществляющее формирование телеканала или радиоканала и его распространение в установленном порядке на основании лицензии на телевизионное вещание».

Под телеканалом, согласно уже упомянутому закону о СМИ, понимается «сформированная в соответствии с сеткой и выходящая в эфир под постоянным наименованием и с установленной периодичностью совокупность телепрограмм» Федеральный закон РФ от 27.12.1991 N 2124−1 (ред. от 02.07.2013) «О средствах массовой информации» // Справочная правовая система «Консультант плюс». Существует и такая дефиниция — «телевизионный канал — это поток аудиовизуального контента, подобранного в соответствии с определенной концепцией и доставляемого с помощью определенных средств; под телеканалом понимается также предприятие, компания, которая производит этот телеканал и осуществляет его вещание (телевизионная компания)» Российское телевидение: индустрия и бизнес / В. Коломиец, И.. Полуэхтова, П. Ковалев и др. — Аналитический центр «Видео Интернешнл» М.: ООО НИПКЦ Восход-А, 2010. — C. 50.

Другими словами, телеканал — это электронное СМИ, которое представляет собой набор телепрограмм, сформированных его руководством. В нашей работе мы приравниваем интересы телеканала к интересам вещателей, поскольку именно они (вещатели) инициируют создание или покупку программ, которые затем распространяются путем трансляции и ретрансляции.

Финансирование формирования и распространения телевизионных и радиоканалов вещателями осуществляется за счет размещения рекламных материалов и/или государственных дотаций или взимания платы с потребителей.

Существующие в России телеканалы принадлежат либо государству, либо частным компания Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 25. Каналы, в числе собственников которых присутствуют государственные ведомства, планирует свою программную политику исходя из интересов государства, под которыми, как правило, понимаются интересы действующего правительства. Такой вещатель отражает позицию большинства жителей страны, которые ранее самостоятельно выбрали себе правительство Рихтер А. Г. Правовые основы журналистики: учебник. М.: Изд-во ВК, 2009. .

Частной вещательной организацией является телерадиоорганизация со статусом юридического лица частного права. Частные телеканалы в основном предлагают развлекательные программы, поскольку их (телеканалов) существование напрямую зависит от рекламодателей, чье количество в свою очередь обуславливается рейтингом канала. Любые частные каналы имеют одно несомненное преимущество: они могут быстро, без дополнительных обсуждений, реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке Лейбина Наталья. Общественное телевидение в Германии //Журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» #7, 2003.

В нашей работе мы исследуем два телеканала, акционерами которых являются государственные органы (Первый канал — Росимущество (39%) и ИТАР-ТАСС (9%), «Россия-1» — Правительство России (100%)) и пять частных общероссийских телеканалов. Мы выбрали 7 общероссийских телеканалов с самыми высокими показателями среднесуточной доли смотрения (по данным компаний TNS и KVG Research Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 54−55), которые суммарно делят между собой 2/3 телевизионной аудитории. Это — Первый канал, «Россия-1», НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ и Пятый канал. Остальные общенациональные и местные эфирные, а также многочисленные неэфирные телеканалы, измеряемые TNS, делят оставшуюся треть телеаудитории.

Стоит отметить, что в России все основные эфирные телеканалы страны, кроме исключительно развлекательных, принадлежат либо государству, либо аффилированным с ним структурам. Более того, рынок фактически монополизирован двумя государственными каналами — Первым каналом и «Россия-1», а также третьим почти государственным — НТВ, который принадлежит холдингу «Газпром-Медиа», а по сути — «Газпрому», главным акционером которого является Федеральное агентство по управлению государственным имуществом (официальное сокращённое наименование — Росимущество) — федеральный орган исполнительной власти, находящийся во введении Минэкономразвития РФ. В «Газпром-Медиа» также входит и телеканал ТНТ.

Что касается трех остальных телеканалов, которые мы рассматриваем в нашей работе, то Пятый канал и РЕН ТВ принадлежат «Национальной Медиа Группе», основными акционерами которой являются банк «Россия», компании «Северсталь-групп», «Сургутнефтегаз» и «Согаз» (почти 20% акций компании принадлежат «Газпрому»), а телеканал СТС — медиахолдингу «СТС Media», четверть акций которого принадлежат уже упомянутой «Национальной Медиа Группе» (еще 37% акций находятся под управлением шведской медиакомпании MTG, а оставшиеся — котируются на бирже). Другими словами, семь основных федеральных эфирных каналов, так или иначе, находятся под руководством трех «игроков» — государства, «Газпром Медиа» и «Национальной Медиа Группы» Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 26.

В нынешний период бурного развития новых медиа с их мультиплатформенностью, вытеснением линейного способа просмотра нелинейным, отделением контента от носителя, избыточностью информации, дробностью аудитории, традиционные общественные вещатели вынуждены переосмысливать формы деятельности. Если раньше телеканалам было выгодно производить контент самостоятельно, то теперь его легче и дешевле приобрести, поскольку при таком раскладе есть шанс мобильно среагировать на меняющиеся предпочтения аудитории, сэкономить время и деньги на содержании огромных съемочных и творческих команд, выбрать лучшего производителя для определенного формата программы.

Более того, оказываясь от дорогого телепроизводства и закупая на деньги, полученные от рекламы, уже готовые программы, телеканал может направить значительные инвестиции в развитие технической базы — это позволяет улучшить качество передаваемого сигнала, а значит, и конечного продукта, поступающего к зрителям.

Другими словами, нынешняя телеиндустрия продиктовала необходимость поделить обязанности: вещатели занимаются выбором контента и распространением телесигнала, а компании-производители создают программы Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке.-М., ПОЛПРЕД Справочники, 2009. — C. 21. Это позволяет оптимизировать бизнес-процессы и выдавать в эфир телевизионный продукт более высокого качества. Подобная практика — закупка программ у специальных компаний-производителей контента является «„классическим примером аутсорсинга“, т. е. передача сторонней организации тех или иных функций бизнеса» Там же. — C. 20.

Так, например, для Первого канала подавляющую часть программ реализует холдинг «Красный Квадрат», для СТС — YBW Group, для ТНТ — ComedyClubProduction.

Распространена практика, когда телеканал назначает своего продюсера, контролирующего съемочный процесс. Результат каждой стадии съемок утверждается программной дирекцией. Таким образом, вещатель выступает заказчиком и инвестором программы и получает заведомо подходящий продукт, а производственная компания — гарантированный эфир. Минусом такой практики эксперты называют невозможность менее известным компаниям попасть на рынок телевизионного вещания.

Кроме того, даже те компании, которые получают заказы от телеканалов, вынуждены находиться в рамках одной ТВ-платформы: у них отсутствует возможность реализовать свой проект посредством другого телеканала. Также совместное обладание правами на произведенный контент сокращает доходы производителей от продаж скрытой рекламы (так называемого продакт плейсмента, когда реквизит, которым пользуются герои в фильмах и телевизионных передачах — имеет реальный коммерческий аналог, обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве Алексей Кормушкин. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских кинофильмах и книгах // Обзор цен. Продуктовый журнал ПФО), поскольку, как минимум, 50% прибыли забирает себе телеканал Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке.-М., ПОЛПРЕД Справочники, 2009. — C. 23.

Однако приведем один из наиболее «громких» примеров, когда компания-производитель контента решила продать его другому телеканалу. ЗАО WeiTMedia поменяла вещателя после первого сезона. Права на вещание вместо Первого получил телеканал «Россия-1» Минус «Один в Один» //Lenta.ru. Кроме того, производители контента постепенно начинают выкладывать собственный продукт в Интернет. Так, компания YBW Group (Yellow, Вlаск & White Group), производящая контент для каналов «СТС Media», и группа компаний «Красный квадрат» (один из основных поставщиков контента для Первого канала) создали Интернет-проект Molodejj. tv (в 2009 году), на котором разместили более 4000 единиц видеопродукции, например, программы «Даешь Молодежь!», «Одна за Всех», «Школа», «6 кадров», «Ржунимагу», «Прожекторперисхилтон», «Шоу Уральских пельменей», «Мульт Личности». Ежедневная аудитория портала составляет более 40 тысяч уникальных пользователей.

Однако основным минусом такой практики являются несопоставимые в коммерческом плане возможности Интернета с теми, что предлагает эфирное телевидение. «Как только у Интернет-площадок появятся бюджеты, которые могли бы покрывать затраты на производство качественного сериала, конечно, мы смогли бы снимать для них. Беда в том, что вряд ли в ближайшее время такие вложения будут возможны на российском рынке», — утверждает глава компании «Амедиа» Александр АкоповСтруктура и динамика рынка телевизионного контента 2009;2012 //AdIndex.ru .

Стоит отметить, что существует и другой вариант решения проблемы с покупкой контента — медиахолдинги либо приобретают уже готовую продюсерскую студию, либо самостоятельно создают ее. С одной стороны плюсы очевидны: студия производит продукт, который практически стопроцентно попадет в эфир. В защиту такой вертикальной интеграции говорят следующие факторы: собственный производитель будет наилучшим образом отвечать стратегии телеканала с точки зрения привлечения аудитории и рекламодателей. Кроме того, наличие собственной производящей компании в руках у вещателя — гарантия стабильного поступления привлекательных программ, которые, в свою очередь, переведут в деньги их инфраструктурные инвестиции.

Однако существуют и минусы при таком решении проблемы с получением контента: слишком сильная зависимость от одной производственной компании может обернуться резкой нехваткой удачных проектов. Другой риск в том, что в случае приобретения производящей компании телеканал зачастую не способен эффективно ею управлять (в силу различных подходов к ведению бизнеса) и рискует потерять ключевых и наиболее талантливых сотрудников Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке.-М., ПОЛПРЕД Справочники, 2009. — C. 24.

Тем не менее, это не остановило холдинг «Газпром Медиа» в конце 2011 года от покупки почти 75% производственной компании ComedyСlubРrоduction за беспрецедентно высокую сумму в $ 350 млн Крупнейшие слияния в российском медиа-бизнесе 26.11.2013 // Газета «Коммерсантъ». Другой пример: подавляющую часть продукта для телеканала СТС (а также «Перец» и «Домашний») производит продюсерская компания StoryFirstProduction (слияние «Костафильм» и «Сохо Медиа»), которая входит в тот же холдинг «СТС Media».

Однако необходимо сделать важную ремарку: компаний-поставщиков контента телеканалам также можно разделить на три категории с точки зрения их участия в процессе производства. Другими словами, покупая готовый контент, телеканалу все равно каким образом он был произведен, а вот компании, которые поставляют этот продукт вещателю, отличаются вариантами участия в его «изготовлении».

Первая категория — продакшн-компании являются непосредственными производителями телепродукции. Они действуют по чьему-либо заказу. Например, «Студия 2B», «КиноКонстанта» Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке.-М., ПОЛПРЕД Справочники, 2009. — С. 30, ГК «Красный Квадрат». У таких компаний традиционно есть собственные производственные базы, павильоны, они обладают всеми необходимыми для съемок техническими ресурсами, имеют договоренности с актерами.

Вторая категория — чисто продюсерские компании, отдающие производство на аутсорсинг. Например, компания «Профит» и «ЦентралПартнершип» Толоконникова А. В. Вещатели и производители программ на российском телевизионном рынке.-М., ПОЛПРЕД Справочники, 2009. — С. 31. Такого типа структуры аккумулируют в себе финансовые ресурсы и нанимают независимых производителей для того, чтобы те снимали по их заказу телепередачи.

Третья категория — компании, которые сочетают в себе обе функции. Например, «Феникс-фильм» (Феникс+Кино), «Леан-М», «Амедиа» Там же. — С. 30, YBW Group. Такие компании могут сами производить продукт, а могут — отдавать его на аутсорсинг. Как отметил президент кинокомпании «Амедиа» Александр АкоповСтруктура и динамика рынка телевизионного контента 2009;2012 // AdIndex.ru, при аутсорсинге на «Амедиа» ложатся обязанности организовать проект, разработать концепцию, а затем найти небольшую студию, с которой можно разрабатывать и снимать сериал. Стоит отметить, что у «Амедиа», есть и собственная киностудия.

Если возвращаться к рынку непосредственно произведенного и купленного контента, то в 2011 году его объем оценивался экспертами примерно в $ 1,4-$ 1,5 млрд. По их оценкам, каждый год объем контента стабильно возрастает на 10−15%, а значит к 2015 году объем рынка может превысить $ 2 млрдТелевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — С. 79.

«Жизненный цикл» этих программ на телевизионном рынке определяется общеэкономическими законами спроса и предложения. Именно спрос и предложение — зрителей, рекламодателей, спонсоров, и, следовательно, телеканалов — определяют всю систему телевещания, от производства до выпуска в эфир. За год на российских телеканалах выходит от 30 тыс. до 40 тыс. часов премьерной продукции — сериалов, телепередач, шоу, фильмовТелевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — С. 66 (см. Данные АЦ Vi (АЦВИ)) .

Стоит отметить и неизменность сетки вещания крупнейших российских эфирных телеканалов в последние годы — развлекательные программы явно доминируют над информационными и просветительскими Там же. — С. 67. В стремлении получить гарантированную прибыль телеканалы стараются следовать принципу «больше одинакового». Такая тенденция — дублировать успешные товары — ведет к тому, что период, когда продукт является лидером рынка за счет своей уникальности, крайне непродолжителен.

Самым востребованным продуктом на рынке телеконтента по-прежнему остаются форматы игровых шоу и сериалов, на втором месте — готовые сериалы, на третьем — производство программ и сериалов «под ключ» по заказу Там же. — С. 79.

По данным Аналитического центра Vi, одним из самых действенных способов для телеканалов привлечь внимание аудитории — запустить новый сериал, а это значит — найти подходящий для выпуска в эфир контент. Более того, запустить именно отечественный сериал, поскольку при таком раскладе он охватывает большее количество зрителей. На это телеканалы тратят около 35% своего рекламного бюджета. Для россиян самыми привлекательным оказались детективы (лидер — НТВ) — их смотрит 28% от общей аудитории телезрителей, на втором месте по привлекательности — мелодрамы (характерные для «России-1» и Первого канала) — их смотрит 24% аудитории, на третьем месте идут комедийные развлекательные телепрограммы (характерные для ТНТ и СТС) — их выбирает каждый пятый телезритель (около 21%), на четвертом — драмы (13%)Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М., 2013. — C. 67. Отчасти об активности производственных компаний в отношении производства сериалов могут свидетельствовать данные о количестве и жанровой структуре премьер на крупнейших российских телеканалах. По данным KVG Research, в сезон 2012 года 77% всех премьер на шести телеканалах (Первый канал, «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ) составили новые сезоны запущенных ранее проектов и только 23% были новинками. Первое место — 28% - среди новинок заняли документальные, на втором месте среди новинок идут телесериалы (23,4%), на третьем — развлекательные программы (15%).

Итак, современный рынок телеиндустрии в России находится в постоянной динамике. Появление новых медиа, возможность отделения контента от носителя, избыточность информации и постоянно меняющиеся вкусы аудитории привели к тому, что телеканалам приходится переосмысливать формы деятельности. Если раньше каналам было выгоднее производить контент самостоятельно или обращаться за его производством к небольшим студиям, то теперь телепрограммы проще закупать у производителей контента. Выбирая такой вариант, телеканал оптимизирует бизнес-процессы и выдает в эфир телевизионный продукт более высокого качества.

Если говорить непосредственно о компаниях-поставщиках контента телеканалам, то их можно разделить на три категории с точки зрения участия в процессе производства. Первая — продакшн-компании, которые являются непосредственными производителями телепродукции («Студия 2B», «КиноКонстанта»). Вторая категория — чисто продюсерские компании, отдающие производство на аутсорсинг (компании «Профит» и «ЦентралПартнершип»). Третья категория — компании, которые сочетают в себе обе функции («Феникс-фильм» (Феникс+Кино), «Леан-М», «Амедиа»).