Кампании Галяминой и Русаковой

Важным видом уличной активности в обеих кампаниях стали кубы, которые организовывались силами волонтеров. По оценке главы штаба Русаковой, всего за кампанию ими было проведено 50 кубов, причем делать их начали только в августе, это было приурочено к выпуску первого тиража буклетов. У команды Галяминой, по оценке главы штаба Шавшуковой, кубов прошло больше, около 250, и их проводили в июле-августе. Находкой штаба можно назвать интерактивные кубы: одна из плоскостей конструкции оставалась пустой, а волонтеры предлагали прохожим оставить на ней пожелания по развитию своего района.

В обеих кампаниях отсутствовали платные распространители агитматериалов, хотя самих материалов было достаточно.

Штаб Галяминой разделил всю агитпродукцию на три волны. Цель первой — сообщить о кандидате (прошла в начале июля, использовалась листовка А4, в которой была информация о выборах и о кандидате), второй — вызвать симпатию к кандидату (середина августа, газета, посвященная программе кандидата и районным проблемам, содержание во многом формировалось жителями, сообщавшими о них), третьей — мотивировать проголосовать за кандидата (также газета, распространялась в начале сентября).

Все материалы разносились по почтовым ящиками, раздавались на кубах, встречах с кандидатом и во время так называемых агитрейдов, когда волонтеры общались с жителями во дворах.

Чтобы избежать «зачистки» почтовых ящиков конкурентами после разноски материалов было решено сделать ее максимально непредсказуемой и неструктурированной. Штаб делил округ на кварталы, а волонтер-агитатор мог выбрать сам себе любой квартал. Ему выдавался маршрутный лист с расположением домов квартала, а после разноски он фотографировал лист, где отмечал проработанные дома и отправлял фото в штаб, где эти данные заносились в «облако».

Аналогичную технологию непредсказуемой разноски стала использовать команда Русаковой, однако не сразу, а после того, как столкнулась, по словам кандидата, с намеренной зачисткой их материалов.

Материалы, которые штаб Русаковой распространял во время агитации, это буклет, листовка и газета. Флагманским агитпродуктом был буклет. Основной упор в нем был сделан на освещение успешно решенных кандидатом проблем: кампания против реконструкции Ленинского проспекта, отмена крупных строек, которые не устраивали жителей и т. д.

В конце августа партия «Яблоко» также выпустила общую для всех выдвинутых ею кандидатов газету и самостоятельно, без привлечения окружных штабов, распространяла ее в том числе и округах № 9 и № 37. Руководитель штаба Русаковой оценил эффект от нее как не очень высокий: по его словам, если бы голосование шло по партийному списку, возможно, это имело бы смысл, но в кампании одномандатников это оказалось просто неэффективным для кандидатов использованием средств.

Частично использовалась в обеих кампаниях и идея визуального захвата пространства, отработанная штабом Навального, — это были стикеры кандидатов.

Один из волонтеров Галяминой организовывал в своем районе небольшую компанию «от двери к двери», в рамках которой волонтеры совершали поквартирный обход, раздавали материалы и приглашали жителей на встречи с кандидатом, но штаб не смог масштабировать это для всего округа, так как это казалось слишком ресурснозатратно.

Можно сделать вывод, что в обе кампании были более традиционными с точки зрения агитации, чем кампания Навального.

• 2.5.2 Интернет-проекты
• 2.5.2. 1 Кампания Навального

Как альтернативу телевизионной рекламе штаб Навального использовал интернет-рекламу — прероллы на YouTube (так называются рекламные ролики, которые показываются перед видео, которое кликнул пользователь). Ее разработкой занималась отдельная команда, начавшая свою работу 20 августа. Видеореклама на YouTube делилась на две группы: тизеры «Кругов Навального» и видео со знаменитостями, поддерживающими кандидата. «Круги Навального» — обсуждение Навальным проблем Москвы с экспертными сообществами. «Круги Навального» набрали более двух миллионов просмотров на YouTube, став, по сути, видео-версией программы кандидата — у соперников Навального не было аналогичного проекта. Суммарно видеоролики набрали почти семь миллионов просмотров на YouTube.

Работа в социальных сетях и отдельные проекты в интернете стали одной из самых важных частей кампании. За 2,5 месяца штаб создал информационный портал о кандидате с отдельной редакцией.

За два месяца navalny.ru превратился из сайта-визитки в полноценный информационный портал, который не просто публиковал новости о Навальном, его программе и событиях кампании, но и предлагал читателям целый ряд инструментов координации и мобилизации. Содержание сайта состояло из новостей о событиях кампании, репортажей о работе волонтеров, а также анонсы всех мероприятий. Фотографии из жизни штаба и волонтеров импортировались из сети Instagram благодаря использованию специальных хэштегов. Функционировал раздел, где можно было скачать все агитматериалы кампании: газеты, листовки, принты для футболок. В конце августа заработал раздел статистики: число кубов, встреч, справка по числу жертвователей и собранным деньгам. Большая часть посещений сайта navalny.ru пришлась на последний месяц кампании С середины июля штаб запускал в среднем по 1−2 интернет-проекта в неделю. Концепция их содержания была аналогична концепции газет. В начале кампании они повышали узнаваемость Навального и привлекали новых волонтеров. Начиная с середины — координировали их деятельность и предлагали новые виды агитации. В последнюю неделю — побуждали идти голосовать. Проект cube.navalny.ru представлял собой карту с отмеченными на ней кубами, и агитационными автомобилями с возможностью записи и контактами заявителей. Чуть позже был запущен сервис «SMS cube», который каждый раз в час отсылал заявителям кубов смс-запросы о количестве волонтеров и розданных агитматериалов. Полученные таким образом данные использовались для оценки эффективности уличной агитации. Существовал раздел для генерации квитанций для «Сбербанка», который автоматически заносил данные о кандидате в банковские платежки.

Была создана единая система аутентификации пользователя сайта через соцсети — passport.navalny.ru. Благодаря ей волонтеры могли видеть, в каких видах работ они задействованы. На 8 сентября насчитывала почти 44 тыс. пользователей. Проект mosvpiska.navalny.ru давал возможность сторонникам Навального не из Москвы найти себе жилье на время кампании, чтобы работать волонтерами. Всего на сайте зарегистрировались 3,1 тыс. пользователей, а поселились с помощью сервиса — более сотни. Среди них были люди не только из России, но и из Франции и Швейцарии. Работала геотаргетированная сеть для сторонниковdom.navalny.ru. Ее пользователь мог, зарегистрировавшись, выполнять небольшие агитационные задачи: проверить доставку газеты в своем доме, сходить за ней на ближайшие кубы и так далее. Дома отображались на карте с указанием числа сторонников в них. Всего в проекте зарегистрировались 32 тыс. сторонников из 16,8 тыс. домов. Сервис «Агитируй Москву» — moskva.navalny.ru был создан для эффективной агитации в самой популярной социальной сети России — «ВКонтакте». Сервис выдавал случайных пользователей, подобранных благодаря специальному алгоритму, повышающему эффективность агитации: людям выпадали респонденты с разницей в возрасте не больше пяти лет, мужчинам чаще выпадали женщины и наоборот. За время существования проекта было отправлено 518 тыс. сообщений 9,5 тысячами участников. Еще один проект — team.navalny.ru представлял собой интерактивный список из 18 различных видов активности для волонтеров. Любой желающий мог посмотреть, что он может сделать для кампании и насколько эффективным будет каждое действие. Максимальную отдачу обеспечивала офлайн-агитация, минимальный — действия в онлайне. За сутки до дня тишины заработал проект vote.navalny.ru, который содержал в себе не агитацию за кандидата, а агитацию за поход на выборы.

В каждой из популярных в России соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram) работала группа (или просто аккаунт) «Команды Навального». Для работы с нелояльной или нейтральной кандидату аудиторией велись информационные работы, в том числе — платные. Например, в 300 сообществах «ВКонтакте» на коммерческой или некоммерческой основе были опубликованы информационные и агитационные материалы о кандидате, ссылки на его сайт. Среди них самый крупный на тот момент паблик MDK. По оценкам штаба, каждый день в течение последнего месяца кампании посты видели 1−2 млн человек, большая часть которых — москвичи старше 18 лет.

25 июля штаб создал отдел «интернет-разведки», который отслеживал реакцию блогосферы на все события, значимые для кампании. Одна из сложностей состояла в понимании того, какая негативная реакция настоящая, а какая — исходит от конкурентов. Для мониторинга использовалась платная система «Медиалогия». Оценивались количественные (упоминания) и качественные показатели (медиаиндекс, заметность сообщений). Был создан пул из лидеров общественного мнения, реакции которых отслеживались в их личных аккаунтах в социальных медиа. Эта информация использовалась штабом для корректировки действий в конце кампании.

По итогам работы в соцсетях численность «Команд Навального» составляла: 25 500 в «ВКонтакте», 21 300 в Twitter, 16 300 в Facebook, 3100 в «Одноклассники», 2500 в Instagram.

Интернет оказался самым дешевым медианосителем из использованных штабом. Средняя стоимость тысячи контактов составила 87,50 руб. при бюджете в 13,55 млн руб.

Фактически, главных функций интернета в кампании оказалось две: во-первых, это был инструмент организации волонтеров и альтернатива недоступному ТВ.