Агитационно-рекламная работа и PR-технологии

Предвыборная агитация, пропаганда и реклама являются средством воздействия на людей, цель которого — убедить их проголосовать за кандидата или партию на выборах. Для наиболее эффективного выстраивания политической рекламы и агитации целесообразно представить избирательную кампанию как процесс передачи информации от политика к избирателям, пишет Кудинов.

Штабу Навального в 2013 году это удалось: по данным опросов, как минимум 43% москвичей видели его предвыборные материалы.

Структурно в штабе были выделены следующие направления, специализировавшиеся на PR и агитационно-рекламной работе:

• · Отдел создания и производства агитматериалов (контент, редакция районных газет, дизайн, видео, производство),
• · Уличная и иная агитация
• · Интернет-проекты
• · Медиареклама,
• · Массовые мероприятия,
• · Пресс-служба.

Рассмотрим каждое из них. Направление создания и производства агитматериалов для удобства представим не как отдельное, а в контексте каждого из прочих направлений. Для рассмотрения аналогичного фронта работ кандидатов Галяминой и Русаковой целесообразно воспользоваться тем же делением, хотя, как было сказано выше, структурно это организовывалось иначе.

Уличная и иная агитация

Кампания Навального

В общей сложности за период кампании Навального на улицах Москвы было распространено 14,8 млн экземпляров его агитматериалов. Главными каналами стали адресная доставка и кубы.

Кубами назвали агитационные пикеты, ставшие знаковым элементом кампании. Конструкции в форме куба ставились на 3−5 часов возле метро или на людных улицах. Расположение кубов отмечалось на сайте cube.navalny.ru, и на них мог приехать агитировать любой желающий. Первые кубы появились 29 июня, их заявителями были сотрудники штаба. После отработки схемы и прохождения муниципального фильтра штаб перешел на заявителей-волонтеров, которые самостоятельно подавали заявки в префектуры и приезжали в штаб за агитматериалами (одним из таких волонтеров, например, была и сама Галямина, которая позже использовала этот опыт в своей кампании). С конца августа штаб начал привлекать платных заявителей из-за усталости волонтеров, но агитматериалы они не раздавали: нужно было сохранить качество контактов с избирателями. Были попытки массового забора газет: на кубы приходили работники управ, представлялись жителями и предлагали «разложить газеты в своем подъезде». По данным источников штаба, префектуры принимали пачку в обмен на тысячу рублей. Волонтеры научились определять таких людей и перестали выдавать им газеты.

Еще одна особенность кампании Навального — это агитация в метро. По оценкам штаба, именно этот вид агитации стал самым эффективным: большинство людей брали газеты и сразу начинали читать. Кроме того, это было уникальным решением — агитаторы других кандидатов в метро не работали. Технически это было организовано следующим образом. Юристы штаба подготовили обоснование законности агитации в метро и подробную памятку для волонтеров. Волонтеры, поделившись на пары, заходили в разные вагоны, раздавали газеты, выходили на перрон и ждали следующего поезда. На станции с финишным кубом они отдыхали, брали новые газеты и отправлялись обратно. Согласно концепции максимальной включенности кандидата в кампанию, Навальный раздавал газеты в метро и сам (но только однажды).

Также на кампании Навального работали специальные агитационные автомобили. Изначально штаб арендовал 12 автомобилей, оклеил их логотипами кампании и снабдил громкоговорителями — предполагалось, что машины должны будут извещать жителей района о встречах с кандидатом (в местах, далеких от станций метро). Каждая машина отмечалась в режиме реального времени на cube.navalny.ru отдельной иконкой с контактами водителя. Волонтеры созванивались с водителем, который оказывался в удобном для них районе, подсаживались в автомобиль и раздавали газеты в точках остановки.

В кампании были задействованы и платные распространители. Их услуги использовались, например, для агитации в пробках. Этот проект работал только две недели и был закрыт из-за недостатка ресурсов. Тем не менее, он успел охватить 104 124 машины.

Платными распространителями раскладывались по почтовым ящикам газеты и уведомления о встречах с избирателями. Всего было три больших волны распространения. Контроль качества доставки лежал на волонтёрах — оно оценивалось с помощью проекта dom.navalny.ru и точечных выездных проверок. Всего, по оценкам штаба, около половины москвичей получили в почтовые ящики как минимум одну агитационную газету.

Всего за время кампании штаб произвел и распространил примерно 23 миллиона газет, листовок, наклеек, баннеров и других агитматериалов.

Ограниченные медийные ресурсы привели штаб к концепции визуального захвата, суть которой заключается в том, что каждый объект и поверхность могут быть площадкой для агитации. Техническим воплощением этого стали несколько решений. Во-первых, это наклейки — самый универсальный и узнаваемый агитматериал кампании. Их напечатали сотни тысяч, «чтобы сторонники могли обклеить все: от входной двери или одежды до любимого кота».

Чтобы избежать вандализма, штаб выпустил специальную инструкцию. Наклейки выпускались и в формате, удобном для автовладельцев — прямоугольные для бампера и белые наклейки-надписи на стекла автомобилей. Их раздавали на кубах. Во-вторых, каждый сторонник Навального мог повесить на свой балкон баннер-плакат. Их изготовили в формате, подходящем для большинства московских балконов по размеру. Этот формат оказался самым проблематичным для волонтеров: к ним приходили участковые полицейские, часть баннеров срезали дворники по заданию управ. Штаб оказывал юридическую поддержку и заменял украденные баннеры. В-третьих, это были футболки. Дизайнеры штаба придумали для них интересные принты. Футболки раздавались на кубах и в штабе, их макеты были опубликованы на сайте, чтобы каждый желающий мог сам выбрать и сделать себе футболку. В-четвертых, тряпичные сумки-авоськи. Их не нужно было подбирать по размеру. В-пятых, значки и силиконовые браслеты. Браслеты были выпущены белые, красные, бирюзовые и голубые. Изначально их выдавали сотрудникам штаба, потом заявителям кубов, а под конец кампании — особо отличившимся волонтерам. В-шестых, использовались проекторы. Изображение с надписью «Навальный» проецировали изображение на глухую стену здания или асфальт. Проекторов было мало, само решение не давало много контактов с аудиторией напрямую, но имело хороший медийный отклик. В-седьмых, единый стиль оформления массовых мероприятий: таблички, флажки и шарики. Бирюзовые таблички и флажки, а также красные шарики с надписью «Навальный» стали частью всех крупных встреч и митингов в поддержку кандидата. Последнее решение — прямая адаптация западного опыта.

Одной из самых важных частей агитации на улицах были газеты. Их суммарный тираж составил более 10 млн экземпляров. Всего за время кампании было выпущено четыре номера, привязанных к фазам избирательной кампании. Первый номер работал на узнаваемость кандидата. Второй номер был мотивационным: в нем объяснялось, почему нужно голосовать именно за Навального. Туда вошли программные тексты про решения основных московских проблем. Каждый текст тестировался на фокус-группах. Во втором же номере опубликовали информацию о квартирах дочерей Собянина. Задачей третьего выпуска стала мобилизация — газета призывала москвичей идти голосовать. Последний номер был посвящен итогам выборов. Газету выпускала полноценная редакция: семь внештатных журналистов, два редактора, фоторедактор, корректоры, службы верстки и проверки фактов. Время подготовки номера составляло 7−10 дней. Газеты также были районными (суммарный тираж — три млн экземпляров) выходили для районов, где проводились встречи Навального с избирателями. В них публиковались репортажи со встречи, мнения жителей и информация о кандидате. Всего таких газет было 68 выпусков. Районная редакция насчитывала более 30 человек и работала отдельно.

Самым громким из перечисленных оказался ход с кубами: термин стал даже нарицательным и позже использовался в других избирательных кампаниях, в том числе на выборах в Мосгордуму. Главной находкой организации уличной агитации в кампании Навального можно назвать ее ориентированность на горизонтальные сети: волонтеры могли минимизировать общение с штабом и, используя только интернет, принимать участие в любом выбранном виде активности.

Резюмируя, можно выделить две особенности этого направления: поиск каналов коммуникации, технологических и визуальных решений, не используемых конкурентами, и сочетание платных сотрудников и волонтеров.