Введение. 
Имидж негосударственного вуза

С начала 90-х годов XX века в России начал складываться негосударственный сектор высшего профессионального образования, который за 20 лет своего существования стал неотъемлемой и равноправной частью российской образовательной системы. В настоящее время в стране функционирует более 500 негосударственных вузов, что составляет почти половину всех учреждений высшего профессионального образования России. Так, на начало 2011/2012 учебного года система высшего профессионального образования России включала 1080 вузов, из которых 634 государственных и 446 аккредитованных негосударственных вуза (Российский статистический ежегодник, 2012).

Негосударственный сектор образования, прежде всего высшего, в отличие от государственного, имеет свои особенности; его функционирование характеризуется как общими, присущими всей образовательной среде, так свойственными только ему проблемами, противоречиями и тенденциями. Тем не менее негосударственный сектор российского образования на сегодняшний день стал не только действенным фактором складывающейся в условиях рынка конкурентной образовательной среды, но и вектором дальнейшего развития отечественного образования под влиянием глобализации, важнейшим показателем модернизации образования, его приближения к европейским образовательным стандартам.

Российский рынок образовательных услуг характеризуется усилением конкуренции между высшими учебными заведениями, что, в свою очередь, вынуждает вузы искать новые пути повышения своей привлекательности для конечного потребителя в сложных условиях продолжающегося реформирования системы образования, глобализации, вхождения в ВТО, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к экономике, базирующейся на знаниях, и возникающей в связи с этим потребности в высококвалифицированных кадрах, необходимости обучения человека на протяжении всей жизни, а главное — в условиях неблагоприятной демографической ситуации, поставившей негосударственный сектор высшего образования, особенно в сфере предоставления услуг по очной форме обучения, в очень сложные условия в связи с сокращением численности студентов.

По прогнозам Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, частный сектор российского высшего профессионального образования может сократить до 70% своих учебных заведений в ближайшие два года (Модернизация российского образования, 2010). Этот прогноз имеет вполне определенные основы. Во-первых, это уже обозначенные конкуренция и сокращение количества абитуриентов. Во-вторых, явно недостаточная, а часто отсутствующая поддержка негосударственного сектора образования со стороны государства. В-третьих, издержки функционирования самих негосударственных образовательных учреждений, сводящих институциональные основы образования и воспитания к предоставлению образовательных услуг в рамках реализации коммерческого проекта. В-четвертых, это сохраняющееся в общественном сознании недоверие ко всему негосударственному, в том числе и к негосударственным образовательным организациям.

В ситуации сжимающегося рынка образовательных услуг необходимость борьбы за абитуриентов и ресурсы требует от вузов эффективного использования всех способов повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, включая методы неценовой конкуренции — гудвилл (Шарков, 2012), связанные с имиджем и репутацией. Все это существенно актуализирует необходимость целенаправленной и постоянной заботы негосударственных вузов о привлекательном позитивном имидже и высокой деловой репутации. И здесь следует указать на три, на наш взгляд, заслуживающие внимания проблемы, которые требуют решения:

• — объективная потребность негосударственных вузов в успешном позиционировании на основе повышения конкурентоспособности в рыночных условиях и недостаточная разработанность профессионального подхода к целенаправленному формированию имиджа вуза как одного из способов повышения его конкурентоспособности;
• — требование со стороны управленческой практики научно-методического обеспечения деятельности по формированию имиджа негосударственного вуза и недостаточная теоретическая разработанность содержания, форм и методов этой работа с учетом специфики негосударственного вуза;
• — необходимость формирования позитивного имиджа для успешного развития негосударственного вуза и недостаточность обобщения зарубежного и отечественного опыта, способов его адаптации для конкретного вуза и использования.

Подтверждение наличия данных проблем мы находим не только в практике, но и в литературе и в специальных исследованиях. Зарубежными учеными отмечается, что современной литературы «недостаточно для объяснения процессов формирования имиджа в контексте сектора высшего образования» [157, p. 758]. Ряд российских исследователей определяет существующий на практике разрыв между необходимостью внедрения имиджевых технологий для конкурентоспособного позиционирования вузов и недостаточным реальным вниманием к этому вопросу (Ананченкова, 2009; Дагаева, 2011; Сидорова, 2011; Ковалева, 2011 и др.). Указывается также на противоречие между необходимостью развития негосударственного сектора высшего образования и его восприятием общественным сознанием. Недостаточно изученными в условиях современных вызовов для системы образования являются вопросы, касающиеся стратегического управления развитием негосударственных вузов, их деятельности по формированию своего положительного образа в сознании общества, адекватного их реальной роли в системе отечественного высшего образования (Растопшина, 2006). И. Н. Ковалева отмечает, что «востребованность каждого конкретного негосударственного вуза при дефиците кандидатов на обучение во многом будет зависеть от его инновационной активности, от того, как он будет «выглядеть» в сравнении с государственными и негосударственными вузами, работающими в той же «нише», от их финансовой стабильности и «имиджа» «[69].

Следует отметить, что проблема позитивного имиджа является актуальной не только для отдельно взятых государственных и негосударственных вузов, но и для всей системы высшего профессионального образования России (Фимина, 2011). Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке образовательных услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа и будущности российского образования как такового, престижа образовательных учреждений всех уровней, прежде всего высших учебных заведений. Так, Е. А. Дагаева пишет: «Современный российский вуз, особенно негосударственный, находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке образовательных услуг. Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа вуза» [30].

Институт образования, проблемы его функционирования и развития всегда находились в поле зрения исследователей, представляющих различные отрасли научного знания. Результатом этого познавательного интереса стала не только публикация большого числа книг и статей, защита диссертаций, но и формирование таких специальных направлений в структуре социально-гуманитарных наук, как педагогика высшей школы, социология образования, экономика образования, маркетинг и менеджмент образования и др. Фундаментальные работы в этих отраслях знаний (Бикметов, 2005; Егоршин, Никандров, 2004; Зборовский, 2000) явились важнейшей теоретико-методологической основой данного исследования.

Научный интерес к обозначенным проблемам еще более возрос в связи с вхождением России в рамках Болонского соглашения в единое европейское образовательное пространство и начавшейся модернизацией отечественной высшей школы (Асмолов, 2012; Геворкян, 2006; Бермус, 2008; Ключарев, 2011; Кузьминов, 2007; Плаксий, 2008; Ясин, 2007; Elisabeth st. George, 2006; Motova, Pykkц, 2012; Philip G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009 и др.), появляется все больше публикаций, посвященных негосударственному сектору образования (Задорожнюк, 2008; Зернов, 2009; Ильинский, 2004; Кириллова, 2010; Ключарев, 2011; Цигулева, 2011; Geroimenko, Kliucharev, Morgan, 2012 и др.) В этих трудах раскрываются предпосылки возникновения негосударственного сектора российского образования, показываются его история и современное состояние, дается характеристика особенностей и проблем его функционирования, тенденций и перспектив развития, отражаются вопросы, связанные с имиджем и репутацией негосударственных вузов, анализируются опыт создания и поддержания имиджа, факторы, его определяющие.

Существенное теоретико-методологическое значение для изучения проблем формирования и поддержания в современных условиях устойчивого позитивного имиджа негосударственного вуза имеют монографии и статьи, в которых:

• — рассматриваются подходы к понятию имиджа и способам его формирования (Котлер, Келлер, 2007; Феофанов, 1974; Панасюк, 2009; Перелыгина, 2003; Петрова, 2004; Шарков, 2012; Шепель, 1997; Brown, Geddes, 2009);
• — раскрываются теории и методики public relations (Бинецкий, 2003; Богданов, Зазыкин, 2003; Доти, 1996;);
• — описываются методы маркетинга образовательных услуг, система маркетинговых коммуникаций как инструмент формирования имиджа, роль PR в вузе (Дагаева, 2009; Каверина, 2009; Лейнвебер, 2011; Первушина, 2008; Ghosh, Whipple, Bryan, 2001; Moogan, 2011; Sultan, Wong, 2012);
• — изучается структура и факторы формирования имиджа образовательного учреждения (Дагаева, 2005; Пантюшина, 2010; Alves, Raposo, 2010; Nguyen, Le Blank, 2001);
• — разрабатываются технологии формирования имиджа образовательного учреждения (Аликперов, 2001; Зуева, 2002; Щербаков, 2008; Brown, Geddes, 2006; Palacio, Meneses, Peres, 2002);
• — рассматриваются различные аспекты имиджа вуза (Ананченкова, 2009; Васюков, Волков, 2004; Волкова, 2007; Дагаева, 2008а; Демидова, 2008; Добрякова, 2008; Звездочкин, Сербиновский, 2009; Измайлова, 2005; Кайбияйнен, 2007; Козьяков, 2005; Кучеров, Платонов, 2008; Прохоров, 2011; Sevier, 1994); имиджа негосударственного вуза (Дагаева, 2008б; Делия, 2004; Довейко, 2011; Ковалева и др.).

Высокий исследовательский интерес, выразившийся в большом количестве публикаций, свидетельствует об актуальности проблем всех уровней образования, о теоретической и прикладной значимости их научного осмысления. Вместе с тем необходимо отметить, что не все проблемы современного отечественного образования, связанные с его модернизацией и развитием в современных условиях, подробно изучены. Одной из недостаточно исследованных проблем, на наш взгляд, является проблема развития и взаимодействия вузов в условиях рыночной конкуренции, с практическим решением которой неразрывно связан вопрос имиджа участников рынка образовательных услуг. Этот вопрос особенно актуален для негосударственных вузов как наиболее многочисленных образовательных учреждений негосударственного сектора образования, решающих важную социальную задачу подготовки кадров высшей квалификации, и в силу других уже упоминавшихся причин. Именно «учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги…, часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения» [102, с. 16−17].

Изучение имиджа негосударственных вузов, факторов, его определяющих, механизмов формирования и поддержания непосредственно связано с успешным их функционированием и развитием на образовательном рынке, с разрушением ложных стереотипов в общественном сознании, формированием реального позитивного имиджа негосударственного вуза — равноправного субъекта системы образования наряду с государственными образовательными учреждениями.

Отмеченные обстоятельства, свидетельствующие об актуальности проблемы, ее недостаточная изученность послужили причинами выбора темы исследования.

Цель работы состоит в выявлении основных факторов, влияющих на имидж негосударственных высших учебных заведений, и определении актуальных направлений политики формирования и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью в ходе исследовании решались следующие задачи:

• 1. Охарактеризовать место, роль и особенности негосударственного сектора высшего профессионального образования в общей системе отечественного высшего образования.
• 2. Обобщить существующие в современном обществознании теоретико-методологические подходы к пониманию имиджа вуза и его социальных детерминант.
• 3. Проанализировать содержание и особенности имиджа негосударственного вуза, выявить проблемы и тенденции в практике его позиционирования.
• 4. Определить и описать факторы, влияющие на позиционирование негосударственных вузов в конкурентной образовательной среде.
• 5. Рассмотреть отражение опыта работы НОУ ВПО «Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия» (далее — Академия ВЭГУ) на формировании и поддержании имиджа вуза.
• 6. Определить актуальные направления формирования и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза.

Объект исследования — негосударственные образовательные учреждения высшего профессионального образования.

Предмет исследования — имидж негосударственного вуза: его структура, особенности содержания, факторы, определяющие процесс его формирования и поддержания.

Гипотеза исследования: конкурентоспособность вуза определяется не красивой этикеткой и активной рекламой, а качеством предоставляемых образовательных услуг и подготовки специалиста с хорошими перспективами последующего трудоустройства. Негосударственные вузы активно работают над качеством предоставляемых услуг и над своим имиджем, но в конкурентной борьбе за абитуриента зачастую проигрывают государственным вузам. Одна из причин этого связана с имиджем негосударственных вузов, проблемами его формирования, поддержания и восприятия. Следовательно, имиджевая политика вузов должна определяться не представлением их администраций, часто не соответствующим действительному положению дел, а исходить из образовательных потребностей общества и строиться с учетом социальных факторов, влияющих на этот имидж.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составили: законодательство Российской Федерации, фундаментальные положения в области философии, социологии и менеджмента образования, основы теорий социальных институтов и организаций. Значение имели теоретические положения, содержащиеся в трудах по маркетингу, связям с общественностью, имиджелогии, коммуникавистики.

Исследование проводилось с применением как общенаучных методов (анализ, сопоставление, обобщение), так и частнонаучных методов (статистических и социологических).

Эмпирическая база проведенного исследования представлена обобщенными, систематизированными и проанализированными статистическими и социологическими (первичными и вторичными) материалами.

Значение проведенного исследования в теоретическом плане состоит в расширении имеющихся представлений об общем и особенном в имиджевой политике негосударственных высших учебных заведений, в ведении в научный оборот новой социологической информации, характеризующей особенности имиджа негосударственного вуза, проблемы практики его формирования и позиционирования.

В практическом плане результаты исследования представляют интерес как отражающие конкретный опыт имиджевой политики одного из крупных и успешных негосударственных вузов, а также содержащие конкретные рекомендации, направленные на совершенствование работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 157 наименований, и приложений. В первой главе обобщаются концептуальные взгляды на имидж высшего учебного заведения, механизмы его формирования; рассматривается зарубежный опыт позиционирования вузов; характеризуется современное состояние отечественной негосударственной высшей школы, проблемы и тенденции ее развития, особенности восприятия негосударственных вузов в социальной среде. Во второй главе на примере конкретного негосударственного вуза — Академии ВЭГУ — анализируется развитие его имиджа в сложившихся условиях, исследуются структурные и содержательные характеристики имиджа Академии ВЭГУ в оценках различных целевых аудиторий (выпускники школ и ссузов, студенты, преподаватели и администрация академии), определяются факторы, влияющие на позиционирование вуза в социальной среде. В заключении представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации.