Типичный проект ООО «МакКэнн Эриксон Уорлдвайд»

Agama креативный бриф

ЦЕЛИ ПРОЕКТА Создать зонтичную кампанию для полного перезапуска бренда Agama. Перезапуск включает: 1) новую кампанию бренда; 2) первую коммуникацию с потребителем от производителя замороженных морепродуктов; 3) редизайн упаковки.

С перезапуском мы ожидаем совершить революцию в имидже замороженных морепродуктов, а также привлечь новых потребителей к бренду АЈата за счет конкурентов и непотребителей категории.

Составляющие проекта:

Идея кампании:

• — создать общую идею кампании, достаточно гибкую для коммуникации каждой продуктовой линейки бренда в течение длительного времени и применимую в разных медиа. Ниже можно найти победившую концепцию, которая должна стать основой для разработки кампании;
• — создать слоган бренда;
• — в рамках общей идеи кампании создать вариант кампании для новой линейки русской рыбы (см. приложение 6);
• — предложить идею для программы лояльности;

Медиа:

• — создать идею и реализацию спонсорства кулинарных ТВ-программ;
• — предложить идеи для нетрадиционных медиа-носителей;

Основой визуальный образ:

• — создать ключевой визуальный образ для полномасштабной кампании бренда;
• — создать ключевой визуальный образ для рыночного тестирования линейки русской рыбы;

Упаковка:

• — требования для изменения упаковки:
  • 1) улучшить покупательскую навигацию внутри бренда;
  • 2) унифицировать дизайн бренда Agama для создания визуально единого бренд-блока на полке. При этом мы планируем перенос прозрачного окна на переднюю часть упаковки для упрощения принятия решения покупателем;
• — редизайн упаковки бренда Бухта Изобилия — перевод бренда под «зонтик» Agama (см. в приложении 3)

Выбор средств медиа: Идея кампании должна быть эффективно реализуема на разных медиа, особенно для ТВ-спонсорства, наружной рекламы, он-лайн медиа.

Бюджет фазы дизайна (тыс, руб.):

Что: стратегия коммуникации.

Победившая концепция кампании для всей линейки продуктов Agama (в приложении 2 — концепт в том виде, в котором тестировался).

Приложение 1: Целевая аудитория.

?Стратегическая цель: мужчины и женщины 25−40, любители морепродуктов (как замороженных, так и охлажденных);

Ядро целевой аудитории: не известно;

Барьеры к потреблению и покупке:

Не является частью привычки потребления потреблению «Не знаю, как готовить»;

Негативный РЯ о категории;

Рыба: применение фосфатов при производстве рыбы, известное как «слишком много воды при приготовлении»;

Сложность навигации на полке;

Цена;

Условия хранения в магазине (свежесть);

Приложение 2: Тестируемый концепт-борд.

Мы тщательно отбираем морепродукты и стремимся только к 100% качеству в каждой упаковке. Морепродукты и рыба Agama отбираются по 7 ключевым параметрам качества:

• 1. Без консервантов;
• 2. Без красителей;
• 3. Лабораторный контроль;
• 4. Электронный контроль температуры хранение;
• 5. Экологически чистая вода;
• 6. Вкус категории «А»;
• 7. Ледяная глазурь <7%;

Приложение 3: Ключевые результаты исследований Основными мотиваторами к потреблению категории «Фасованные замороженные морепродукты' являются (в порядке важности):

• 1) Часть установленной привычки — heavy users. Три четко выраженных сегмента:
  • * потребители, прожившие часть жизни в приморских краях;
  • * диетическое потребление/ вегетарианство;
  • * переключение других членов семьи в результате совместного хозяйства с 1,2;

Вышеуказанные потребители чаще всего называли следующие ситуации потребления: `повседневная еда (рыба)'; `ритуал, привычка' - общение с семьей за очисткой креветки, просмотр телевизора в выходной день; возможность отделить отдых от будничности.

• 2) Часть приобретенной привычки — чаще всего light users:
  • * туризм в морские зоны;
  • • результат ресторанного потребления;
  • • спонтанный trial (в гостях, и т. д.);
  • • возможность `наградить себя';

Вышеуказанные потребители чаще всего называли следующие ситуации потребления: для праздников, для прихода гостей, возможность почувствовать себя гурманом, удивить семью.

• 3)Замороженные продукты можно хранить/ покупка впрок;
• 4) Доступность по сравнению с сегментом охлажденной продукции;
• 5) Переработанная рыба (филе) — удобство и экономия времени;

`Заявленными' преимуществами категории выявлены — claimed category benefits:

• 1)Вкус;
• 2)Полезность: часто воспринимается потребителями как абстрактное понятие. Реже потребители отмечают фосфор, кальций, йод, омега-3 как составляющие части `полезности', еще реже — могут определить, как эти составляющие влияют на организм;
• 3)Пища легкая в переваривании — ею лучше заменить мясо в летний сезон;
• 4)Диетический продукт: больше как легкое питание, не вызвано желанием немедленного сброса веса потребителем;
• 5)Натуральность — потребители чаще всего относят все креветки к `диким' (`в Таиланде креветки вылавливают в море', `Китай — не самое хорошее место, но это морское государство, поэтому там креветок ловят'). Информация о том, что креветки `выращиваются' воспринимается крайне негативно (= плохое качество продуктов).
• 6)Экзотичность, разнообразие в кухне;
• 7)Статус;
• 8)Легкость в приготовлении — мотиватор для heavy users и, наоборот, демотиватор для non users, которые не знают, как приготовить данные продукты.

Перевод бухты изобилия под «зонтик» агама:

• ?Необходимо объединить марку Бухта Изобилия под зонт Agama с целью:
  • 1. обеспечить масштабность бренда для построения эффективного плана коммуникации с потребителями категории (одно сообщение + высокое покрытие > 2 сообщения + низкое неэффективное покрытие);
• ?2. обеспечить удержание потребителей в портфеле компании / меньше возможности потери потребителей при их переходе на более премиальные сегменты (up-tier). Упрощается процесс принятия решения для потребителей — лояльный потребитель БИ будет выбирать Agama при поиске тигровых/ королевских креветок;
• ?3. Строить экспертность бренда — brand equity `expert in seafood'.

Важно заметить, что марка БИ не копирует портфель Agama, поэтому их объединение не является противоречивым.

Приложение 4: Требования к изминению дизайна упаковки Agama.

Недостатки дизайна упаковки:

• *Нет однообразия в упаковке, что мешает создать единый бренд-блок на полке.
• * Дизайн упаковки без окна на передней панели не позволяет визуально привлечь внимание потребителя к нашему продукту, ухудшает навигацию внутри бренда и визуально увеличивает % льда в упаковке (при переворачивании покупатель видит осыпавшийся на заднюю панель лед).

НЕОБХОДИМЫЕ ТРЕБОВАНИЯ:

В новой упаковке необходимо оставить наш логотип, фирменный цвет и шрифт. Упаковка должна отражать, что Agama является экспертом в морепродуктах.

Окно необходимо перенести на лицевую сторону упаковки.

Необходимо унифицировать дизайн упаковки для создания единого брендблока на полке.

Необходима разработка единой системы измерения креветок, которая будет понятна потребителю Необходима разработка более понятной визуальной схемы навигации внутри продуктов бренда.