Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Рекламная кампания: понятие и виды

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации». В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др. Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 1.1.).

Таблица 1.1 Классификация рекламных кампаний.


Критерий.	Критерий.
По поставленным целям.	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа.
По территориальному охвату.	Локальная, региональная, национальная, глобальная.
По интенсивности воздействия на потребителя.	Равномерная, нарастающая, нисходящая.
По периодичности ее использования.	Залповая, непрерывная, импульсная.

рекламная кампания маркетинговая Подробно остановимся на классификации интенсивности и периодичности рекламной кампании (табл.1.2.).

Таблица 1.2 Характеристика отдельных критериев рекламной кампании.

По интенсивности воздействия на потребителя.

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

По периодичности использования.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия.

Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании.

Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Перейдём к вопросу планирования рекламной кампании. Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. Рыночная ситуация — фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:

1. Анализ рынка сбыта.
2. Анализ текущего состояния конкуренции.

Представим характеристику каждой составляющей анализа (табл.1.3.).

Таблица 1.3Составляющие ситуационного анализа.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя.

Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Анализ конкуренции.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования.

В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели рекламной кампании. В ходе проведённого исследования мы выяснили (см. табл.1.2), что цели рекламной кампании могут различаться. Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определённого имиджа, в том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов. Обобщив и систематизировав данные о классификации, необходимо переходить к разработке рекламной кампании.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой

Другие работы

Задачи и порядок проведения розничного товарооборота

Технология планирования представляет собой совокупность конкретных методов и способов разработки планов хозяйственного развития как по предприятию в целом и его структурным подразделениям, так и в разрезе временных периодов с целью обеспечения их взаимосвязи и преемственности. Технология планирования предусматривает различные подходы к разработке планов, из которых наиболее часто используются…

Курсовая