Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя (или продавца), воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Фирменный стиль можно рассматривать в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Это характерно для большинства фирм.

Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и ТВ), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников.

Основные преимущества фирменного стиля:

• • помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• • легче выводить новые товары на рынок;
• • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• • помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;
• • повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• • товарный знак;
• • логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров);
• • фирменный лозунг (слоган);
• • фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко слоган;
• • фирменный цвет (сочетание цветов);
• • фирменный комплект шрифтов;
• • фирменный аудиообраз;
• • рекламный символ фирмы (корпоративный герой);
• • фирменные константы (формат, система верстки теста и др.).

Рассмотрим более подробно элементы фирменного стиля.

Товарный знак — это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки. Присваивается товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Товарный знак выполняет следующие функции:

• • свидетельствует о высоком качестве продаваемого товара;
• • вызывает доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака;
• • осуществляет контроль над качеством товара;
• • дает возможность различать товары различных производителей;
• • указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
• • гарантирует определенный уровень качества;
• • облегчает сегментацию рынка;
• • создает индивидуальный образ товара;
• • увеличивает престиж продукции;
• • защищает от недобросовестной конкуренции.

При разработке товарного знака необходимо учитывать следующие требования:

• • простота (2−3 слота или 3−7 букв);
• • индивидуальность (узнаваемость товарного знака);
• • привлекательность;
• • охраноспособность (возможность зарегистрировать товарный знак официально);
• • адекватность и ассоциативность (товарный знак должен соответствовать специфике фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации);
• • функциональность (товарный знак можно признать функциональным, если он будет хорошо читаться и на вывеске, и в газете, где полиграфические возможности ограничены);
• • жизнеспособность (должен прожить долгую жизнь, например, товарный знак Coca-Cola был зарегистрирован 31 января 1893 г. и в 2018 г. ему исполнится 125 лет!);
• • интернациональность (должен хорошо восприниматься в разных странах);
• • звучность и легкость произношения.

Существуют различные виды товарных знаков: изобразительные, словесные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

• 1. Изобразительные товарные знаки:
  • • конкретные изображения (животные, люди, птицы);
  • • символы (круг — солнце, треугольник — горы);
  • • абстрактные изображения;
  • • композиции (типа орнаментов);
  • • буквы и цифры;
  • • различные сочетания перечисленных элементов.
• 2. Словесные товарные знаки:
  • • слова (например, «золушка», «пума» и др.);
  • • буквосочетания, имеющие характерные слова.
• 3. Объемные товарные знаки представляют оригинальную форму изделия (особый брусок мыла, шоколадная фигурка) или его упаковку (бутылки, коробки, флаконы).
• 4. Смешанные (комбинированные) товарные знаки схематично представляют собой «изображение + слово». Применяется, если название трудно произносится.

Логотип представляет собой оригинальное изображение наименования организации или направления ее деятельности. Он может быть в виде картинки или текста.

Логотип необходим, в первую очередь, для выражения индивидуального образа товара или деятельности организации. Логотип используется па визитных карточках сотрудников фирмы, на фирменных бланках официальных писем, на упаковке товара, в рекламе и служит главным инструментом для идентификации фирмы на рынке.

Зарубежный опыт^[1]

Предками логотипа являются тотем, тавро, клеймо (печать), герб и флаг. Тотем — в узком смысле животное-покровитель, защитник. Тотем помогает определенному племени, клану выживать борьбе с конкурентами, но и сообщает свои качества людям, поклоняющимся ему.

Пример отношения к логотипу как тотему — компания Lacoste, использующая крокодила в качестве логотипа.

Основатель компании Р. Лакост в середине 1920;х гг. считался одним из сильнейших теннисистов страны. Лакост первым из французов завоевал в 1927 г. Кубок Дэвиса, дважды побеждал на Уимблдоне.

После победы на Кубке Дэвиса он попросил перенести на свою спортивную форму изображение крокодильчика. Сам Лакост так рассказывает об этом: «Крокодилом меня окрестили американские журналисты, после чего, как узнали, что я заключил пари на чемодан из крокодиловой кожи с капитаном нашей сборной на Кубке Дэвиса. Матч я выиграл и получил сразу и чемодан, и… прозвище» .

Через несколько лет Р. Лакост открыл небольшую фирму, выпускающую рубашки для тенниса, гольфа и парусного спорта. Каждую из них украшала вручную вышитая эмблема — зеленый крокодил.

Фирменный лозунг (слоган) — рекламный девиз, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Рекламные фразы должны быть короткими и броскими и содержать 9−11 слов.

Мнение специалиста

Дж. Кейплс, один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов, сформулировал пять основных правил хорошего слогана.

• 1. Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды.
• 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.
• 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Одного любопытства часто оказывается недостаточно.
• 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.
• 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Основа слогана — это ключевые слова, которые постоянно оказывают воздействие на психологию человека. Слоган может обещать счастье, здоровье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, здоровье, интересные путешествия, безопасность и др. В настоящее время слоган чаще всего используется как обещание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.

Таким образом, удачный рекламный слоган должен: легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду и вознаграждение.

Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Фирменный цвет обеспечивает выделение продукции конкретной фирмы среди аналогичной продукции, предлагаемой ее конкурентами. Известны случаи, когда цвет становится как бы вторым фирменным знаком. Например, желтый — фирмы Kodak, синий — IBM, желтый в черную полоску — «Билайн» .

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции выбирается определенный шрифт. Фирменный шрифт может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Поэтому важная задача многих предприятий — найти свой шрифт.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные с засечками и др. Наиболее распространенными являются рубленные и орнаментирование с засечками (маленькие засечки на концах букв).

Шрифты могут быть различных начертаний. Начертание — это толщина линий букв шрифта. Бывает: полужирное, нормальное и светлое. Кроме того: курсивные и уплотненного начертания, декоративные и имитирующие рукописные буквы.

Высота шрифта называется кегль. Расстояние между буквами — трекинг (бывает: плотный, нормальный, разреженный).

Фирменный аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радиои телероликах.

Рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или какой-либо забавный персонаж.

Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка Nesquik.

Фирменный блок — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трилистником Adidas. Фирменный блок может включать: товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей, форма верстки рекламных объявлений повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий — на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Формирование фирменного стиля — сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить несколько основных этапов этого процесса.

• 1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований.
• 2. Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя.
• 3. Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).
• 4. Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.
• 5. Правовая защита фирменного знака.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

• • атрибуты деловой деятельности фирмы — печать фирмы, фирменный бланк, конверт, визитка, папка и т. д.;
• • разные формы рекламы — телевизионная и радиореклама, реклама в прессе, реклама на радио, наружная реклама и др.;
• • продукция фирмы и ее упаковка',
• • атрибуты презентаций и рекламных компаний — буклеты, проспекты, календари, плакаты, пакеты, сувениры, одежда сотрудников и пр.;
• • фирменный стиль сайта и электронной корреспонденции.

Практический пример

Фирменный стиль для Colbome Financial Advisors.

Брендинговое агентство «Врендсон» разработало фирменный стиль для Colbome Financial Advisors российско-швейцарской компании, работающей в новом для российского рынка формате family office. Концепцию family office можно обозначить в трех словах — family, financial, consulting.

Цель работы Colbome Financial Advisors — не просто приумножать и сохранять капитал клиента, а стоять на страже его фамильных и частных интересов.

В основу креативной концепции, разработанной брендинговым агентством «Врендсон» для Colbome, легла идея защиты семейных ценностей, а воплощением ее стал рыцарь.

Само название Colbome происходит от фамилии английского фельдмаршала, сэра Дж. Колборна, участника Наполеоновских войн и губернатора Канады, настоящего рыцаря, но рангу и духу. Равенство и независимость, преданность и верность лежат в основе кодекса чести Рыцаря. Испокон веков рыцарь — надежный помощник, он охраняет и оберегает целые семьи и поколения.

Графическое изображение, по мнению разработчиков, вызывает несколько ассоциативных образов: кодекс чести, «Оскар», а также страж. Устойчивая фигура рыцаря, опирающегося на меч, поддерживает ключевые ценности бренда — честность, стабильность, доверие.

• [1] Алейников В. Качество знака // Модный магазин. Июнь, 2005.