Особенности современного медиарекламного ландшафта

медийный реклама баннерный онлай.

Основные изменения и тенденции современной медиарекламной среды

Основными источниками, раскрывающими тенденции изменений современного медиарекламного ландшафта, явились работы Ч. Тейлора, Бекермана, А. Гилпина, Кн. Алекса, А. Гилпина, Э. Грина, Кн. Алекса, Тод Р. Уейса, Анны Дж. Зичтерман, Лауры Ф. Брайт, Т. Доугерти, С. Генслера, Ф. Велкнера, К. Виерца, Э. Джека, Дж. Харриса, Дж. Лаззару, М. Назарова, С. Веселова, Т. Фирсовой, Дж. Балтаса, И. Полуэхтовой и других исследователей, которые опубликованы в таких профессиональных зарубежных и отечественных изданиях, как «International journal of Advertising», «Journal of advertising research», «Journal of Urban Economics», «Journal of Interactive Marketing», «Journal of Marketing Communications», «Public Relation Tactics», «Berkeley Technology Law Journal», «Economics, Management & Financial Markets», «Journal of Brand Management», «Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing», «International Journal of Mobile Marketing», «Journal of Public Relations Research», «Journal of Current Issues Research in Advertising», «Journal of the American Society for Information Science and Technology», «Business Communication Quarterly», а также «Реклама. Теория и Практика», «Интернет-маркетинг», «Теория и практика медиарекламных исследований» .

Среди работ, посвященных выявлению тенденций современного медиарекламного рынка, можно выделить публикации таких исследователей, как Э. Грин, Ч. Тейлор, Лаура Ф. Брайт и Т. Доугерти, С. Генслер, Ф. Велкнер, К. Виерц, М. Назаров и С. Веселов, Л. Делицын, где тематика похожа, и рассматривается тенденция развития интернет рынка, как одного ключевых факторов изменения современной медиарекламной среды. В данных исследованиях авторы рассматривают мировую рекламную индустрию, изучают и сравнивают специфику отдельных рынков с точки зрения динамики роста разных сегментов, и ставят перед собой следующие исследовательские вопросы:

Как в новом медиарекламном пространстве поведет себя рекламодатель, кто именно является и инициатором любых рекламных действий, и распорядителем рекламных бюджетов?

Можно ли вы выделить во всей совокупности изучаемых рынков внутренне однородные группы?

Является ли интернет самым динамично растущим сегментом среди всех традиционных медиа?

Становится ли интернет конкурентом телевидению?

Каковы общие тренды в изменении объемов и структуры мировых медиарекламных рынков?

В результате исследований в качестве самого динамичного и быстрорастущего сегмента как на отечественном так и на мировом рынке авторы выделяют Интернет. В публикациях обсуждается изменение моделей отношений между субъектами рынка, рассматривается деятельность относительно новых субъектов рынка, которые появляются прежде всего в сегменте Интернет рекламы. Оказывается, данная тенденция свойственна и российскому рынку, где в исследованиях рассматривается модель распространения Интернета в неоднородном обществе с учетом процесса воспроизводства населения, тенденция увеличения аудитории Интернета во всех возрастных категориях, а также выделяется факт большего времяпровождения в Интернете среди населения России. По мнению А. Гилпинa, Тод Р. Уейсa, Анны Дж. Зичтерман, Кн. Алекса, ключевой особенностью современного медиарекламного ландшафта является быстрый интернет (high-speed internet). Исследователи практически рассматривают «информацию» и «интернет» как синонимы в результате расширения доступа в Интернет, роста цифрового контента и развития инструментов поиска в области информационных технологий.

Справедливым, на их взгляд, является утверждение о том, что современная медиарекламная индустрия подвергается революционным изменениям в результате возникновения быстрого интернета. Действительно, развитие быстрого интернета позволило отказаться от принудительного отключения медийной рекламы, в свое время для уменьшения нагрузки на канал передачи информации пользователи использовали программное обеспечение, которое позволяло избегать загрузки «ненужных» данных. Сейчас потребность в таком программном обеспечении отпала и волей — неволей количество просмотров и переходов растет с количеством новых пользователей рекламных носителей.

В других исследованиях, посвященных теме особенностей современного медиарекламного ландшафта, авторы (Дж. Лазару, Дж. Харрис, И. Полуэхтова, Т. Фирсова Э. Джек, Б. Бронненберг, а также М. Назаров и С. Веселов, Лаура Ф. Брайт и Т. Доугерти) в последующих публикациях выделяют феномен цифровизации, появление которого в начале нового века привело к существенным изменениям функционирования медиа, получив название «цифровой революции». К ключевым достоинствам феномена можно отнести тот факт, что в условиях цифровой среды, во-первых, значительно снизилась стоимость различных коммуникационных устройств, что создало возможности для их распространения среди большего числа потребителей. Во-вторых, расширились возможности получения разнородной маркетинговой информации, индивидуализации, перемещения маркетинговой деятельности на транснациональный уровень, в-третьих увеличилась интерактивность и повысилась эффективность точного таргетирования. Однако следует отметить, что наряду с расширением круга возможностей, цифровые технологии привели к значительным усложнениям медиарекламной среды, поскольку они не только способствуют формированию новых медиа, но и изменяют традиционные. В результате подобных сдвигов, медиакомпании стали пересматривать свои бизнес-модели и принципы деятельности.

Рассматривая трансформации современного медиарекламого рынка, такие исследователи, как Х. Джун, Ч. Ченг-Хоан, А. Брейсел, И. Полуэхтова, Дж. Севидж, С. Ли, М. Чо, Б. Кларк, обсуждают высокую динамику в сегменте пользовательских устройств, постоянный рост числа возможных «дисплеев», способов доставки и получения контента (мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки, стационарные телевизоры и др.). С данной точки зрения рассматривается принцип трех «А» (Anything, Anywhere, Anytime) — доступность любого контента в любом месте в любое время, когда один и тот же контент распространяется в разных средах и доставляется аудитории с помощью разных технологических платформ. В этом контексте авторы отмечают также факт «нелинейного» потребления контента, который появляется по запросу, a возможность выбора времени, места и других обстоятельств его просмотра зависит от желания аудитории. Исследователи приходят к заключению, что вышесказанный феномен оказывает революционное влияние не только на модели медиапотребления, но и на доходы и структуру медиаиндустрии.

Ставя перед собой следующие исследовательские вопросы: «как влияют особенности нового медиарекламного ландшафта на изменение аудитории?», «как в современном обществе меняются потребители?», Д. Гилпин, Б. Лонгарст, Н. Аберкромби, а также И. Полуэхтова в публикации о телевидении, приходят к выводу, что на сегодняшний день аудитория разных медиаканалов распадается на фрагменты, рассеиваясь в пространстве и во времени. Следовательно, концепт массовых медиа, предполагающих широкий охват аудитории, начинает меняться, где в наибольшей степени интерес предъявляется к нишевым медиа, а по отношению к массовым носителям информации, наоборот, уменьшается. Более того, аудитория «дробится» уже не только между различными телеканалами, но и различными платформами. В данном случае человек практически в любое время дня может быть членом аудитории любого носителя. Таким образом, авторы выделяют тенденцию фрагментации аудитории медиаконтента, охватить которую посредством традиционных медиа становится все более сложнее.

М. Паскевич, С. Дорай-Рей, М. Келлар, Д. Зигмонд, Дж. Ча, A. Брейсел, K. Кушан, М. Телуол, М. Абдоли, T. Кларк, Дж. Стюарт, Р. Каац, T. Тейлс, М. Уедель, Р. Питерс, О. Данишевская трансформацию медиарекламной среды рассматривают с другой точки зрения, ставя акцент на развитие такого быстрорастущего инструмента коммуникации в медийной рекламе, как онлайн видеореклама. Соответственно, авторы ставят перед собой такие вопросы, как влияние распространения онлайн видеорекламы на динамику роста других инструментов онлайн коммуникации; совпадение задач рекламодателей, решаемых посредством онлайн видео и по другим медиа, типы онлайн видео, предпочитаемые потребителями; предпочтения потребителей по типам контентов смотреть онлайн; способы привлечения внимания потребителей с помощью онлайн видеорекламы; типы продуктов, которые лучше рекламировать посредством онлайн видеорекламы. В публикациях отмечается, что oнлайн видеореклама решает фактически такие же задачи, что и реклама на телевидении, но по существенно выгодной цене и значительно эффективнее. Следовательно, исследователи считают данный инструмент коммуникации решением, позволяющее заметно снижать затраты рекламодателей при единовременном обеспечении высокой отдачи и максимального охвата аудитории. То же самое отмечают отечественные исследователи, основываясь на том, что помимо прироста аудитории сети Интернет во всем мире, что является одним из основных драйверов рынка интернет-рекламы, отмечается стабильный рост российского рынка интернет-рекламы, в первую очередь, за счет контекстной рекламы и видеорекламы.

Относительно другой составляющей медийной рекламы — баннерной рекламы, авторы не выделяют значимых тенденций, подвергающих мердиарекламный ландшафт к существенным изменениям. Тем не менее, модификации на рынке медийной рекламы за счет появления и развития онлайн видеорекламы обуславливают важность исследования сегмента в контексте двух его подсегментов, онлайн видео и баннерной рекламы, границы которых условные и часто пересекающиеся.

Считается, что основные проявления и тенденции медиарекламной среды носят универсальный, глобальный характер, и свойственны не только мировому, но и отечественному рекламному рынку.

Таким образом, объединив публикации разных исследователей в контексте трансформации медиарекламного ландшафта, можно сделать следующее заключение, что самыми обсуждаемыми феноменами в данной сфере являются:

темпы роста сегмента интернет-рекламы;

развитие быстрого интернета;

цифровизация;

фрагментация;

динамика роста пользовательских устройств (multiscreen);

развитие видеорекламы в интернете.

Соответственно, объектом дальнейшего исследования является медийная реклама в целом.