Формирование ценовой политики организации

Чтобы удержать свои позиции на рынке, фирме необходимо уделять внимание главным движущим силам отрасли, определяющим конкурентную позицию организации. Для полиграфической отрасли такими силами будут являться:

обеспечение качества услуг;

обеспечение скорости оказания услуг;

развитие сервиса.

2.5 Формирование ценовой политики Проанализируем цены на основные услуги компании в динамике за три года .

Таблица 4

Цены на услуги в динамике услуга 2010 г 2011 г откл.% 2012 г откл.% цветное копирование 25 30 20 30 0 ч/б копирование 1 1.5 50 1.5 0 визитки полноцв. 2 2.5 25 3 20 календарь наст. 110 120 9.09 140 16.66 бейсболка цв. 250 270 8 290 7.40 кружка сувенирн. 240 260 8.33 290 11.53

В 2011 году цены на выбранную продукцию в среднем повысились на 20%, в 2012 году на 9,2%.В 2010 году компания была вынуждена снижать цену из-за слабого восстановления рынка.

Сравним цены по избранным позициям с ценами конкурентов.

Таблица 5

Сравнение с ценами конкурентов на 2012 год услуга Атмосфера Тетрапринт Квадрапринт цветное копирование 30 35 34 ч/б копирование 1.5 2 2,1 визитки полноцв. 3 3 3 календарь наст. 140 190 150 бейсболка цв. 290 210 — кружка сувенирн. 290 — 300

Как мы видим, цены на визитки одинаковы, на остальные позиции, кроме изготовления бейсболки с надписью или логотипом цены ниже.

В целом, компания использует ценообразование, ориентированное на конкурентов. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже существующих на рынке, на уровне имеющихся или выше в зависимости от запросов и ожиданий клиентов, уровня сервиса, вероятной реакции конкурентов.

Проведем АВСанализ для основных ассортиментных групп.

В качестве основного параметра исследования задействован показатель «прибыль» (см. таблица 6).

Таблица 6

Продажи и прибыль по группам Показатель продажи. т. руб. прибыль. Т.руб. цветное копирование 9455 3782 ч/б копирование 1350 540 Изготовление визиток 9225 3690

Изготовление календарей 13 061 5224.

4 Сувенирная продукция 5424 2169.

6 Ламинирование 1240 496 Компьютерная верстка 2245 898 Печатные услуги 1610 644 Сканирование 980 392 Переплет 1080 432 Всего 45 670 18 268

Для определения каждой из групп А, В и С необходимо сделать следующие расчеты:

Этап 1: рассчитаем долю параметра (в нашем случае это прибыль) от общей суммы параметров выбранных объектов (товарные группы):

Результат отразим в таблице 7.

Таблица 7

Доли ассортиментных групп Показатель прибыль. т. руб. Доля, % цветное копирование 3782 20.702 ч/б копирование 540 2.955 Изготовление визиток 3690 20.199 Изготовление календарей 5224.

4 28.598 Сувенирная продукция 2169.

6 11.876 Ламинирование 496 2.715 Компьютерная верстка 898 4.915 Печатные услуги 644 3.525 Сканирование 392 2.145 Переплет 432 2.364 Всего 18 268 100

Этап 2: присвоим значения групп выбранным объектам:

Доля прибыли достигла 20−28% общего оборота — группа А;

Доля прибыли составляет 4−11% общего объема прибыли фирмы — группа В;

Доля прибыли составляет менее 4% - группа С;

В результате проведения АВС анализа исследуемый товарный ассортимент был распределен по группам следующим образом:

В группу, А вошли услуги цветного копирования, изготовление визиток, календарей;

Группа В состоит из услуг компьютерной верстки и изготовления сувенирной продукции.

И группу С заняли остальные услуги.

Таким образом, исходя из проведенного АВС анализа можно сделать вывод о том, что к группе С отнесены прочие услуги, а именно ч/б копирование, печатные услуги, сканирование, переплет, ламинирование. Эта группа приносит меньше прибыли, но относится к обязательным сервисным услугам. Группу С нельзя отнести к бесперспективным, так как услуги ч/б копирования востребованы, но очень дешевы ввиду их широкой распространенности, остальные услуги занимают небольшую долю, т.к. заказываются реже чем популярные.

Сравним цены на услуги из группы С с ценами основного конкурента.

Таблица 8

Сравнение с ценами конкурента на 2012 год услуга Атмосфера Квадрапринт Распечатка 1 ед 7 6 ч/б копирование 1.5 2,1 сканирование 30 30 ламинирование 30 25 переплет 20 15

Как мы видим, цены на ряд позиций выше, чем у конкурента на 14−25%.

В компании Атмосфера действует система снижения цен в зависимости от числа заказываемых экземпляров продукции, у конкурентов действует аналогичная система. У фирмы Атмосфера бесплатная доставка работает при заказе на сумму от 3 тыс.

руб., у конкурентаот 2 т.р. Периодически компании объявляют скидки на некоторые виды продукции.

Рассмотрим возможные мероприятия, связанные с формированием гибкой ценовой политики.

В Программе 1С Управление торговлей можно провести АВС — анализ по группам корпоративных клиентов.

Следующим шагом разрабатываются условия сотрудничества для каждой группы клиентов: устанавливается минимальный объем закупки, чтобы сотрудничество с клиентами группы D стало взаимно невыгодным, и они сами бы от нас ушли:

Устанавливаются размеры скидок для клиентов групп А, В и С в соответствии со средним объемом единичной закупки по каждой группе ассортимента.

Предлагаются взаимно выгодные условия оплаты (например, рассрочку платежа при небольшой предоплате) для постоянных клиентов — это повысит лояльность клиентов, позволит им осуществлять закупки большего объема, обеспечит нам равномерное поступление денежных средств. Если удастся договориться с ключевыми клиентами о планировании закупок, то это позволяет сделать производство услуг более ритмичным и более точно установить объем и состав минимального складского запаса расходных средств.

Разработка программ сотрудничества (например программы лояльности) является одним из самых важных этапов работы с клиентской базой, а именно этапом конструктивного действия.. Программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных покупок со стороны потребителей, реально имеющих альтернативный выбор:

• карты постоянного покупателя, выдаваемые за «что-то», дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и не раздающиеся всем подряд;

• бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на «случайных» посетителей;

• специальные предложения для постоянных покупателей;

• вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально значимым контекстом.

Можно предложить пока самый простой вариант для всех потребителейкарта постоянного покупателя, дающая право на скидку в 5% при заказе услуг от 500 рублей.

Оценим эффективность внедрения политики гибких цен и использования стратегий премиального ценообразования и ощущаемой ценности товара для потребителя.

В таблице 9 представлен перечень наиболее продаваемых наименований услуг, по которым рекомендуется повышать цены, используя стратегию премиального ценообразования и стратегию ощущаемой ценности товара для потребителя. Цены повышаем на те, позиции, где цена ощутимо ниже, чем у конкурентов.

В таблице 105 представлен перечень наименее продаваемых наименований услуг, по которым рекомендуется снижать цены в целях увеличения сбыта.

Таблица 9

Предлагаемая схема повышения цен на услуги, пользующиеся спросом Наименование Цена (руб.) продажи (т.руб.) Новая цена (руб.) Ед. услуг Цветное копирование 30 9455 32 315,16 Изготовление календарей 140 13 061 150 93,3 Таблица 10

Предлагаемая схема понижения цен на услуги из группы С Наименование Цена (руб.) продажи (т.руб.) Новая цена (руб.) распечатка 7 1610 6 ламинирование 30 1240 25 переплет 20 1080 17

Предположим, что при реализации рекомендуемого комплекса мероприятий возможны следующие результативные варианты: пессимистический (рекомендации не принесут ожидаемой эффективности и спрос останется на прежнем уровне) и оптимистический (предложенные мероприятия в конечном итоге вызовут доверие потребителей, и спрос впоследствии увеличится).

Оценим экономическую эффективность от применения гибкой политики цен и использования стратегии премиального ценообразования и стратегии ощущаемой ценности товара по пессимистическому варианту. Расчет произведем по следующей формуле отдельно по услугам:

n

П цв. копир=∑(Ц1 -Ц0)*q=(32−2)*315,16=630,33 (руб.), (3)

где П — ожидаемая прибыль;

Ц1 и Ц0 — новая и старая цена на конкретное наименование;

q — количество проданной продукции.

n

П изг.

календарей=∑(Ц1 -Ц0)*q=(150−140)*93,3=932,9 (руб.),

Таким образом, можно сделать вывод, что при сохранении прежнего объема спроса фирма получит дополнительную прибыль в размере 1563,3 руб.

При оптимистическом варианте следует ожидать большую прибыль. Рассчитаем оптимистический вариант, предполагая, что понижение и рост цен вызовут прирост продаж в 20%.

Таблица 11

Прирост продаж по услугам группы, А Наименование Ед. услуг Ед.услуг нов Объем продаж Прирост продаж, т. Руб. Цветное копирование 315.

1667 378.

2 12 102.

4 2647.

4 Изготовление календарей 93.29 286 111.

9514 16 792.

71 3731.

Общий прирост по данным услугам-6379,1 тыс.

руб.

Таблица 12

Прирост продаж по услугам группы С Наименование Ед. услуг Ед.услуг нов Объем продаж Прирост продаж, т. руб. распечатка 230 276 1656 46 ламинирование 41.33 333 49.6 1240 0 переплет 54 64.8 1101.

6 21.6

Общий прирост по данным услугам-67,6 тыс.

руб.

Совокупный прирост продаж по всем рассмотренным услугам-6446,7 тыс.

руб.

Единая программа мероприятий приведена в таблице 13.

Таблица 13

Программа мероприятий мероприятие ответственный Срок реализации стоимость Ожидаемый результат Ранжирование поставщиков маркетолог март 2013 — Снижение себестоимости закупа Приобретение программы 1С Управление продажами маркетолог Апрель 2013 14 500

Проведение комплексного анализа, выявление непроизводительных затрат Изменение цен маркетолог Апрель 2013 — 6446,7 тыс.

руб.

В таблице 14 показан ожидаемый социально-экономический эффект.

Таблица 14

Ожидаемый социально-экономический эффект мероприятие Условия реализации Социальный эффект Экономический эффект Ранжирование поставщиков Наличие базы поставщиков Заключение выгодных договоров Снижение себестоимости на 20% Приобретение программы 1С Управление продажами Наличие фин.

ресурсов Обеспечение сотрудников современным средством анализа продаж Прирост продаж от 10% до 30% за счет оптимизации клиентской базы, сокращения затрат Изменение цен Данные АВС анализа Обеспечение лояльности клиентов 6446,7 тыс.

руб. Заключение

ООО «Атмосфера» давно существует на рынке полиграфических услуг г. Санкт-Петербурга, находится на стадии роста. Основными направлениями дальнейшего развития ООО «Атмосфера» являются:

Дальнейшее расширения комплекса услуг.

Постоянный мониторинг вторичной рыночной информации.

Разработка гибкой ценовой политики.

Повышение гарантий при предоставлении услуг.

Организация постоянного обучения работников.

Проведенный анализ ценовой политики показал, что в 2012 году цены выросли на 9,2%. АВСанализ выявил, что ряд услуг приносит мало прибыли по причинам сравнительно невысокого спроса, низкой цены (ч/б копирование) и цены завышенной в сравнении с конкурентами. Услуги из группы, А реализуются по более низкой цене по сравнению с конкурентами.

Результаты АВС -анализа полностью совпадают с выводами по матрице БКГ.

В рамках темы работы нас интересует разработка гибкой ценовой политики, поэтому предложено повышение цен на ряд услуг группы, А и снижение цен на ряд услуг группы С.

В результате ООО «Атмосфера» получит экономический эффект в сумме прироста продаж на 6446,7 тыс.

руб.

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов — М.: Экономика, 2009. — 703 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление.

М.:Эксмо.

2008.-512 с.

Герасименко В. Ценовая политика фирмы-М: ЭКСМО, 2007;352 с Ибрагимов, Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-368 с.

Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-240 с.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг.

М.: Вильямс, 2008;315 с.

Крылова Г. Д. Маркетинг. — М.:Магистр, 2009.-496 с Матанцев А. Н. Анализ рынка, Настольная книга маркетолога.

М.:Альфа-Пресс, 2009.-552 с.

Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-С.94

Крылова Г. Д. Маркетинг. — М.:Магистр, 2009.-С.152

Герасименко В. Ценовая политика фирмы-М: ЭКСМО, 2007;С.104

Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-С.105

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов — М.: Экономика, 2009. — С. 302

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов — М.: Экономика, 2009. — С. 303

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление.

М.:Эксмо.

2008.-С.211

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление.

М.:Эксмо.

2008.-С.212

Ибрагимов, Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-С.93

Стратегические цели фирмы

Задачи

Тактика

Политика цен

Конкуренты

Покупатели

Государство

Затраты

Цена