Примеры мимикрии рекламных сообщений под произведения актуального искусства

Современная реклама выходит из привычных рамок и ее целью является уже не только продажа рекламируемого товара. Цель — «впечататься» в память городского жителя, заинтересовать его, стать частью его повседневных представлений, языка и т. д. Именно поэтому городская реклама маскируется под артефакты актуального искусства. Такая реклама эстетически обогащает городские пространства, обладает художественным значением, привносит новые смыслы в городское пространство, что делает ее запоминающейся и принципиально отличающейся от привычной стандартной рекламы. В данном разделе представлены наиболее яркие примеры мимикрии городских рекламных сообщений под произведения актуального искусства. В исследовательской работе рассматриваются такие направления актуального искусства как стрит-арт, ленд-арт, инсталляция и перформанс. Было выбрано несколько видов арт-рекламы по этим направлениям, которые также анализируются автором. Все выбранные примеры получили довольно большую огласку в медиа.

На сегодняшний день большую популярность набирает стрит-арт на улицах городов. Одним из ярчайших примеров может послужить реклама Reebok, которая решила необычным образом прорекламировать свою новую коллекцию спортивной одежды и обуви для кроссфита, разновидности фитнеса, став спонсорами грандиозного проекта. Стрит-арт художники Джо и Макс установили рекорд Гиннеса за самый большой и самый длинный в мире уличный 3-D рисунокв квартале Кэнэри-Уорф в Лондоне в 2011 году. Размер работы — 1, 160 квадратных метров. Рисунок представляет собой огромную пропасть с водопадом и рекой (см. Приложение 1, рис. 7). Создается довольно реалистичный эффект настоящей пропасти. В день презентации рисунка Reebok также организовал соревнования Reebok CrossFit WOD (workout of the day), в котором могли принять участие все желающие. По периметру рисунка были поставлены турники и тренажеры, и создавалось впечатление, что человек тренируется прямо над пропастью и в любой момент может сорваться вниз. Этот рисунок — довольно неплохой пример арт-рекламы, вовлечения аудитории в диалог с брендом. Это не просто статичное изображение, но целый event, где люди могли взаимодействовать с арт-объектом во время спортивных соревнований и вне их. На рисунке отлично виден логотип бренда, что без сомнений дает понять, кто проспонсировал рисунок и кто устроил спортивное мероприятие. Также огромный размер рисунка и изображение 3-D просто не дают пройти мимо, и взгляд сразу падает на данную рекламу.

Ленд-арт — использование природных материалов и городского ландшафта — продолжает развиваться как направление искусства. Рекламы, сделанной в данном направлении, пока немного. Примером может послужить социальная реклама Всемирного фонда дикой природы. В 2010 году, художники установили ледяные скульптуры людей в сквере Жандарменмаркт в Берлине, обращая внимание общественности на проблему глобального потепления и изменения климата в Арктике. Это пример мгновенной рекламы, от которой не осталось и следа. Тысяча ледяных скульптур медленно растаяла под солнцем (см. Приложение 1, рис. 8). К сожалению, такого рода реклама будет понятна не всем, потому что не было пояснений к скульптурам, и данную рекламу успело рассмотреть ровно то количество людей, которое в тот момент находилось в сквере. Но тем не менее, проект был освящен в медиа и выступает одним из ярчайших примеров рекламы в стиле ленд-арт.

Другим примером такой рекламы является огромная скульптура из настоящих персиков, которая находилась в парке Сиднея в 2013 году. Она символизировала высокое качество кремов для ухода за кожей фирмы Ella Bachй, выступая со слоганом «Кожа такая, что так бы и съел» (см. Приложение 1, рис. 9). Использование натуральных фруктов символизирует качество и натуральные ингредиенты, а персик символизирует молодость и красоту. Также наличие вербального компонента в данной рекламе — слоган и название бренда — не остаются незамеченными.

Популярным стилем современной городской рекламы являются также и инсталляции, которые мгновенно привлекают внимание прохожих своей необычностью. Например, реклама Swarovski, которая установила инсталляцию в виде облаков под названием Cloud Terrace в Джорджтауне. Она была создана из 10 000 кристаллов Swarovski. «Нанизанные на проволочную сетку, которая и формирует многослойное облако, зависшее над искусственным прудом старинного особняка Думбартон-Окс, сверкающие кристаллы выглядят одновременно как драгоценные льдинки волшебной зимой или же блестящие на солнце капли дождя или росы» (см. Приложение 1, рис. 10.1). Данный проект выглядит очень красиво, определенно привлекает аудиторию и выдает бренд. Благодаря выбранному месту, желающие охотно фотографируются с инсталляцией и освящают в медиа.

Другим хорошим примером инсталляции послужила реклама IKEA 2014 года во Франции. Инсталляция представлена в виде огромного яркого рекламного щита (см. Приложение 1, рис. 10.2), на котором расположилась настоящая мебель IKEA, представленная в уютном интерьере комнаты. Данный щит также является стеной для скалолазания — любой желающий мог забраться на щит, и устроиться на кресле или диване IKEA. Таким образом, бренд создал интеракцию с аудиторией, которая стала частью инсталляции и непременно запомнила эту рекламу.

Перформансы также нашли отражение в рекламной деятельности. Они становятся уже не только социальным направлением, пытающимся привлечь внимание к общественным проблемам или способом выделиться, но и частью крупных рекламных кампаний. Стоит отметить перформанс, организованный спортивной фирмой Nike в 2015 году. Это была реклама кроссовок JordanCP3. VI, которые продвигает американский профессиональный баскетболист Крис Пол. Инсталляция демонстрирует траекторию движения по парку знаменитого баскетболиста c мячом, которая была воссоздана в виде мультиэкспозиции настоящими людьми, похожими на Криса Пола. Сотня баскетболистов стояла не двигаясь в разных позах с мячом вдоль аллеи одного из парков США, в конце которого установили баскетбольное кольцо (см. Приложение 1, рис. 11). Nike был одним из первых брендов, использовавших перформанс для продвижения своего имиджа и продукции. К сожалению, как показали дальнейшие данные опроса жителей города Москва (глава 3), бренд в данном перформансе они не заметили. Но проект получился достаточно качественным, и если сразу реклама не видна, действие привлекает внимание, оно динамично, происходит в парке, где находится большое количество людей, которые снимали видео и делали фотографии, выкладывая в социальные сети. Реклама очень молодежная и спортивная, и через какое-то время все-таки становится понятно, что рекламируется спортивный бренд.

Необычную рекламув виде перформанса в 2013 году использовали также Французские железные дороги, рекламируя путешествия по Европе. В Париже установили по городу множество разноцветных дверей, которые любой человек мог открыть и увидеть в них различных известных персонажей Европейских стран, которые танцевали, рисовали, катались на велосипеде и т. д. напротив известных достопримечательностей городов Европы. В двери был установлен специальный экран, позволяющий прохожим в Париже и персонажам из других стран видеть друг друга в режиме реального времени. Все это записывалось на видео, которое было выложено в youtube, и представлено уже в роли рекламного ролика Французских железных дорог. Хоть реклама не бросается в глаза сразу, люди определенно обращают внимание на дверь, происходит коммуникация и посыл, что дверь нужно открыть, после чего происходит интеракция с людьми за этой дверью — аудитория подняла себе настроение, запомнила перформанс, через какое-то время увидела рекламный ролик и определила бренд. Стоит также отметить, что рекламный ролик с этим перформансом набрал в youtube почти 2 млн просмотров, около 100 тысяч перепостов и стал известен по всему миру.

Данные примеры показывают, что реклама может стать намного интереснее, принимая форму актуального искусства, тем самым воздействуя на общественность, создавая некую интерактивность, и в то же самое время, гармонично вписываться в урбанистическое пространство. В данном параграфе были рассмотрены примеры арт-рекламы в мире. Рассмотрим ситуацию с этим видом рекламы в нашей стране.