Контекст конвергенции городской рекламы и актуального искусства: основные понятия

Городская реклама: характеристика и основные виды

В различных городских пространствах городская (наружная) реклама является достаточно привычным явлением. Жители городов видят различную рекламу на щитах, на остановках, фасадах зданий, на HD-экранах, на крышах. Такого рода реклама задействована в городской среде практически везде. Городская реклама является одним из самых древних способов доставки рекламных сообщений. Согласно М. И. Яновской, городская реклама развивалась одновременно с развитием городов. Изобретение печатного станка в 1456 г. стало значительным шагом в её эволюции, через 27 лет после этого открытия появилось первое печатное городское объявление: лондонский типограф Уильям Кэкстон у входа в церковь разместил печатную афишу о продаже изданного им молитвенника.

XIX век признан временем расцвета городской рекламы. Именно тогда начали появляться различного рода рекламные афиши и плакаты. Также стала использоваться реклама на общественном транспорте. Согласно Э. Кронин, в средние века, в XVII и XVIIIвеках предшественниками городской рекламы в Европе были магазинные вывески на улицах. А уже в XIXвеке городская реклама стала повсеместно использовать публичные пространства для рекламы товаров и услуг. С развитием новых технологий печати в XIXвеке цена на тиражирование рекламных плакатов, в том числе цветных, резко упала, с 60-х годов XIX в. их стали изготавливать в больших количествах. Улицы городов украсились яркими пятнами цветных афиш и объявлений.

Согласно Аксеновой К. А., «наружная реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах». Также, по мнению В. В. Тулупова, городская реклама является старейшей формой размещения коммерческой информации на улицах городов. Главными характеристиками успешной городской рекламы являются яркие краски, сочетание с архитектурной средой города и природой.

Городская реклама является частью традиционной рекламы — ATL (above-the-line — над чертой). Согласно Ромату Е., к группе ATL инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), городскую рекламу и рекламу в Интернете. ATL — это прямая «традиционная» реклама. Она рекламирует продукт посредством прямого размещения в медиа или в городском пространстве.

Энн Кронин, профессор университета Ланкастера в Великобритании, в своей книге «Реклама и городские пространства» пишет, что городская реклама — это рекламные щиты у дорог, баннеры, расположенные в пешеходных зонах, реклама на автобусах, поездах, станциях метро и такси. Такие рекламные площадки ориентированы на самую большую аудиторию потенциальных клиентов. Так как самое большое скопление людей может быть в городах, именно в них располагается большинство материалов городской рекламы.

Петров А.П. утверждает, что городская реклама для рекламодателя, в первую очередь, — это канал коммуникаций со своим конечным потребителем посредством размещения рекламного изображения на различных конструкциях и зданиях. В данном случае, городская реклама выступает как визуальная коммуникация, от дизайна которой зависит, привлечет ли она должное внимание потенциального потребителя или нет.

Для того, чтобы понять, какие виды городской рекламы превалируют в урбанистическом пространстве, необходимо рассмотреть следующую классификацию стандартной городской рекламы, которую предлагает Ю. С. Бернадская:

• 1. Рекламные щиты (билборды)
• — Специально построенные щиты, которые располагаются вдоль автомобильных трасс и в пешеходных зонах.
• 2. Конструкции сити-формата
• — Данный вид наружной рекламы предназначен для привлечения внимания пешеходов и пассажиров общественного транспорта. В основном, это реклама на остановках в виде светового короба с внутренней подсветкой.
• 3. Транспаранты-растяжки (баннеры)
• — Недорогой тип рекламного носителя для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т. п. Крепятся к тросам, натянутым через улицу.
• 4. Электронные табло и экраны
• — Экран с меняющимся изображением или видео-реклама.
• 5. Лайтбоксы
• — световые неоновые надписи (англ. — lightbox — рекламное средство с внутренней подсветкой), различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и изображения.
• 6. Крышные установки
• — Конструкции на крышах зданий с использованием внешней и внутренней подсветки.
• 7. Наружная реклама на транспорте
• — Размещение рекламы на внешней поверхности транспортного средства.

Различные характеристики и определения городской рекламы позволяют сформировать следующее определение: городская реклама — это вид рекламы, располагающийся в урбанистическом пространстве (на улицах городов) на различных рекламных поверхностях.

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, суммарный объем городской рекламы за 2015 год составил 3,6 млрд руб.

В таблице АКАР показан прирост наружной рекламы в процентах в период с 2011 по 2016 год. Рынок наружной рекламы претерпел серьезные изменения, прирост к 2015 году критически снизился до -20%. Несмотря на то, что в 2015 году произошли изменения и прирост сильно снизился в связи с экономическим кризисом, прогноз на 2016 год достаточно оптимистичен. Андрей Березкин, генеральный директор ЗАО «Эспар Аналитик», утверждает, что результаты вполне удовлетворительные, падение в 20% - это лучше, чем могло оказаться в сложившихся условиях. «В начале 2015 года падение было более существенным, но в четвертом квартале уровень загрузки был выше, чем в среднем по 2014;у году. Подобное улучшение показателей — довольно неплохой индикатор».

Таблица 1. Состояние рынка наружной рекламы с 2011 по 2016 гг.

Стоит отметить, что в 2016 году стало появляться больше проектов городской рекламы в виде арт-объектов. Меняются стандарты — меняются показатели в лучшую сторону. Согласно Алексею Нестеренко, президенту ассоциации ООН рекламы IN+OUT, индустрия совершенствуется, появляются новые креативные способы доставки городской рекламы, повышается ее технологичность, что способствует «выздоровлению» городской рекламы в будущем.