Анализ показателей важности и удовлетворенности

В рамках опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные атрибуты потребительского опыта (определенные свойства одежды, а также характеристики взаимодействия с магазином одежды) по двум критериям — насколько каждый атрибут важен для респондентов и как бы они оценили по этой характеристике бренд Zara. Самыми важными оказались характеристики, связанные с качеством и ценой одежды. Ниже представлена таблица с 10 наиболее важными атрибутами потребительского опыта по результатам опроса (Таблица 2).

Таблица 2.

Топ-10 самых важных характеристик потребительского опыта.

Рассмотрим, как соотносятся показатели важности и удовлетворенности по отдельным характеристикам взаимодействия с брендом Zara. На диаграмме (Рисунок 18) видно, что по очень многим характеристикам наблюдается отрицательное расхождение показателей важности и удовлетворенности, то есть важность атрибута превышает удовлетворенность им. Особенно заметно такое расхождение у следующих характеристик:

• · Отсутствие «толкучки» и очередей
• · Просторность, удобство проходов
• · Просторность, удобство примерочных
• · Чистота
• · Освещение
• · Удобство ориентации в торговом зале
• · Широта ассортимента, разнообразие моделей
• · Разнообразие цветовых решений
• · Разнообразие размеров
• · Качественный уровень одежды
• · Отсутствие брака
• · Приемлемость цен
• · Возможность приобрести товар по акции, со скидкой
• · Порядок, аккуратность на вешалках, на полках
• · Быстрота обслуживания
• · Специальные предложения для постоянных покупателей

Несмотря на наличие большого количества атрибутов, удовлетворенность которыми гораздо ниже их важности, есть некоторые характеристики, удовлетворенность которыми несколько превышает их важность. Прежде всего это атрибуты, связанные с брендом и имиджем («Известность бренда одежды», «Привлекательность вывески магазина»).

Рис. 18. Важность и удовлетворенность характеристиками взаимодействия с Zara.

Чтобы оценить, насколько критичны описанные выше расхождения, и обозначить сильные и слабые стороны Zara, была построена карта восприятия Needs and Gaps (Рис. 19), которая показывает значения важности и удовлетворенности в сравнении со средними показателями.

Рисунок 19. Карта восприятия Needs and Gaps.

Таким образом, все атрибуты располагаются в четырех квадрантах матрицы, образуя четыре группы атрибутов:

I. «Основные преимущества».

II. «Второстепенные преимущества».

III. «Низкий приоритет».

IV. «Базовые недостатки».

В первую группу «Основные преимущества» вошли атрибуты, связанные с ассортиментом магазина («Широта ассортимента, разнообразие моделей», «Разнообразие размеров», «Разнообразие цветовых решений»), персоналом (вежливость и профессионализм), удобством расположения самого магазина, удобством примерочных, проходов и ориентации в торговом зале, а также такие атрибуты, как «Возможность выбора способа оплаты», «Чистота», «Быстрота обслуживания»,, «Порядок, аккуратность на вешалках, на полках», «Освещение». Сюда же вошли два высказывания, касающихся свойств одежды: «Мне приятно её разглядывать» и «За этой одеждой легко и удобно ухаживать». Атрибуты, расположенные в этой зоне карты Needs and Gaps имеют высокие показатели важности и удовлетворенности. Это означает, что их можно отнести к основным преимуществам компании. Очень важно поддерживать оценки по этим атрибутам на должном высоком уровне. Кроме того, следует отметить, что у всех атрибутов этой группы, кроме «Возможность выбора способа оплаты», наблюдается отрицательное расхождение между важностью и удовлетворенностью, а многие находятся на границе с группой «Базовые недостатки».

Ко второй группе «Второстепенные преимущества» также относятся характеристики с показателями удовлетворенности выше среднего, но они не так важны потребителям: «Известность бренда одежды», «Частота обновления коллекций», «Внешний вид персонала», «Привлекательность оформления витрины магазина», «Привлекательность сайта магазина», «Привлекательность вывески магазина», «Привлекательность интерьера магазина». Несмотря на то, что важность этих атрибутов для потребителя относительно низка, не стоит совсем забывать об этих атрибутах, так как они могут стать конкурентным преимуществом при прочих равных условиях.

В третий квадрант матрицы вошли атрибуты, получившие низкие оценки как по важности, так и по удовлетворенности. Предпринимать меры по повышению удовлетворенности данными атрибутами не является первоочередной задачей. потребительский опыт zara.

Наконец, в четвертую группу вошли как раз те атрибуты, которые требуют внимания со стороны компании и срочных действий по повышению удовлетворенности. Эти характеристики чрезвычайно важны для потребителей, но имеют низкие показатели удовлетворенности. У Zara к таким атрибутам относятся характеристики, связанные с ценой и качеством одежды («Приемлемость цен», «Возможность приобрести товар по акции, со скидкой», «Покупка этой одежды — разумное решение (из-за хорошего соотношения цены и качества)», «Качественный уровень одежды (соответствие лучшим образцам)», «Отсутствие брака»), «Отсутствие „толкучки“ и очередей», а также свойства одежды, выраженные следующими высказываниями: «Одежда приятна на ощупь», «Достаточно её надеть, чтобы улучшилось моё настроение».