Роль цены в стратегии маркетинга. 
Цели и задачи ценообразования

Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с помощью которого оцениваются усилия организации на рынке. Цена выражает мнение о ценности, которую представляет для покупателей товар, а также о его месте в конкурентном ряду.

Несмотря на наличие товара, организация не всегда может продавать свой товар по желаемым ценам. Когда товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, а организация не обладает рыночной силой, она должна принять цену, определяемую рынком. Если организация сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу, установление цены является решением, которое имеет ключевое значение для выбранной стратегии.

На уровне организации цена играет двоякую роль: является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемы издержками и рентабельностью, так и внешние, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов.

Значение цены как элемента комплекса маркетинга возросло в результате воздействия следующих факторов:

потребители стали более чувствительны к ценам. В результате глубоких экономических спадов покупательская способность сократилась. Предпочтение стали отдавать безмарочным товарам или частным маркам. Цена оказалась важнейшим оружием производителей, которые добивались преимуществ перед конкурентами;

усиление иностранной конкуренции. Зарубежные фирмы предлагают более качественные товары по относительно низким ценам;

фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен. Организации, которые ранее ориентировались на массовый маркетинг, стали проигрывать по сравнению с фирмами, предлагающими товары для различных сегментов рынка по разным ценам.

Решения, связанные с ценовой стратегией, обоснованы следующими факторами:

• — цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая и слишком низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим важно рассчитывать ценовую эластичность;
• — цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, задавая уровень прибыли и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного периода;
• — цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и является основанием для позиционирования марки в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа марки;
• — цена — наиболее удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет замечено рынком и может нарушить рыночное равновесие;
• — ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку и т. д. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые скидки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка;
• — сложность и важность ценовых стратегий связаны с изменениями, которые происходят в экономической и конкурентной среде. Так, ускорение технического прогресса означает, что новая разработка должна окупиться за более короткий период;
• — повышение цен на сырьевые материалы, инфляция, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического управления;
• — правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к заработной плате, ограничивают самостоятельность организации в ценовой сфере;
• — снижение покупательской способности в большинстве стран Запада сделало потребителей более внимательными к цене и тем самым усилило ее роль как инструмента расширения продаж и доли рынка.

Отдельно необходимо выделить роль цены в стратегии позиционирования. Обилие слабо дифференцированных марок и товаров, появление новых товаров и широта ассортимента — все это повышает роль правильного позиционирования по цене. Даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.

Цена в стратегии позиционирования служит средством оперативной коммуникации с потребителями, облегчая задачу сравнения различных марок и позволяя позиционировать торговую марку как товар исключительного качества, т. е. цена является мерилом его потребительской ценности.

В стратегии позиционирования цена выступает в качестве инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также выполняет функции по продвижению товара, его рекламе, является стимулом для участников канала распределения [1].

Ценовая политика — это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Ценовая политика способствует решению таких стратегических задач, как:

• — обеспечение желаемого уровня прибыльности" стабильное расширение производства товара;
• — наращивание рыночной доли;
• — выход на новые рынки;
• — стимулирование спроса на новый для рынка товар;
• — завоевание лидерства по конкурентоспособности товара;
• — освоение новых рыночных сегментов;
• — борьба с конкурентами;
• — поддержание принятой концепции позиционирования;
• — реакция на изменение рыночной конъюнктуры;
• — завоевание и удержание лояльности целевых потребителей.

Таким образом, правильный выбор цены имеет огромное значение для реализации выбранной концепции позиционирования. Цена представляется в качестве сигнала потребителю, инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также исполняет иные функции, предусмотренные маркетинговой стратегией, например, оказывает помощь в продвижении товара на рынке.

Сигнал потребителю. Цена служит средством оперативной коммуникации с потребителями. Она — первое, что достигает сознания потребителя, облегчая ему задачу сравнения различных торговых марок. Цена позволяет позиционировать торговую марку как товар исключительного качества или же непосредственно конкурировать с другими торговыми марками. Если потребителю достаточно сложно оценить качество товара, то цена выступает своеобразным мерилом его потребительской ценности.

Инструмент конкуренции. Цена позволяет совершать выпады в сторону конкурентов, с другой стороны, она дает возможность избегать непосредственной конкуренции с ними, позиционируя товар в другом ценовом сегменте.

Улучшение финансовых показателей. Поскольку цены и издержки определяют финансовые результаты деятельности компании, необходимо учитывать влияние ценовой стратегии на финансовые показатели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Другие маркетинговые функции. Цена может принимать на себя функции по продвижению товара, его рекламе и выступать компенсатором его невысокого качества. Она также позволяет повысить эффективность отдельных компонентов маркетинговой программы [2].

Цель любой организации заключается в обеспечении рентабельности и получении наибольшей прибыли. Она может быть достигнута различными способами, поэтому в интересах организации установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен.

Выделяют три группы целей:

• ? цели, связанные с улучшением финансовых показателей: в частности, максимизация прибыли, достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал (акцент на ценности товара);
• ? цели, связанные с увеличением доли рынка, т. е. достижение достаточных темпов роста продаж и (или) стимулирования спроса (ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
• ? цели, связанные с конкуренцией: заключаются в стабилизации цен или в позиционировании относительно конкурентов (безубыточное существование в условиях острой конкуренции).

Ценовые стратегии организации зависят также и от текущего положения цен на товары предприятия и фирм-конкурентов (табл. 1).

Таблица 1 — Типичные проблемы и цели ценовых стратегий.

Основной задачей при установлении цены является определение потребительской ценности товара, которая зависит и от способов его использования.

При разработке ценовой стратегии учитываются следующие группы факторов:

• — потребительский спрос;
• — издержки;
• — внешние факторы (реакция конкурентов, влияние торговли, экономические условия, законодательство);
• — этап жизненного цикла товара.

Факторы спроса. Объем спроса определяет верхнюю возможную границу цены. При разработке ценовой стратегии необходимо устанавливать основные тенденции рынка, т. е. определять чувствительность рынка к ценам, которая называется эластичностью.

Ценовая эластичность спроса — это отношение процентного изменения количества проданного товара при изменении цены к процентному изменению цены, т. е. показатель чувствительности покупателей к цене. Когда процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене, спрос эластичен.

Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене, спрос неэластичен (см. рисунок 1).

Рисунок 1 — Виды зависимости объема спроса от цены.

Повышение цены влечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки. Кривая спроса показывает количество товара, которое потребители приобретут при различном уровне цен.

Для разработки ценовой стратегии необходимо оценивать условия, способствующие эластичности спроса, и определять саму эластичность.

В пользу высокой эластичности спроса говорят следующие факторы:

• — товар позволяет в значительной степени экономить (экономия затрат);
• — до снижения цены товар считался слишком дорогим для покупателя (активируется пассивный спрос);
• — покупка осуществляется случайным образом или по привычке (это зависит от ценовых стимулов — скидок);
• — товар имеет низкую потребительскую стоимость;
• — наибольшую долю рынка занимает самый дешевый товар;
• — товар не имеет имиджа или эмоциональные факторы не очень важны;
• — товар оценивается однозначно, т. е. отсутствует мультиатрибутивность;
• — покупатели обладают возможностями, транспортом и всем необходимым для закупки в крупных объемах.

Информация о чувствительности к ценам и существующие ценовые барьеры являются обоснованием для дальнейшего процесса разработки ценовой стратегии. На основе прошлого опыта у потребителей формируются ожидания относительно уровня цен. С учетом этих ожиданий они считают цены слишком высокими или очень низкими. Покупатели также часто рассматривают цену как показатель качества товара.

У большинства потребителей складывается представление о приемлемом диапазоне цен для товарной категории, т. е. о диапазоне цен, который они считают реалистичным. Никто не купит товар по цене, превышающей такой диапазон, так как, по мнению покупателей, товар не стоит того. С другой стороны, потребители не купят товар по цене ниже приемлемого диапазона из-за опасения, что он низкого качества.

Ценообразование связано и с оценкой потребителями взаимосвязи между ценой и качеством. Так как многие считают цену показателем качества, организации должны обеспечивать соответствие цены качеству товара.

Издержки определяют минимальный уровень цены, запрашиваемый за товар.

Анализ издержек, как правило, включает:

• — определение структуры издержек (постоянные и переменные);
• — расчет зависимости величины издержек от объема производства;
• — сравнение с издержками конкурентов;
• — оценку степени контроля над величиной издержек.

Внешние факторы, влияющие на цену. При установлении цены организация должна принимать во внимание стратегию ценообразования конкурентов, которая включает:

• — способ позиционирования конкурентов с точки зрения цены;
• — определение роли цены в маркетинговых стратегиях;
• — успешность стратегии ценообразования каждого участника рынка;
• — возможную ответную реакцию конкурентов на различные стратегии ценообразования.

Влияние торговли. Производители должны предвидеть реакцию розничных и оптовых торговцев на их стратегии ценообразования. Если производитель снижает цены, а многие дистрибьюторы отказываются покупать товар из-за более низкой нормы прибыли на него, такое снижение непродуктивно. Производители также стремятся контролировать цены, по которым их продукция продается в магазинах, так как скидки, предоставляемые розничной торговлей, могут нанести урон товарам, представленным на рынке как высококачественные.

Экономические условия. Периоды инфляции, экономические спады и нехватка товаров оказывают прямое влияние на цены. В условиях инфляции потребительские цены повышаются в соответствии с увеличением расходов на сырье и рабочую силу. Дефицит товаров также влечет за собой повышение цен в связи с ростом издержек. В периоды экономических кризисов организации вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях уменьшения спроса на многие виды товаров.

Законодательство. Во многих странах ценообразование регулируется законами и другими нормативными актами, которые могут значительно ограничивать свободу ценообразования, что оказывает влияние на выбор стратегии.

Этап жизненного цикла товара непосредственно влияет на стратегию цены. На этапе внедрения товара на рынок назначают максимально высокую цену, покрывающую расходы на рекламу и организацию сбыта («снятие сливок»), или цену ниже цен конкурентов для внедрения на рынок.

На этапе увеличения продаж цена устанавливается ниже предыдущей, организация продолжает лидировать в цене. На этапе зрелости наблюдается вынужденное снижение цены для защиты позиций, что обеспечивает безубыточное существование. На этапе ухода с рынка используют стратегию снижения цены вплоть до уровня предельных затрат либо следуют за рыночной ценой, стимулируя комплексные продажи.

Таким образом, объем спроса и величина издержек определяют верхнюю и нижнюю возможные границы цены. Внутри этого диапазона выбор определенной стратегии ценообразования обусловлен интенсивностью конкуренции, а также законодательными и другими факторами (рис. 2) [1].

Рисунок 2 — Факторы, влияющие на выбор диапазона цен

Таким образом, значение цены товара заключается в двойственности ее функций. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.