Особенности брендинга китайских товаров (на примере Lenovo)

Некоторое время назад, проводя тщательное исследование потребительских стереотипов, сформированных в обществе в отношении китайских товаров, эксперты компании Interbrand провели опрос около 250 маркетологов — профессионалов. Один из вопросов анкеты звучал так: «По вашему мнению, чего больше приносит лейбл „Сделано в Китае“ — вреда или пользы?». Ответы респондентов были на тот момент очевидными: 79% заявило, что китайское происхождение только вредит брендам, нанося серьезный удар по их имиджу. Второй вопрос, ответы на который позволили выявить всю силу предубеждения к китайским брендам, был составлен следующим образом: «Расположите 10 предложенных характеристик китайских товаров в том порядке, в котором, по вашему мнению, они их наиболее адекватно характеризуют». Первые три позиции в начале списка заняли следующие характеристики: дешевые, низкого качества, ненадежные. Эксперты Interbrand определили две группы китайских брендов. Перваябренды-имитаторы. Во-вторых, это бренды самостоятельные, с более широким географическим рынком, то есть продающие товары и за пределами Китая. Наиболее известны в этой категории Lenovo (компьютеры и программное обеспечение), Из брендов электроники только Lenovo вошел в 20-ку самых ценных китайских брендов.

И это очень примечательно, так как бренд стремится исключить восприятие у целевой аудитории как дешевого и некачественного. Лучшие китайские бренды 2011 года показаны на рис.

2.2. Бренд Lenovo занимает 13 место и увеличил свою капитализацию на 15%. Это подтверждает верный выбор как корпоративной стратегии, так и стратегии позиционирования.

Рис.

2.2 Лучшие китайские бренды 2011 по версии Interbrand

Lenovo можно назвать суббрендом, который развивается во многом благодаря бренду IBM. От этого бренда взята известность и надежность.

Фирменный стиль Lenovo — строгая классика без каких-либо декоративных изысков. Бренд лишь в последнее время стал разбавлять черную матовую классику некоторыми яркими элементами: красными элементами на клавиатуре и серебристыми крышками ноутбуков.

В июне 2011 года компания Lenovo представила рынку новую брендинговую стратегию компании и слоган «Не мечтай, действуй!», нацеленные на рост известности Lenovo по всему миру. Новая концепция маркетинговых коммуникаций Lenovo адресована деятельным активным людям, тем, кого привлекают новые идеи и вещи, кто своими руками меняет наш мир к лучшему. Для этих людей современные технологии — это инструменты для жизни, а не символы имиджа. С помощью слогана «Не мечтай, действуй!» Lenovo транслирует настроение активной деятельности, оптимизм, подлинность, практичность, присущие компании, производимым ею продуктам, и людям, которым эти продукты предназначены.

Потребительский рынок — самый быстрорастущий, поэтому компания выбрала его целевым. Компания проводила большое маркетинговое исследование, и выяснила, что потенциальные клиенты из России, США, Германии, Японии относятся к возрастной группе 18−25 лет. Люди этого возраста — самые активные потребители технологий, они являются «лидерами мнений». Они не рассматривают технологию как что-то, что было бы приятно иметь. Они определяют, что обязательно иметь, что является must have для общения в кругу друзей, в институте, на работе и т. п. Это часть их жизни. Они рассматривают технологии не просто как инструмент, а как путь для достижения своих целей. Некоторые из них считают технологии частью собственного стиля.

Компания работала с несколькими маркетинговыми агентствами и выбрали то, которое предложило ей именно этот новый стиль. Одна из причин — это посыл именно поколению «Do» («Действуй»), людям, которые привыкли достигать своих целей. Фирма обращается к людям новой культуры. Менеджмент фирмы видит сходство их культуры и Lenovo. Возможно, продукты компании не самые модные. Но производитель Lenovo это практичный бренд.

Мы исполняем то, что обещаем — это философия компании. Чтобы донести это, компания и сменила свой стиль. Это выражается в новых рекламных роликах, баннерах, работе с лидерами мнений. Все это рассчитано на людей, которые «действуют».

Рассмотрим какой еще рекламной активностью сопровождается новая брендинговая стратегия.

Компания начала делать ударение на наружной рекламе — размещает много билбордов в Москве и других городах. Также развивается продвижение в Facebook и других социальных сетях.

Бренд-идея компании нацелена на индивидуальных пользователей. Цель брендастать брендом, который люди хотят.

Стратегия позиционирования — позиционирование, основанное на стремление к чему-либо и позиционирование с упором на ценность.

Стремление выражается в достижении целей с помощью товаров Lenovo, ценностьвысокое качество при приемлемых ценах.

Lenovo стремится быть брендом для всех, т. е. подходить как по цене, так и по набору потребительских свойств и ожиданий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания Lenovo является крупным производителем ноутбуков на мировом рынке. Компания стала активно продвигаться на рынке благодаря приобретению подразделения персональных вычислительных систем корпорации IBM.

Современные рекламные и бренд коммуникации в Китае основаны на примере широко известных мировых образцов, привлекаются лучшие западные эксперты в области рекламы, брендинга и дизайна. Компания Lenovo взяла все лучшее у бренда IBM, чтобы облегчить свое проникновение на рынок.

В настоящее время компания Lenovo, входящая в первую тройку крупнейших поставщиков ПК в мире, начала активное наступление на развивающиеся рынки потребительской электронной техники. Первым шагом Lenovo изменила свою маркетинговую стратегию и провела ребрендинг, цель которого — привлечение к продукции компании молодой активной аудитории. Свой серьезный «корпоративный» имидж компания решила сменить на более легкий, призывающий целевую аудиторию «действовать». Компания приняла новый слоган-«Не мечтай, действуй» .

Бренд-идея компании нацелена на индивидуальных пользователей. Цель бренда — стать брендом, который люди хотят.

Стратегия позиционирования — позиционирование, основанное на стремление к чему-либо и позиционирование с упором на ценность.

Стремление выражается в достижении целей с помощью товаров Lenovo, ценностьвысокое качество при приемлемых ценах.

Lenovo стремится быть брендом для всех, т. е. подходить как по цене, так и по набору потребительских свойств и ожиданий.

Lenovo не стремится быть модным, а стремится быть практичным брендом, то есть таким, с решениями которого потребитель может быть уверен в удобстве, скорости, качестве и разнообразии.

Свойства бренда Lenovo:

1.Обещания бренда, декларируются его девизом (Не мечтай, действуй), компания с помощью инновационных технологий выражает готовность помочь потребителю быть активным и идти вперед;

2.Подтверждения обещаний выражаются в реальном применении инноваций, следованию стандартам качества;

3.Ожидания потребителя оправдываются в новых марках и свойствах товара.

На рынке бренд придерживается стратегии роста с помощью инноваций и интернационализации, осваивает зарубежные рынки.

Таким образом, компания Lenovo активно разрушает сложившийся негативный стереотип о том, что китайские бренды могут быть только некачественными.

Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.

М.: Ид Гребенников, 2008 г.-440 с.

Дубаневич Е. В. Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» № 4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика», 2008 г.-79−88 с.

Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. — М.: Кнорус, 2008 г.-224 с.

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я/Ф.Котлер. — СПб.: ИД Нева, 2003 г.-224 с.

Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.

М.:Вершина, 2007 г.-448 с.

Райс Эл, Траут Джек.

22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.: АСТ, 2003 г.-160 с.

Рожков И.Я., Кисмеренкин В. Г. Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И. Я. Рожков. — М.:РИП Холдинг, 2006 г.-256 с.

Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес, 2005 г.-240 с.

http://www.sostav.ru/news/2011/08/22/cod1

http://www.advertology.ru/article93919.htm

http://www.prdesign.ru/text/2011/chinabrand.html

http://expert.ru/kazakhstan/2007/26/kitayskie_brendy/

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я/Ф.Котлер. — СПб.: ИД Нева, 2003 г.-С.123

Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.

М.: Ид Гребенников, 2008 г.-С.41

Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова.

М.: Кнорус, 2008 г.-С.36

Рожков И.Я., Кисмеренкин В. Г. Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И. Я. Рожков. — М.:РИП Холдинг, 2006 г.-С.

98.

Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.

М.: Ид Гребенников, 2008 г.-С.43

Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес, 2005 г.-С.115

Дубаневич Е. В. Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» № 4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика», 2008 г.-С.79−88

Дубаневич Е. В. Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» № 4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика», 2008 г.-С.79−88

Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. — М.: Кнорус, 2008 г.-С.63

Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.

М.:Вершина, 2007 г.-С.37

Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.

М.:Вершина, 2007 г.-С.37

Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.

М.:Вершина, 2007 г.-С.37

Райс Эл, Траут Джек.

22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.:АСТ, 2003 г.-С.55

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

http://expert.ru/kazakhstan/2007/26/kitayskie_brendy/

http://www.prdesign.ru/text/2011/chinabrand.html

http://www.advertology.ru/article93919.htm

http://www.sostav.ru/news/2011/08/22/cod1

Новая возможность на рынке

Соответствует ли новая возможность развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов

Частично соответствует

соответствует

Не соответствует

ребрендинг

Сохранение концепции бренда

Разработка нового бренда

Бенчмаркинг Реинжиниринг бизнес-процессов

апробация

апробация