Введение. 
Информированность потребителя

В рамках данной работы будет рассмотрено поведение потребителя на рынке продуктов питания, а именно влияние информированности потребителя о составе продукта на его выбор.

Рынок продуктов питания характеризуется асимметрией информации между производителем и потребителем. Зачастую потребители не обладают совершенной информацией и сталкиваются с трудностями при оценке рисков и возможного вреда здоровью от потребления того или иного продукта питания. Закон «О Защите прав потребителя» Российской Федерации позволяет снизить степень асимметрии информации на рынке продуктов питания. Данный закон обязывает производителей доводить информацию до потребителя путем ее нанесения на упаковку. Эффективность действия закона «О защите прав потребителя зависит, в первую очередь, от добросовестности производителя. В существующих рыночных условиях производители не имеют стимулов полностью демонстрировать качество своего продукта. Производители продуктов питания могли бы использовать информацию на упаковке, чтобы сигнализировать потребителю о качестве своего продукта и в дальнейшем получать от этого выгоды. Но, чаще всего, используя информацию на упаковке, производитель стремится подчеркивать лишь некоторые свойства своего продукта в целях рекламы, но при этом, скрывать другие, менее привлекательные из них (R. Chetty, 2007).

Более того, эффективность маркировки продуктов питания также зависит и от самого потребителя, а именно от его способности и желания изучать информацию на упаковке продукта. Многие исследователи считают информацию о составе продукта определяющим параметром, при помощи которого потребитель может сделать выбор в пользу более безопасных продуктов питания. Маркировка обеспечивает информацией, которая служит основой для добровольного, компетентного и осознанного принятия решения потребителем (J. Aschemann-Witzel, и др, 2013). Но по тем или иным причинам потребители не всегда обращаются к маркировке продукта для того, чтобы сделать выбор. Прежде всего, предоставляемая информация о продукте не всегда является доступной для потребителя. Производители предпочитают скрывать информацию о продукте, представляя ее в непривлекательной для потребителя форме (использование шрифта, некомфортного для чтения, большая площадь на упаковке, занятая информацией на иностранном языке, использование в обозначениях сложных технологических терминов). Также отказ от изучения информации на упаковке продукта может быть связан с тем, что потребитель не понимает содержание данной информации. Ранее проведенные исследования подтверждают, что информация на упаковке продукта чаще всего является сложной и запутанной с точки зрения потребителя (C. Higgison, 2002). Таким образом, возникает вопрос: как бы вел себя потребитель в ситуации, когда информация на этикетке продукта была бы представлена в более доступной для него форме? Влияет ли информированность потребителя о составе продукта на его выбор?

Существует несогласованность в результатах исследований взаимосвязи информированности потребителей о составе продукта питания и его выбором. C. Higgson, M. Rayner, S. Draper, T.M. Kirk (2002) и M. Wandel (1997) в своих исследованиях получили, что информация на упаковке продуктов действительно помогает потребителю выбрать более безопасный с точки зрения рисков ухудшения здоровья продукт. Однако M. Tiesl (2001)и J. Russo (1986) выявили, что обеспечение потребителей информацией не всегда приводит к тому, что они отказываются от потребления менее здоровых продуктов в пользу более безопасных альтернативных вариантов. Кроме того, в исследовании J. Berning (2011) было получено, что обозначение информации о составе продукта в более доступной для потребителя форме приводит к снижению спроса на более здоровые продукты и увеличению продаж менее безопасных продуктов. Таким образом, представляется научный интерес в проведении нового исследования по данной тематике.

В данной работе анализ будет проводиться на примере рынка мороженого. В качестве исследуемого продукта мороженое выбрано не случайно. Дело в том, что дисперсия содержащихся пищевых добавок в разных сортах данного продукта достаточно высока — в различных видах мороженого можно встретить от 1 до 20 пищевых добавок. Потребление большей части из них связано с рисками ухудшения здоровья. Соответственно уровень риска, связанный с потреблением мороженого, который готов принять на себя потребитель, может также существенно варьироваться в зависимости от информированности потребителя о составе продукта. Таким образом, изучение именно такого продукта позволит получить более четкие зависимости. Кроме того, существует достаточно мало работ, касающихся изучения поведения потребителя на рынке данного продукта, что представляет научную новизну этой работы.

Основной целью исследования будет определение наличия взаимосвязи между информированностью потребителя о составе продукта и его выбором. Для того чтобы достичь данной цели, необходимо следующее:

• ? Изучить и проанализировать теоретическое поле исследования данной проблемы;
• ? Выдвинуть гипотезы о наличии возможной взаимосвязи информированности потребителя о составе продукта и его выбора (построение теоретической модели);
• ? Собрать и проанализировать информацию, необходимую для тестирования гипотезы;
• ? Провести эксперимент и построить эконометрическую модель, описывающую поведение потребителей;
• ? Интерпретировать полученные результаты.

Результаты данного исследования могут быть использованы в качестве инструмента для формирования руководящих принципов политики безопасности продуктов питания. Наибольшую ценность данная работа может представлять для российских органов власти, обеспечивающих безопасность пищевых продуктов, так как проводимое исследование позволяет выявить связь между уровнем риска, обусловленного потреблением продуктов питания, информированностью потребителей и принятием потребителями риска. Одним из возможных результатов исследования может быть формирование механизма повышения безопасности продуктов на российском рынке продуктов питания. Более того, так как в ходе исследования будут определены характеристики индивида, склонного к использованию информации на упаковке продуктов питания, результаты данного исследования могут быть использованы маркетологами в целях сегментирования рынка. Также данная работа может быть полезна для органов здравоохранения при формировании и разработке программ здорового питания и образовательных программ.