Заключение. 
Визуальная коммуникация в рекламе

Визуальное восприятие представляет собой один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект: знания, ассоциация, опыт человека и т. п. При этом единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует — оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов.

Визуальное восприятие активно применяется в визуальной коммуникации — процессе передачи некой информации аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов, главными особенностями которого являются образное наполнение сообщения и нацеленность на зрительный канал передачи. Мир становится визуальным, зрительные образы включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. В условиях переизбытка визуального материала в окружающей действительности преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. В связи с этим, все большее значение приобретает такое явление, как визуальность, т. е. изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания, которая позволяет аудитории быстрее декодировать поступающую визуальную информацию.

Визуальная коммуникация осуществила активную экспансию в различные сферы человеческой деятельности, и на сегодняшний день особенно активно применяется в коммерческих целях. Рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования: при разработке концепции визуального оформления товара, при планировании размещения продукта в местах продаж, в активности в Интернете, при разработке непосредственных рекламных материалов продукта, а также в выставочной и презентационной деятельности.

Столь активное применение визуальной коммуникации в рекламе обуславливается ее многочисленными преимуществами, такими, как: простота восприятия, множество форматов, сила смысловой нагрузки, обилие возможностей по адаптации, скорость воздействия на аудиторию, универсальность «языка». Однако, как и любой другой феномен, визуальная коммуникация обладает и недостатками: дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке; необходимость пояснения; критичность точного попадания в культурное восприятие; необходимость максимальной включенности и внимания; не универсальность.

На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией.

Психологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются важность визуальных образов и их наглядность, использование эмоционального подхода, избыток информации, клиповое мышление.

Социокультурными причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются эстетизация повседневности, использование образов массовой культуры, потребность в универсальном «языке».

Технологическими причинами доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе являются доступность и обилие медиа-носителей, выразительные возможности технологий.

Проведенное эмпирическое исследования показало, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. Однако предполагаемые экспертами последствия этого процесса довольно неоднозначны. Так, основными прогнозируемыми следствиями доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе в сфере психологии потребителей являются: снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников.

Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе коснется и социокультурного аспекта жизни, где ожидается упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы.

В числе технологических перемен, связанных с визуальными коммуникациями в рекламе, ожидается развитие новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинация различных средств визуальной коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории.

Опираясь на все вышесказанное, можно полагать, что обозначенная гипотеза № 1 — о доминировании визуальной коммуникации в современной рекламе как результате взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в обществе — подтверждена.

Гипотеза № 2 о следствии доминирования визуальной коммуникации в рекламе — широком опосредовании визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов — также подтверждена.