Разработка миссии. 
Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Исходя из описанных в главе 1 критериев сегментации, можно описать потребителя продукции фирмы. Прежде всего, это молодые люди от 18- 40 лет, с денежным располагаемым доходом от 20 тысяч рублей, с активной жизненной позицией, новаторы с точки зрения выбора товара.

Для вышеописанных потребителей (целевого сегмента) предприятие предлагает весь спектр товаров для ухода за полостью рта. Более подробно ассортимент рассмотрен в пункте «товарная политика» настоящей работы. В своей политике предприятие придерживается приверженности качеству производимой продукции. Вместе с тем, большое значение придается внутреннему маркетингу предприятия. Основной целью предприятия, как и всех остальных, является увеличения прибыли. Руководство предприятия видит возможность для этого за счет вариации товара, а также повышения узнаваемости торговой марки.

SWOTанализ

Анализ представляет собой исследование сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз.

Итак, рассмотрим ряд факторов.

Оригинальность производимой продукции. Как уже отмечалось, предприятие выпускает продукцию, которая по ряду характеристик не имеет аналогов на рынке. Безусловно данный фактор необходимо отнести к сильным сторонам предприятия.

Относительно высокая цена в розничной продаже. Цена на продукцию предприятия относительно высока, так, например тюбик зубной пасты стоит в розничной продаже около 50 рублей, при аналогичной продукции конкурентов от 20 рублей.

Низкая емкость рыночной ниши. Предприятие обслуживает целевой рынок, который характеризуется новаторским подходом к приобретению продукта. По мнению специалистов, эта доля составляет около 10% от всех потребителей. Несмотря, что это обстоятельство, безусловно, можно отнести к слабым сторонам предприятия, это влечет и низкую конкуренцию на выбранном целевом рынке.

Низкая узнаваемость бренда. Безусловно, предприятие имеет значительную экономию от рекламы. Большинство рекламных обращений являются адресными, что увеличивает эффективность коммуникационных процессов, однако низкая узнаваемость марки влечет снижение как розничных, так и оптовых продаж.

Возможность удорожания основных сырьевых компонентов. Поскольку предприятие приобретает в основном импортные компоненты для производства продукции, высока вероятность, как повышения цен, так и увеличения таможенных пошлин.

Возможность формирования приверженцев марки. Данная возможность складывается из системы обратной связи с потребителем, которая активно используется предприятием. Еще на первоначальном этапе выхода на рынок в каждый тюбик зубной пасты было вложено письмо с предложением обращаться с пожеланием к фирме. Относительно небольшое производство с системой быстрой смены ассортимента позволяет быстро переориентировать производство.

Недостаточно развитая розничная сеть.

Низкая конкуренция на целевом рынке. Несмотря на то, что рыночная доля весьма невысока, это делает ее не привлекательным для основных конкурентов компании.

Падение потребительского спроса. Несмотря на то, что зубная паста пользуется постоянным спросом, существует вероятность уменьшения рыночной ниши компании.

Таблица 2.2.1.

SWOT-анализ.

На основании таблицы строится матрица сопоставления сильных и слабых сторон.

Таблица 2.2.2.

Общая матрица сопоставления сильных и слабых сторон.

Исходя из вышесказанного, для предприятия рекомендуется стратегия «интенсификации коммерческих усилий». В рамках данной стратегии предприятие должно обратить внимание на сбытовой сектор маркетинг — микса.

При этом необходимо решение ряда частных стратегий, которые помогут реализовать возможности, рассмотренные выше. Прежде всегоэто увеличение узнаваемости марки среди оптовых покупателей. Это возможно за счет расширения агентской сети и использования метода «директ-мэйл» .

Другим направлением может быть переход к иным поставщикам, прежде всего российским, что не только снизит себестоимость продукции, но и позволит снизить угрозу удорожания товара.

Глава 3. Конкурентная среда предприятия Рынок, на котором действует предприятие, действительно характеризуется высокой конкуренцией. С другой стороны, можно сказать, что товаровсубститутов для зубной пасты сейчас не имеется, то есть присутствует только внутривидовая конкуренция.

Рассмотрим конкурентную среду предприятия.

На действующем рынке конкурентов можно отнести к трем основным группам.

Недорогая паста российского производства. К ним относятся такие марки как" Лесная", «Жемчуг» и другие. Эти марки имеют цену в 15−20 рублей за тюбик, что привлекает к ним потребителей с невысоким доходом. Кроме того, данные марки ориентируются на стойких приверженцев и не являются прямыми конкурентами «Splat» на выбранном целевом рынке. Необходимо отметить, с этими производителями невозможна ни ценовая, ни неценовая конкурентная борьба.

Продукция фирммировых производителей. Отличаясь относительно недорогой ценой, эти предприятия имеют возможность получать отдачу от масштаба. Эти фирмы используют стратегию недифференцированного маркетинга. Не работая напрямую на целевом рынке, тем не менее, они охватывают и его, побуждая переходить к ним тех потребителей, которые по какимлибо причинам остались недовольны продукцией исследуемой фирмы. Данные фирмы, например «Блендамед», используют все методы конкурентной борьбы, включая неценовую конкуренцию. Активные рекламные кампании, а также использование других каналов маркетинговых коммуникаций (в том числе и мерчандайзинг в крупных торговых сетях) позволяют оказывать серьезную конкуренцию Splat. Так, например, в сети магазинов «Лента», компания «Блендамед» приобретает полный комплект (пакет) услуг по продвижению товара на месте продажи, включая расстановку на полках, трансляцию на телеэкранах в торговом зале, публикацию в специализированном журнале — каталоге «Лента», который, кстати, рассылается постоянным покупателям. «Splat» же использует только расстановку в торговом зале.

Прямые конкуренты предприятия. Это относительно небольшие фирмы, которые предлагают качественный товар по достаточно высоким ценам. Эти предприятия обычно не проводят массовых рекламных кампаний, используя стратегию концентрированного маркетинга, то есть, ориентируясь на какойлибо узкий сегмент рынка. Цена на продукцию этих фирм высока, по разным предприятиям от 40−45 рублей за тюбик. Подобная цена экономически оправдана тем, что данные предприятия должны получать необходимую прибыль.

Исходя из соотношения «цена-качество», основным конкурентом можно назвать фирму «Amway GLISTER». Рассмотрим основные показатели для данной фирмы.

Amway GLISTER™ Многофункциональная фтористая зубная паста Описание: Многофункциональная фтористая зубная паста содержит специальный элемент SYLODENT™† гидроокись кремния, который обеспечивает оптимальное полирующее действие, чтобы эффективно удалять пятна с эмали, в то же время не повреждая ее. …

Многофункциональная фтористая зубная паста содержит специальный элемент SYLODENT™† гидроокись кремния, который обеспечивает оптимальное полирующее действие, чтобы эффективно удалять пятна с эмали, в то же время не повреждая ее.

Компания Amway является частью группы компаний Alticor со штаб-квартирой в городе Эйда, штат Мичиган, США. В прошедшем финансовом году, закончившемся 31 декабря 2008 года, компания Alticor объявила об объеме своих мировых продажах, который составил 8,2 млрд. долларов США, что на 15% превышает результаты 2007 года.

Группа компаний Alticor насчитывает более 13,000 сотрудников и предлагает возможность стать независимыми предпринимателями свыше 3 миллионам людей более чем в 80 странах мира. Компания Amway реализует свыше 450 продуктов, среди которых основное место занимает продукция для поддержания красоты и здоровья торговых марок NUTRILITE™ и ARTISTRY™.

Несмотря на соотношение «ценакачество» эта корпорация проигрывает в конкурентной борьбе, исследуемой по нескольким причинам.

Производство зубной пасты не является основным для этой фирмы.

Меньше возможностей для гибкого реагирования на запросы российских потребителей.

Меньше возможности применения стратегии вариации товара.