Уровень лояльности клиентов компании как фактор, влияющий на финансовые показатели компании

В рамках заключения теоретической части данной ВКР хотелось бы акцентировать внимание на целесообразности реализации различных мер по повышению потребительской лояльности с точки зрения соотношения затрат на разработку и реализацию подобных мероприятий и результатов реализации данных мероприятий в денежном выражении.

На интуитивном уровне понятно, что чем в большей степени лояльны потребители к конкретной компании/продукту/бренду, тем в большей степени они будут склонны распространять положительные отзывы о данной компании/продукте/бренде в среде потребителей, то есть будет более эффективно работать рассмотренный детально выше «маркетинг из уст в уста» или «сарафанное радио», а, значит, побуждать большее число потребителей совершить покупку рассматриваемого продукта/бренда. Как следствие, будет увеличиваться выручка компании и ее прибыль.

Однако целесообразность разработки и реализации мер по повышению потребительской лояльности должна быть подтверждена с опорой на различные эмпирические исследования. Форнелл и Вернерфелт в своем исследовании отметили Fornell, Claes and Birger Wernerfelt (1987), «Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management,» Journal of Marketing Research, 24 (November), 337−46., что затраты на удержание потребителей компании существенно ниже, чем издержки на привлечение новых потребителей. Затраты на удержание потребителей компании по сути сводятся к затратам на повышение их лояльности к данной компании, так как чем более лоялен потребитель к рассматриваемой компании, тем меньше вероятность того, что он «переключится» в потреблении на аналогичную продукцию компаний-конкурентов. Райххелд вместе с Сассером Reichheld, Frederick F. and W. Earl Sasser (1990), «Zero Defections: Quality.

Comes to Services," Harvard Business Review, 68 (September/October), 105−11., обработав данные о различных компаниях, предоставленные одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний Bain&Company, обнаружили, что увеличение показателя удержания потребителей (который, по причинам, изложенным выше, является с некоторой долей аппроксимации показателем потребительской лояльности) на 5% приводило к увеличению показателей прибыли (в дисконтированным к одному временному периоду виде — в виде NPV — net present value — чистой приведенная к моменту «сегодня» ценности) на 25−95% (в зависимости от отрасли, было рассмотрено 14 различных отраслей).

В эмпирическом исследовании, проведенном Морганом и Рего Morgan and Rego: The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics Marketing Science, Vol. 25, No. 5 (Sep. — Oct., 2006), pp. 426−439, были отобраны ряд показателей, характеризующих финансовое положение конкретной компании и ряд показателей, характеризующих степень удовлетворенности клиентов данной компании. Выборка была в высокой степени репрезентативна, во-первых, потому, что она была достаточно обширной — ее размер был равен N = 569, а во-вторых, потому, что компании, вошедшие в выборку, одновременно входят в базу компании American Customer Satisfaction index, которая рассчитывает одноименный показатель для расчетов удовлетворенности клиентов крупнейших компаний в США путем ежегодного опроса десятков тысяч случайно выбранных потребителей. Регрессионный анализ, использованный в данном исследовании, показал, например, что ежегодный рост продаж, как фактор финансового положения компании зависит в значительной степени от таких факторов, как «жалобы» (где под «жалобами» подразумевается доля тех респондентов от общего числа опрошенных респондентов, которые пожаловались на продукты рассматриваемой компании) и величина индекса ASCI (Индекс удовлетворенности американских потребителей) Хотя данное исследование напрямую демонстрирует положительную корреляцию между удовлетворенностью потребителей определенной компании и ее финансовыми результатами, косвенным образом, данное исследование также подтверждает гипотезу о положительной взаимосвязи потребительской лояльности к определенной компании и финансовых результатов рассматриваемой компании, так как, как было описано выше, удовлетворенность потребителей является тем зерном, из которого произрастает потребительская лояльность.

Результаты вышеописанных эмпирических исследований дают нам право сделать в рамках данной ВКР допущение, что реализация различных мер по повышению потребительской лояльности (разумеется, не любых из вышеизложенных, а тех, что адекватны специфике конкретной ситуации — специфике конкретного рынка — особенностям продукции, продаваемой на данном рынке и прочим ситуационным факторам) к определенной компании или к ее отдельным продукту или бренду, заведомо приведет к улучшению финансовых показателей данной компании, что на практике, не всегда реализуется ввиду воздействия различных ситуационных факторов.