Анализ сбытовой политики ООО «Элиос»

Основной целью сбытовой политики фирмы является доведение продуктов до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте. Выбор каналов сбыта и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия и объемов сбыта.

В своей деятельности фирма использует, как прямые, так и косвенные каналы сбыта:

• — реализация услуг через агентскую сеть;
• — реализация услуг через Интернет в режиме он-лайн;
• — через корпоративных посредников;
• — прямая продажа через собственные офисы.

Структура объема реализации туруслуг за 2013 г. по данным каналам сбыта, представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8 Структура объема реализации услуг фирмы ООО «Элиос» по каналам сбыта (2013г.)

По данным рис. 2.8 видно, что наибольший удельный вес в структуре объема реализации услуг по каналам сбыта, приходится на агентские и корпоративные продажи, значительная часть услуг предлагается через офисы фирмы.

Можно сделать обобщающий вывод, что организацию сбытовой деятельности на туристской фирме «Элиос» на данный момент в целом можно оценить положительно. Однако масштабность размаха организации сбытовой сети и высокая степень дифференцированности туров настоятельно требует внесения корректив в организационную структуру предприятия и распределение функциональных обязанностей, поскольку действующие менеджеры не справляются с возрастающей нагрузкой.

Исследование, проведенное в аналитической части отчета, позволяет сделать ряд обобщающих выводов. В их числе — следующие.

Несмотря на конкуренцию на туристском рынке, фирма занимает прочные, устойчивые позиции и обладает значительным потенциалом для дальнейшего развития. В числе сильных сторон предприятия следует назвать:

• — нахождение в самом центре столицы России — крупнейшего мегаполиса, где уровень жизни населения, а следовательно, его платежеспособность, значительно превышает средний по стране уровень;
• — квалифицированный кадровый состав;
• — стратегическое мышление руководства;
• — отслеживание мировых тенденций развития индустрии туризма и учет их в своей деятельности;
• — обширные связи в корпоративном секторе;
• — активную сбытовую политику;
• — наличие собственной системы бронирования;
• — высокую дифференцированность предлагаемого продукта.

В числе слабых сторон предприятия необходимо отметить:

• — перегруженность персонала;
• — несовершенство организационной структуры, не в полной мере способствующей решению стратегических и тактических задач;
• — отсутствие четко выраженной миссии организации;
• — отсутствие специалистов по маркетингу и связям с общественностью;

За истекший период по ряду экономических показателей деятельности туристской фирмы наметилась некоторая стагнация, несмотря на рост объемов реализации; резко возросла себестоимость услуг. На наш взгляд, это связано, в первую очередь с возникшими проблемами в области организации деятельности.

Сбытовая политика фирмы в целом отличается акти…

Исходя из результатов анализа организационной структуры фирмы можно сделать обобщающий вывод, что данная организационная структура отвечала задачам фирмы на начальном этапе ее становления — охватить основные перспективные рынки «по территориям» и «по клиентам».

По мере развития фирмы и выхода ее на новые рынки, увеличение объемов туроборота, а также увеличения объемов обрабатываемой информации возникает потребность в корректировке данной структуры, выделения в отдельные направления деятельности по маркетингу, вполне возможно и целесообразно организовать специальный отдел.

Следует отметить, что не налажена работа по связям с контактными аудиториями и по организации связей с общественностью, нет рационального распределения функциональных обязанностей, что приводит к перегрузке отдельных сотрудников. Кроме того, развитие направления — конгрессный туризм, включающий организацию и проведение семинаров и конференций на базе пансионатов и санаториев Сочи, Анапы и Геленджика в период низкого сезона, требует нового подхода к развитию этой деятельности. В частности введение в штат специалиста по организации семинаров и конференций. В этой связи предлагается:

• 1. Ввести в структуру организации штатной единицы — главного менеджера по маркетингу и сбыту. Это позволит более рационально перераспределить нагрузку на сотрудников, уделять должное внимание маркетингу и сбыту, определить ответственного за маркетинговую и сбытовую политику, четко очертить круг его прав и обязанностей. Чтобы значительно не расширять штат фирмы, выделение должности главного менеджера по маркетингу и сбыту можно произвести за счет упразднения корпоративного отдела и созданию отдела маркетинга и сбытовой политики, при этом передать часть его функций менеджерам региональных отделов, с одновременной компьютеризацией сбора и анализа основной маркетинговой информации.
• 2. Ввести в состав отдела по маркетингу и сбыту специалиста по организации выставок и конференций.

Рис. 3.1. Проектируемая схема организационной структуры управления «Элиос»

Разработанная должностная инструкция главного менеджера по маркетингу и сбыту представлена в Приложении 1.

Проведенный анализ позволил охарактеризовать действующую сбытовую политику рассматриваемой фирмы в целом положительно. Однако по целому ряду направлений она может быть усовершенствована.

Прежде всего, необходимо определить цели сбытовой политики. Целью сбытовой политики «Элиос» является привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж на уже освоенных сегментах рынка, а также развитие каналов сбыта туристских продуктов и услуг за счет современных информационных технологий.

В направлении активизации спроса важно провести ряд совершенствований. Совершенствование сбытовой политики посредством активизации спроса предлагается использовать следующие направления:

— предоставление путевок в кредит физическим лицам на отдых и лечение.

Главное в реализации этого мероприятия является удачный подбор банка, согласного заключить договор о сотрудничестве с фирмой. Большинство банков благожелательно относятся к краткосрочному кредитованию, эта тактика носит название «коротких денег». Когда кредит выдается на небольшой срок. В этом случае турфирма проводит анализ условий предоставляемого кредита, проводит расчет возможной прибыли от сотрудничества с банком (с учетом банковской комиссии за услуги), реклама «туров в кредит» в СМИ с учетом специализации туров (так, туры на лечение целесообразно рекламировать в журналах и газетах, посвященных проблемам здоровья и семьи).

— организация послепродажного обслуживания клиентов.

Подобная практика продаж туристских продуктов и услуг предполагает формирование «продукта с подкреплением», что должно, несомненно, стимулировать продажи. Она позволяет разработать систему льгот и преференций постоянным клиентам (скидки, поздравления с праздниками, начисление бонусов с возможностью зачета их при покупке новых туров и др.);

Данная программа предполагает выдачу каждому клиенту «личной карточки клиента», в которой будут фиксироваться все его приобретения, предпочтения, накопленные бонусы, будет приведена индивидуальная статистика, таблица скидок и привилегий, предоставляемых от количества накопленных бонусов.

— широкое использование средств рекламы и паблисити с целью стимулирования продаж.

Средства информирования включают в себя рекламу и «паблисити». Реклама — это платная форма представления товара или услуг, «паблисити» (создание имиджа), бесплатное распространение благожелательной информации о предприятии в СМИ, создание положительного образа места отдыха, путешествия.

Предлагаемые мероприятия целесообразно разделить на три группы:

• — разработка рекламно-информационного каталога по двум направлениям — экскурсионные туры по России (Москва, Санкт-Петербург, Карелия, города Золотого кольца; лечебные и пляжные туры по Крыму и Кавказу);
• — разработка графика рекламных компаний турфирмы «Элиос» на проектный год;
• — провести усовершенствование структуры сайта компании, предусмотреть дополнительные возможности, в частности прямое бронирование и подписку на рассылку информации в автоматическом режиме.

Целью создания рекламно-информационного каталога является предоставление полной информации для широкого круга пользователей, включая представительства и офисы компании, деловых партнеров и клиентов. Каталоги будут содержать также полезную информацию о регионе пребывания, гостиницах, классе обслуживания, транспорте, датах отправления и прибытия по маршруту, ценах и др.

Активная сбытовая деятельность предполагает создание четкого графика рекламных компаний в проектируемом периоде, он поможет сконцентрироваться на наиболее важных направлениях деятельности и рационально использовать запланированные финансовые средства. График рекламных кампаний целесообразно выстроить следующим образом (см. Таблица 3.1.).

Таблица 3.1.

Сезонный график рекламных кампаний «Элиос».

Соблюдение предлагаемого графика позволит более четко организовать участие в выставочных мероприятиях, грамотно сформировать рекламный бюджет, подобрать исполнителей и каналов размещения рекламы. Провести анализ эффективности используя опросы клиентов.

Паблик рилейншз — важное направление активизации спроса стимулирования сбыта. Создание положительного образа места отдыха, региона, турфирмы или конкретного тура значительно стимулирует спрос.

Для получения положительных отзывов прессы очень важно стабильно высокое качество обслуживания, предотвратить конфликтные ситуации. Кроме того, предлагается более активно сотрудничать с телевидением, в частности с тематическими программами: «Клуб путешественников», «Пилигрим», «Непутевые заметки» и др. Большое значение в развитии направления паблисити является благотворительность и социально-ответственное поведение компании. В частности участие в благотворительных акциях «Бережем природу и исчезающих животных».

Благотворительные взносы дадут возможность «Элиос» получить льготные условия при публикации рекламы в ведущих туристских изданиях.

Разработка системы скидок на туры для учащейся молодежи (студентов и школьников) в детские и молодежные лагеря на Черноморском побережье России.

Подобная программа позволит несколько переориентировать потоки из Турции и Болгарии на курорты Анапа, Сочи и Геленджик. Предлагается сделать две программы скидок: для больших групп (свыше 30 чел.) — 15%,.

Для групп до 30 чел. — 10%. Вместе с тем предусмотреть льготы для сопровождающих группы педагогов.

Усовершенствование web — сайта компании создание информационного портала — «электронное бюро новостей».

«Электронное бюро» способно информировать от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей прессы и других контрагентов, что в свою очередь усиливает новостной блок компании и экономит средства на почтовую рассылку. На подобном портале можно поместить рубрики:

• ? новые туры;
• ? отзывы клиентов;
• ? гостевую книгу;
• ? сведения о горящих турах.

Развитие выставочной деятельности.

Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов — это дает возможность не только прорекламировать свои продукты, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты.

Наиболее крупными мероприятиями такого рода являются Международная биржа по туризму в Берлине, Всемирная туристская ярмарка в Лондоне, Международная туристская выставка ФИТУР в Мадриде. Однако участие в этих выставках требует значительных финансовых затрат. В этом случае предлагается больше участвовать в региональных выставках. В частности в Сочи (январь), Анапе (февраль), в Казани (ноябрь). В этой связи целесообразно возложить на отдел маркетинга обязанность отслеживать сроки и условия подачи заявок на российские и зарубежные выставки, анализировать возможности участия фирмы, своевременно оформлять эти заявки.

Мероприятия по участию в выставке состоят из трех блоков:

• — предварительная подготовка;
• — работа на выставочном стенде;
• — послевыставочная работа.

Можно предложить следующий проект мероприятий по участию в выставке (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Проект мероприятий по подготовке участия в специализированной выставке «Элиос»

В связи с внедрением в организационную структуру предприятия менеджера по маркетингу и сбытовой политике предлагается сделать одним из первых поручений отделу маркетинга разработку новых туристских продуктов. В этом направлении предлагается разработать и предложить ряд новых туристских продуктов. Например туры в Сочи в зимний период в пансионат «Шексна» (поселок Вардане) на 3 дня включая размещение, питание, банкет. Предлагается назвать разработанный тур «Новогодняя сказка у моря». Стоимость тура будет включать:

• — размещение (1800 руб. в сутки * 3дня = 5400 руб.);
• — питание (400 руб. в сутки * 3 дня = 1200 руб.);
• — банкет (1720 руб.)

Итого: 5400 + 1200 + 1720 = 8320 руб.

Тур «новогодний Валаам» с посещением Петрозаводска и острова Валаам будет рассчитан на 4 дня, в течение которых планируется посещение «дома кукол», заповедника «Кивач», посещение водноспортивного центра «Акватика», стоимость составит:

• — размещение (1100 руб. в сутки * 4 дня = 4400 руб.)
• — питание (300 руб. в сутки * 4 дня = 1200 руб.)
• — экскурсии (посещение «дома кукол» — 2000 руб., заповедника «Кивач» — 3400 руб., посещение водноспортивного центра «Акватика» — 3600 руб.).

Итого: 4400 + 1200 + 3600 + 3400 + 2000 = 13 600 руб.

Предложение новых туристских продуктов позволит оживить продажи и повысить конкурентоспособность туристского предприятия.

Предложенные мероприятия по совершенствованию сбытовой политики «Элиос» представлены в Приложении 2.