Маркетинговое обоснование бизнеса

Анализ рынка

Для радиостанций города Белгорода характерно преобладание женской аудитории. В основном радио Белгорода слушают люди со средним образованием в возрасте от 20 лет и старше. Социально-экономический профиль аудиторий радиостанций города Белгород — это студенты, специалисты, служащие, рабочие и пенсионеры со средним доходом. Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 3−4 человек, составляет 8000−30 000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.

Проанализируем рынок по белгородской области и краткую информацию о развитии российского рынка. Цель — выбрать целевой сегмент.

Составляющие анализа:

• 1. описание ассортиментных групп;
• 2. определение жизненного цикла товарных групп;
• 3. оценка и прогноз емкости рынка;
• 4. анализ потребителей;
• 5. анализ конкурентов;
• 6. выбор целевого сегмента.

Теперь рассмотрим каждый из пунктов отдельно.

• 1. Предлагаемое описание ассортиментных групп имеет три основных подхода:
  • — с точки зрения формы собственности;
  • — типа радиовещания;
  • — формата.

Классификация радиостанций.

Рис. 1. Классификация радиостанций

Классификация по форме собственности:

Государственное радиовещание: относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации.

Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание: относятся радиостанции, которые финансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами), частично за счет рекламы. В их задачу не входит коммерческая деятельность как таковая. Они изначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения.

Коммерческое радиовещание: частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительно зарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средств массовой информации направлены на удовлетворение вкусов самой широкой аудитории, чаще всего совсем невзыскательных.

Классификация по типам радиовещания:

Этот принцип классификации очень часто путают с форматом, но это совсем не формат. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.

Информационное вещание: вещания музыки в эфире практически не бывает. Обычно — это «закольцованные» выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.

Информационно-музыкальное вещание: соотношение информации и музыки 60 — 70% информации к 30 — 40% музыки.

Музыкально-информационное вещание: соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 — 40% информации и 60 — 70% музыки.

Музыкальное вещание. Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10−20% эфирного времени. Остальное — музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

Классификация по формату вещания:

Формат — это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории. Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25−35 лет, 15−25 лет и т. д., т. е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее. Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыка и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая «музыкальная одежда» эфира, т. е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.

АС (Adult Contemporary) — современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория — 25−45 лет. У этого формата есть субформаты: — Soft AC — мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен и малым количеством текущих хитов (тип «Радио 7») с целевой аудиторией 30−45 лет; - Hot AC — горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством текущих хитов (тип «Радио NRJ»), с целевой аудиторией 25−35 лет.

CHR (Contemporary Hit Radio) — современное хитовое радио с целевой аудиторией 12−25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:

— CHR/Pop — с преобладанием хитов в стиле поп (тип «Радио Хит ФМ»); CHR/Rhythmic — с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио (тип «Love радио»); - Modern Rock oriented CHR — с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок (тип «Максимум»).

Rock — Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18−35 лет. Это — достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов: — AR (Active Rock) — активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х — 90-х годов (тип «Радио 101»); - AOR (Album Oriented Rock) — с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей (мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате).

Classical — классическая музыка (тип — самое первое «Радио Классика») с очень узкой целевой аудиторией без возраста.

Oldies — ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет;

NAC/Smooth Jazz — мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30−45 лет;

Alternative — альтернативная музыка с целевой аудиторией 18−25 лет и его субформат: — Alternative AC — с целевой аудиторией 25−35 лет.

Urban — преимущественно «черная» музыка в стиле рэп с целевой аудиторией 12−20 лет и его субформат:

R&B (Rhythm and Blues) — ритм-энд-блюз — активный формат с целевой аудиторией 25−40 лет.

Country — кантри — народная североамериканская музыка;

Folk — фолк — народная стилизованная музыка;

Christian — музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке;

EZ (Easy Listening) — фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой («Relax FM).

Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры — такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране.

Основные вещательные корпорации РФ:

ВКПМ. Холдинг «ПрофМедиа» образован в 1997 году и в настоящее время является крупнейшим частным диверсифицированным медиахолдингом в России. «ПрофМедиа» — крупнейший частный инвестор в основных сегментах российского медиарынка. «ПрофМедиа» — один из ключевых игроков на рынке радио, холдинг управляет несколькими FM-радиостанциями в Москве и Санкт-Петербурге. Ведущая радиостанция холдинга — «Авторадио». Помимо «Авторадио», в холдинг входят радиостанции «Юмор FM», «Радио Алла» и радио Energy.

ЕМГ. Европейская медиа группа (ЕМГ), созданная в марте 2006 года, является дочерней компанией Lagardиre Active Radio International S. A (LARI), международного радиовещательного подразделения Lagardиre SCA, ведущей французской медиагруппы, акции которой котируются на Парижской фондовой бирже (Lagardиre). Президент — Жорж Полински. ЕМГ включает в себя национальные радиовещательные сети «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», радиостанции «Кекс FM» (Москва и Санкт-Петербург), «Свежее радио» (Москва) и «Эльдарадио».

РМГ. Русская Медиагруппа — крупны радиохолдинг России, в состав которого входят: «Русское Радио», «Радио Монте-Карло», «DFM», «Хит FM», «Радио MAXIMUM», «Добрые Песни», а также рекламное агентство Граммофон и музыкальный телеканал RU TV.

2. Определение жизненного цикла товарных групп.

Жизненный цикл — это время нахождения товара на рынке.

Жизненный цикл товара развивается следующим образом:

• — появление товара на рынке (рождение);
• — рост спроса на товар;
• — пик жизненного цикла (период максимального спроса на товар);
• — уход с рынка.

Жизненные циклы различных товаров имеют различную динамику развития. С помощью матрицы Артура Д. Литтла определим жизненный цикл радиостанций и их относительное положение на рынке (рисунке 2).

Рис. 2. Матрица Артура Д. Литтла

1 — Русское Радио, 2 — Главное Радио, 3 — Радио 31, 4 — Радио 7, 5 — Хит ФМ, 6 — Европа Плюс, 7 — радио Energy, 8 — Юмор ФМ, 9 — Дорожное Радио, 10 — Авторадио, 11 — радио «Ваня».

Расстановка радиостанций таким образом была произведена на основе данных выхода радиостанции на Белгородский рынок, что является определяющим моментом в рассмотрении прибыльности той или иной станции, а также данные рейтинга и объемов продаж рекламного эфирного времени.

3. Оценка и прогноз емкости рынка:

Таблица 1.

Емкость российского и регионального радиорынков 2010;2013 г.

Построим диаграмму емкости российского и регионального радиорынков, построим линию тренда для интересующего нас регионального рынка (рисунок 3).

Рис. 3. Емкость российского и регионального радиорынков

Таким образом, получив уравнение тренда, построим прогноз развития регионального радиорынка на 2014, 2015 и 2016 годы.

У=1,0286х+ 5,5025, где х — номера прогнозируемых годов, т. е. 5, 6, 7.

Е2014= 10, 9325 млрд руб.

Е2015 = 11, 6741 млрд руб.

Е2016= 12,7027 млрд руб.

Графически это будет выглядеть следующим образом (рисунок 4).

Рис. 4. Емкость регионального радиорынка, прогноз

Таким образом, можно сделать вывод, что емкость регионального рекламного радиорынка в будущем будет продолжать расти. Эта позитивная тенденция говорит о том, что влияние экономического кризиса в регионах слабее, нежели в Москве и Санкт-Петербурге, а значит основание такого рода бизнеса не в столицах можно считать перспективным.

4. Анализ потребителей:

GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более трех лет проводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам, а также в 30−40 крупнейших городах России. Исследование «Российская Медиа Карта» проводится «волнами» 3−4 раза в год, и по его результатам готовятся как общенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному в выборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лет и старше.

По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ, в целом по стране составляет почти 50 миллионов человек (занимает до 4 часов в день внимания россиян) (рисунок 5).

Рис. 5. Охват аудитории по стране

В среднем россияне посвящают прослушиванию радио 41% всего времени, которое они тратят на СМИ.

Повсюду с потребителем (радио слушают повсюду: дома, на работе, в машине и на отдыхе).

Доверительное СМИ:

• — радио позволяет обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;
• — главный козырь радио — воображение слушателя;
• — радио стимулирует воображение потребителей, создает образы, которые наиболее близки слушателям и, следовательно, рекламное сообщение воспринимается потенциальным покупателем в таком виде, который ему наиболее близок и приятен.

Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Активная аудитория эфирного радио — молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет (рисунок 6). Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют.

Рис. 6. Возрастная структура

Классификация по финансовому положению представлена на рисунке 7.

Рис. 7. Классификация по финансовому положению

Главное отличие радиорекламы от всех: слушатель дополняет полученную информацию самостоятельно.

Некоторые психологические особенности радиорекламы:

• — Приоритеты по видам товаров и услуг. Радио — эффективный канал в первую очередь для информационной рекламы: новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, претензиях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.
• — Время. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.
• — Скорость. Оптимальная скорость проговаривания текста:

За 10 секунд — приблизительно 20−25 слов.

За 30 секунд — 60−70 слов.

За 1 минуту — 130−140 слов.

• — Особенности воздействия. Вне зависимости от продолжительности ролика понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее, чем за 6−8 секунд. Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный медиаролик представляет для них интерес только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т. п. — с целью их лучшей запоминаемости.
• — Пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают медиаролик «мужских товаров женским голосом». «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В тоже время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
• — Музыка. Если медиаролик имеет музыкальный фон, то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.
• 5. Анализ конкурентов:

В нашем городе присутствуют в основным продукты выше озвученных вещательных корпораций, а именно:

«Радио 31» (ГТРК — радиостанция региональная, создана в Белгороде совместно с телевизионным каналом «Белогорье», зона покрытия 30 км.).

«Главное Радио» — ОАО «Концерн „Радио-Центр“», в него входят радиостанции «Говорит Москва» и Общественное российское радио (ОРР) и «Радио Спорт». Белгородская Медиа Группа (БМГ) с июня 2009 г. вещает эту радиостанции на частоте 101,7 FM, зона покрытия 50 км. В эфире «Главного Радио» звучат только русские песни: золотые шлягеры советской эстрады, хиты 70-х, 80-х, 90-х годов, авторская песня и «добрый» шансон. «Главное Радио» ориентировано на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 59 лет с устоявшимися ценностями — здоровый образ жизни, семейное благополучие, достаток и стремление к лучшему.

«Русское радио» — первая национальная станция России. В эфире музыкальные произведения только на русском языке. Начало вещания в Белгороде — 1 октября 1997 года. До 2004 года вещания осуществлялось на частоте 102.7 FM, с 1 октября 2004 года вещание Русского радио в Белгороде началось на новой частоте — 102.2 FM.

«Радио 7» — вещает в Белгороде с 1 марта 2005 года. В эфире «Радио 7» звучат хиты 70-х, 80-х и 90-х годов. Радиостанция «Радио 7» первая и единственная радиостанция, вещающая на всю Белгородскую область.

Радиостанция имеет наибольшую аудиторию из всех радиостанций г. Белгорода — 1 500 000 потенциальных слушателе в Белгородской области в FM диапазоне, плюс 3-я кнопка проводного вещания. Аудитория, на которую, прежде всего, направленно вещание «Радио 7 — Белгород» — это жители города и области с высшим и средним образованием в возрасте от 25 до 55 лет.

«Хит ФМ». Вещает в Белгороде на частоте 103,2 FM. В эфире Хит-FM звучат самые популярные на данный момент композиции, только стопроцентные российские и зарубежные хиты (50/50%). Аудитория Хит-FM — это определившиеся в жизни, самостоятельные взрослые люди 25−35 лет, активно принимающие участие в эфирных программах и акциях.

«Европа Плюс» начала вещание в г. Белгороде 17 апреля 1998 года на частоте 103,6 Мгц. Зона уверенного приема составляет 30 км. Аудитория, на которую, прежде всего, направлено вещание радиостанции «Европа Плюс — Белгород» — это социально активные слушатели самого разного возраста от 16 до 50 лет, разного рода занятий, интересов и музыкальных пристрастий.

«NRJ» — 104.2 FM вещает в Белгороде, Строителе, Шебекино с 1 января 2006 г. Целевая аудитория 18−35 лет. Формат радиостанции: только зарубежные, самые новые, клубные композиции. В последнее время формат станции стал чуть мягче, в ротацию пустили стильные попсовые треки.

«Юмор ФМ» — 104,7 FM вещает с ноября 2009 г. «Юмор FM» — единственная в России юмористическая радиостанция, уникальный нишевой проект, основу формата которого составляет качественный юмор. Радиостанция производит множество авторских юмористических программ и рубрик, успешно сотрудничает с признанными звездами юмора, кино, телевидения, шоу-бизнеса. Успешно развивается региональная сеть «Юмор FM» (на данный момент это более 50 городов России, Украины, Киргизии, Латвии, Приднестровья), причем в некоторых городах вещания радиостанция занимает первые места в абсолютном рейтинге.

«Дорожное радио» — вещает в Белгороде с 1 июля 2008 года. Формат станции — музыкально-информационный, составляет музыка для взрослых, хиты 80−90-х годов, песни для души (как современные, так и прошлых лет), городские романсы — только русские песни. Аудитория «Дорожного Радио» на 70% состоит из взрослых состоявшихся людей в возрасте от 25 лет.

«Авторадио» — 107,7 FM. Основана в 1993 году. Сегодня «Авторадио» бесспорный лидер столичного радиорынка. Региональная сеть «Авторадио» входит в число 3-х самых крупных, она охватывает более 300 городов России и вещает также в Молдове, Украине, Монголии, Армении, Кыргызстане, Израиле. «Авторадио» с большим отрывом лидирует по всей России среди автомобильной аудитории, полностью оправдывая звание «Первого автомобильного радио». «Авторадио» — это надежная и оперативная информация о пробках от содружества народных корреспондентов — уникального явления в мировой радиоиндустрии, это постоянно идущие в эфире игры и розыгрыши призов, это яркие массовые акции. И в первую очередь международный фестиваль «Дискотека 80-х».

28 апреля 2010 г. на территории Белгородской области начала свое вещание радиостанция радио «Ваня» — музыкально-информационная радиостанция, впервые появившаяся в эфире в июле 2007 года. Частота радио Ваня Белгород — 91,4 МГц. Песни радио Ваня — веселые и озорные, исключительно русскоязычные (поскольку народное радио), иногда эпатажные, иногда разухабистые.

Право вещания вышеуказанных радиостанций на территории Белгородской области принадлежат 2ум компаниям:

• — Белгородская Медиа Группа — «Авторадио», «Европа Плюс», «Юмор ФМ», «Радио 7», радио Energy и «Главное Радио»;
• — ООО «Радио Холдинг» — «Хит FM», «Русского радио», «Дорожного радио» и «Радио Ваня».

Далее рассмотрим статистику, интересующих нас станций, а именно их рейтинг, дневная, недельная и аудитория 30−39 лет — самые активные потребители радио (таблица 2 и таблица 3).

Таблица 2.

Динамика ежедневной аудитории, 12+.

Таблица 3.

Динамика ежедневной аудитории, 30−39 лет.

На основе выше приведенных данных можно сделать вывод, что самыми слушаемыми радиостанциями являются продукты ВКПМ, ЕМГ и РМГ радиостанции «Авторадио», «Европа Плюс» и «Русское радио».

На территории г. Белгород было проведено исследование музыкальных предпочтений жителей города, а также предпочтений в области радио. Выборка составила 400 чел. Половозрастная структура следующая: 60% - мужчин, 40% - женщин; возраст — опрашивались люди от 12 лет и старше (рисунок 6).

Рис. 6. Рейтинг радиостанций г. Белгород

Товарная специализация у всех радиостанций одинакова — предоставление рекламного эфира.

Размещение конкурентов характеризуется дальностью приема антенны (дальностью вещания). На данный момент лишь одна Белгородская радиостанция работает на область и третья кнопка проводного радиовещания — Радио 7, все остальные станции работают от 30 до 80 км. Уверенного приема. Различия станций заключается в целевых аудиториях, на которые они работают (таблица 4).

Таблица 4.

Портреты целевых аудиторий радиостанций г. Белгорода.

На Белгородском рынке представлено восемь радиостанций, ориентирующихся на мужскую аудиторию возраста 30+, из которых лишь Русское радио включает в свою целевую аудиторию женщин. Две радиостанции работают на женскую аудиторию от 20 до 40 лет — Хит ФМ и Европа Плюс.