Анализ и оценка синергетических эффектов в сделке слияния компании unilever и концерна «калина»

Для качественного анализа сделки слияния компании Unilever и концерна «Калина» необходимо кратко рассмотреть историю каждой из компаний, проанализировать их структуры и изучить компании с точки зрения наличия у компаний сделок слияния в прошлом.

Объявление компании Unilever о намерении приобрести концерн «Калина» произошло в октябре 2011 года, поэтому в данном исследовании приводится характеристика компаний по состоянию на 2011 год, а также оценка компаний на ту же дату, по отчетностям компаний за период с 2008 по 2010 год.

Для написания практический части данного исследования были выбраны компании Unilever и концерн «Калина», так как при анализе возможных синергий в данном слиянии был выявлен наиболее широкий перечень эффектов, что дает возможность наиболее точно и полно оценить сделку слияния.

Характеристика анализируемых компаний

Рассмотрим компанию покупателя — Unilever. Компания Unilever образовалась в 1930 году путем слияния Маргаринового союза Голландии (Margarine Uni) и мыловаренной компании Lever Brothers из Британии. Мотивом для данного слияния была возможность получения экономии от закупки сырья, которая в рамках данной работы является синергетическим эффектом. Таким образом, история компании началась с масштабного слияния, а, затем, сделки слияния и поглощения на протяжении всей деятельности компании являлись основным инструментом для роста и расширения компании. За время своего существования Unilever произвел 250 сделок слияния с различными бизнесами, но 210 бизнесов были в дальнейшем перепроданы. Riley, J. A business that really takes acquisitions and disposals seriously. URL: http://www.tutor2u.net/blog/index.php/business-studies/comments/a-business-that-really-takes-acquisitions-and-disposals-seriously (дата обращения 05.05.14).

Сейчас бизнес компании поделен на 4 сегмента: средства по уходу за домом — 18% (Home Care), освежающие напитки — 19% (Refreshment), продукты питания — 30% (Foods) средства по уходу за собой — 33% (Personal Care). Также в компании разделено операционное управление по географическому принципу (Америка, Западная Европа и все остальные регионы: Азия, Африка, Центральная и Восточная Европа), что дает компании совершать слияния и поглощения локальных производств успешных на том или ином рынке, поэтому на разных географических рынках зачастую представлены разные бренды. Стоит отметить, что такая стратегия не часто встречается в FMCG секторе (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), для которого характерна покупка только глобальных игроков, представленных на большинстве географических рынков сразу.

Особое внимание компания уделяет деятельности на развивающихся географических рынках, сейчас их доля в деятельности Unilever составляет 40%. В 13 развивающихся странах продажи компании превышают 0, 5 млрд евро, и рост продаж здесь превышает общий рост в компании.

На данный момент Unilever является одним из крупнейших производителей потребительских товаров. Ежедневно около 160 миллионов людей используют продукцию компании. В портфель компании входит более 400 брендов, представленных более чем в 190 странах. Бренды компании представлены в разных ценовых категориях, что позволяет компании охватить большую целевую аудиторию и не осуществлять конкуренцию между брендами внутри портфеля. Наиболее популярны бренды, такие как Heartbrand, Knorr, Dove и еще 8 других, которые оцениваются более чем в 1 млрд евро каждый, еще 17 компаний стоят от 0, 5 млрд евро., а стоимость 34 превышает 250 млн евро.

Деятельность на российском рынке компания начала с импорта товаров по уходу за собой в 1991 году, а затем начала развивать собственное производство. Первой M&A сделкой Unilever в России, произошедшей в 1998 году, стало приобретение Московского маргаринового завода (ММЗ). Затем в 2000 году компания приобрела Bestfoods, которой принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s, результатом данного объединения стало открытие нового завода в г. Туле.

Далее в 2002 году состоялось официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в г. Санкт-Петербурге. В 2008 году Unilever выходит на российский рынок мороженого посредством приобретения компании Инмарко. Последней сделкой M&A до слияния с концерном «Калина» становится приобретение компании Балтимор в 2009 году. Таким образом, по состоянию на 2011 год компания Unilever является собственником 7 российских предприятий, а инвестиции в российскую экономику превышают 1 млрд евро.

Одной из причин для совершения слияния с концерном «Калина» являлся рост сегмента средств по уходу за собой (4, 2% в 2010 году, в то время как остальные сегменты росли 1, 2%-2, 2%).

Концерн «Калина» начал свою деятельность в 1942 году с запуска фабрики в Екатеринбурге «Уральские самоцветы», а свое нынешнее название приобрел лишь в 1999 году при проведении национального ребрендинга. В 2004 году компания становится публичной, осуществив размещение своих акций на ММВБ и листинг на РТС, а так же, произведя запуск программ АДР (American Depositary Receipt) первого уровня.

Сейчас концерн «Калина» представлен в следующих сегментах: средства по уходу за лицом, средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за волосами, средства по уходу за руками и телом и детская косметика. При этом концерн занимает лидирующие позиции на российском рынке сегменте по уходу за лицом 30, 4%, а также на рынке по уходу за кожей тела и рук 34%, что является дополнительным мотивом для компании Unilever при совершения слияния.

Концерн осуществляет свою деятельность, как в России, так и в Европе, однако подавляющее большинство продукции продается на российском рынке (80%), на Украине (9%) и в Казахстане (5%), а также в других странах СНГ. Также в состав концерна, помимо головной компании в Екатеринбурге, входят предприятия: «Паллада-Украина», «Глав-сказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center» (Германия), Kalina International SA (Швейцария), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды), DSN Cosmetics GmbH (Германия) и Rychkon Limited (Кипр) (рис. 4).

Рис. 4 Структура концерна «Калина».

Основные бренды, приносящие компании 80% совокупных продаж и 85% выручки: «Чистая линия», «100 рецептов красоты», «Бархатные ручки», «Черный жемчуг», «Лесной бальзам». В портфеле также представлены такие известные бренды как «Маленькая фея», «32», «Дракоша».

В период с 2008;2010 год бизнес концерна «Калина» показывал стабильный рост со среднегодовым темпом 13%. Высокие показатели можно объяснить сегментацией продукции по ценовому признаку и выделение целевой аудитории (старше 30 лет), которая позволяет избежать основной конкуренции с ведущими брендами L’Oreal и P & G.