Лекция 5. Ценовая политика предприятия

Цена как элемент комплекса маркетинга

Преимущественным отличием маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом, рациональной калькуляции. А основывается на поиске оптимальной, равновесной, рыночной характеристики. Поиск решений базируется на так называемом магическом треугольнике.

Процесс ценообразования (ц.о)

Выявление оценка внешних факторов, влияющих на цены Поставка целей ц.о.

Выбор метода ц.о.

Разработка ценовой стратегии предприятия Рыночная корректировка цены Страхование от неблагоприятных внешних воздействиях Во много установление цены определяется внешними факторами. В одних случаях внешние факторы значительно уменьшают границы свободы предприятия, в других не оказывают заметного воздействия и в третьих расширяют возможности предприятия.

Основные внешние факторы:

потребители рыночная среда государство участники каналов товародвижения.

Три ступени ограничения.

фиксирование цен;

регулирование цен (предельный уровень цен);

установление цен на рынке (запрет на горизонтальное фиксирование, на вертикальное, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу).

Существуют 4 возможные конкурентные структуры, в зависимости от которых выбирается маркетинговая стратегия фирмы:

рынок чистой конкуренции (много продавцов и покупателей — минимальные ценовые усилия).

монопольная конкуренция (различные варианты товара, которые отличаются качеством свойствами и прочим, поэтому серьезная работа над ценой должна проводится маркетологами включая неценовые факторы.

олигополия — несколько крупных фирм. Достаточно трудно проникнуть на рынок, сложная маркетинговая деятельность в рамках ценовой политики, стратегии.

монополия — одна фирма контролирует рынок и проводит свою маркетинговую политику. Провести анализ ценовой политики конкурентов.

Участники каналов товародвижения

На ситуацию в ц.о. оказывает большое влияние ситуация в среде поставщика. Если поставщик повышает цену вы можете выбрать другую, либо снизить издержки собственным, либо повысить цену. Также следует проанализировать ситуацию в среде посредников т.к. повышение снабженческих сбытовой надбавки ведет к повышению цены.

Постановка целей ц.о.

Существуют следующие целевые постановки:

обеспечивание выживаемости либо на рынке острая конкуренция, либо резко меняется потребности конкурентов потому делаются уступки (временно).

максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Завоевание по показателям доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества.

Выбор метода ц.о. (определение исходной цены товара)

затратный т. е. затраты + прибыль.

«+» простой в использовании.

«-» не учитывает потребительский спрос агрегатный метод установки цены товара: цена определяется суммой цен на отдельные элементы.

параметрический метод — элементарная оценка базового и предлагаемого изделия по словесному набору параметров, а потом выводит взвешенную оценку на новое изделие.

Ценообразование на основе текущих цен — установление цены в определенных пределах от минимума до максимума. Определяется цена в соответствии с выбранным сегментом рынка. Массовый спрос, умеренный, престижный.

ц.о. на основе анализа без убыточности и обеспечении целевой прибыли. Строи…

Сбытовая сеть берет на себя часть функций — расфасовка и т. д. Именно на этом этапе эффективнее всего выявляются вкусы и предпочтения потребителя.

Решение в области сбытовой политики:

стратегические задачи: выбор пути прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев (розничная и оптовая торговля).

Выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта — организация либо отдельные люди, которые занимаются передвижением и обменом товаров. Каждый канал имеет протяженность и ширину — основные характеристики. Протяженность — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочки.

Нулевой уровень: производитель — потребитель.

Одноуровневый канал: продавец — розничная прод. — потребитель.

2-х уровневый: произв. — опт — рознич. — потребитель Число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки — ширина канала.

При узком сбыте предприятие продает свой товар через 1 или нескольких участников. При широком — через многих.

Сбытовые посредники:

Брокер — продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Не является собственником продукции.

Комиссионер — имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине. Получает вознаграждение в виде % от суммы проведенной операции.

Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе.

Консигнатор имеет склад, передается товар ему производителем на условиях консигнации (ответственное хранение).

Дилер — приобретает товар по договору поставки и становится собственником товара после полной поставки товара. Специализируется на продаже товаров длительного использования.

Коммивояжер — служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.

Торговый представитель — юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм.

Маклер — занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.

Методы сбыта товара

Прямой (или непосредственный) сбыт, характерен для рынка средств производства.

ЕХР. строительные, нефтяные, угольные предприятия На потребительном рынке работают через посреднические, но существует прямая работа с клиентами так наз. директ-маркет. Реализация товаров и услуг по телефону по почте.

Косвенные методы: привлекаются услуги посредников:

Простые (производитель-потребитель, сбытовая контора, находящаяся в составе фирмы-производителя) и сложные (существующая сеть сбытовых организаций) системы сбыта.

Организация собственной торговой сети необходимо: если количество товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на ее организацию.

небольшое количество потребителей и расположенных компактно.

если товар требует высококвалифицированного обслуживания.

V партии товаров соответствуют загрузки контейнера-вагона. Так называемая транзитная норма — не нужен склад.

сеть складов расположена там же, где предприятие производит торговлю если товар реализуется по заказам.

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин = (С _пост*100)/(100-V₁ — V₂), где С _пост — удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁ — переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ — переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т. ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика — это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

• 1. Исследование и прогноз требований потребителей;
• 2. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);
• 3. Прогноз оборота и сбыта;
• 4. Планирование распределения;
• 5. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;
• 6. Организация приема сырья и материалов;
• 7. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;
• 8. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;
• 9. Планирование производства;
• 10. Производство продукции;
• 11. Упаковка продукции;
• 12. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;
• 13. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;
• 14. Сбыт.