Анализ положения компании на рынке

В течении последних двух лет Kuppersberg расширяет товарную матрицу как в существующих бизнес-направлениях, так и выходит на новые. Далее в работе я буду рассматривать возможности приобретения стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса, соответствующего стратегическому видению компании. Формирование альянса брендов может выступать как катализатором укрепления и укоренения бренда на рынке, так и поспособствовать значительному снижению позиций компании. За период становления «Купперсберг» смог добиться неплохих устойчивых показателей деятельности на российском рынке, однако именно на современном этапе он способен эффективно развиваться и расти: три новых стратегических направления в год и реструктуризация и обновление более 40 позиций матрицы. Выделяется значительный бюджет на маркетинговое продвижение; разрабатывается новая серия каталогов, воплощающих в себе философию компании.

Основными конкурентами Kuppersberg являются торговые марки: Electrolux, Bosch, Korting, Hansa, Zigmund & Shtein. Первые два бренда специализируются на продажах в розничных магазинах, и занимают очень крупную долю рынка федеральных сетей, интернет-магазинов. Последние ориентируются на мебельные салоны.

Для того, чтобы определить область выбора партнера для создания альянса нужно изучить специфику каждой сферы. Исходя из того, что компания реализуют продукцию посредством розничных сетей, интернет-магазинов и кухонных салонов (как и основные конкуренты), мы будем рассматривать данные сферы, так как при отклонении повышаются риски неэффективного создания и продвижения брендового альянса и увеличения финансирования для данного расширения бренда.

Начнем с изучения федеральных и крупных розничных торговых сетей (например «Медиа Маркт», «М-Видео», «Эльдорадо», «Техносила» в качестве федеральных сетей и «РемБытТехника, «Технопарк» в качестве крупных розничных сетей). С одной стороны, данные торговые площадки выступают местами массового скопления покупателей, отличаются высокой частотой покупок, хорошим сервисным обслуживанием и имеют зарекомендованную и надежную репутацию, что, несомненно, является преимуществом, которое моет способствовать увеличению узнаваемости бренда Kuppersberg и обеспечивать высокие и стабильные продажи. Однако, с другой стороны, в подобных магазинах присутствует большое разнообразие брендов самых разных ценовых категорий, что снижает привлекательность малоизвестного Kuppersberg. Также недостатком может выступать широкий охват территории данных площадок и большое количество менеджеров, продавцов, консультантов. Первое вызывает необходимость поставки товара в большое количество точек, что не характерно для масштаба компании в России на современном этапе, приводит к значительному увеличению масштаба производства и, соответственно, расходов на логистические услуги и на маркетинг. Второе, то есть широкий круг посредников, может привести к усложнению управления партнерскими отношениями, возникновению конфликтов и увеличению расходов на обучение персонала. Таким образом, расширение бренда на рынке торговых сетей приводит к значительному увеличению расходов, одновременно с этим возрастает риск неоправданных вложений в связи с сильной конкуренцией и некомпетентностью менеджеров. Более того, в связи со спецификой общей макроэкономической ситуации (замедленный рост доходов населения, нестабильности курса валют) и развитием электронной коммерции спрос на бытовую технику в розничных сетях снижается: «На протяжении всего 2013 г., начиная с конца зимы, наблюдается падение спроса на бытовую технику и электронику (БТЭ) как на уровне компании, так и по всему рынку в целом» (руководитель аналитического отдела «Эльдорадо Елена Жукова) Следующим шагом будет анализ внедрения альянса на рынки кухонных фабрик и интернет магазинов. Во-первых, ассортимент БТ в салонах кухонной мебели представлен только в каталогах и лишь небольшая доля на выставочных стендах. То есть покупатель не может самостоятельно оценить внешний вид товара в реальном времени и полагается на собственные убеждения, советы родственников, друзей и на консультации продавца. Поэтому появляется возможность воздействовать на решение о покупке посредством формирования у него положительного впечатления от альянса и техникой продаж консультанта. Во-вторых, в салонах, в основном, продается техника в том же ценовом сегменте, что и основной товармебель, таким образом ограничивается количество конкурентных брендов БТ, с которыми работает салон.

Отметим, что, в основном, покупатель до совершения покупки обходит несколько магазинов (розничных сетей) с целью сравнения моделей, характеристик и цен, а затем совершает покупку. При этом крупную отдельностоящую технику чаще всего покупают в фирменных магазинах электроники (порядка 60%), однако встраиваемую технику чаще покупают в интернет-магазинах и салонах мебели одновременно с покупкой кухни, для того, чтобы иметь уверенность в размерах встройки.

На сегодняшний день, наблюдается положительная динамика роста интернет торговли: по данным аналитиков ЗБК и Data Insight за 2012 год прирост онлайн продаж достиг показателя в 25%, а, в дальнейшем, прогнозируется еще большее увеличения доли Интернет-торговли в общем товарообороте страны, при этом основной прирост обеспечивается развитием интернет-покупок в регионах. По результатам того же исследования было выявлено, что бытовая техника является самой покупаемой продукцией в интернете, порядка 47% опрошенных подтвердили покупку БТ через Интернет.

Таким образом, мы будем анализировать создание альянса, ориентированного на аудитории мебельных салонов (фабрик) и интернетмагазинов, так как они выступают основными направлениями сбыта товара.

Для разработки стратегии альянса будет проведен анализ конкурентов и роли компании «Купперсберг» на рынке мебельных салонов среди конкурентов.