В портфеле продукции представлены следующие бренды: газированныенапитки: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta и Spriteлокальныебренды: Фруктайм, Nico, Biotaim, Добрый, Rich марки, лицензированные другими компаниями: Nestea, Valser Портфель продукции включает в себя другие газированные и негазированные безалкогольные напитки, а именно: натуральные минеральные воды чистые питьевые и ароматизированные воды тоники чаи и кофе спортивные и энергетические напитки соки и сокосодержащие напитки smoothies — коктейли на основе фруктовых соков с мякотью и без квас Компания стремится удовлетворять запросы потребителей, предлагая различные виды вод с приятными ароматами, которые подходят для любого стиля жизни и всегда способствуют хорошему самочувствию. Бренды Coca-Cola Coca-Cola light Fanta Sprite Schweppes Фруктайм Powerade burn BonAqua Valser Nestea Квас «Кружка и Бочка» Добрый Nico Biotime Rich Ясли-Сад Rich Fruit Mix Да Caprice Моя Семья 2.3 Стратегия управления марочным портфелем компании cocacolaХорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом. Президент «The Coca-Cola Company» понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Компания Coca Cola очень озабочена своим портфелем брэндов. Во-первых, речь идет о том, какими товарами заниматься, например, следует ли заниматься продажей воды. Во-вторых, выходя на каждый отдельный рынок, компания должна определить, какой именно портфель брэндов она будет выводить на данный национальный рынок, в какие брэнды будет вкладываться. И возможно, какие-то из их товаров просто пойдут под маркой производителя — компании Coca Cola. Очень мало брэндов, которые характеризуются оптимальной энергетикой, особенно это касается старых, устоявшихся брэндов: им всегда нужна дополнительная энергия. В Coca Cola процент стоимости бизнеса, который приходится на стоимость брэнда составляет пятьдесят девять процентов (38,7).Coca-Colaдля управления марочным портфелем применяет метод стандартизированного управления торговой маркой.
Свойства основных и дополнительных компонентов товара производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательными в мировом обороте. Применение подобной стратегии гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований конкретного рынка). Торговая марка Coca-Cola основана на дизайнерских разработках, таких как, например, традиционная форма бутылок; в компании работает штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей компании: «Если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет.
Если же у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания прекратит свое существование". Именно такая приверженность покупателей бренду той или иной компании и определяет превращение простого бренда в популярный (36, 15) Компания Coca-Cola при управление марочным портфелем учитывает региональные особенности рынка. На тех рынках, где важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы к продукции корпорации. Их цель — увеличение доходности, а в ряде случаев и привлекательности материнского бренда. Поэтому наряду с применением глобальных брендов корпорация все же сохраняет локальные марки, установившиеся прочные связи с покупателями. Так, после покупки компанией Coca-Cola индийского бренда Thumb’s Up (марки № 1 среди прохладительных напитков в Индии) было решено сохранить бренднейм Thumb’s Up, упоминая лишь, что отныне он принадлежит Coca-Cola. Покупая на Украине воду «Юрське джерело» или «Фруктайм», потребитель может не подозревать, что марка принадлежит Coca-Cola (24).Кока-кола открыла много методов маркетинга, которые сегодня стали использоваться во всем мире.
(33)Coca-Cola расширяет границы торговой марки. Расширение границ торговой марки означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л. Расширение границ торговых марок выгодно, прежде всего, экономически (1).
2.4 Проблемы продвижения российских брендов
Практика применения российскими компаниями брендинга не столь велика по сравнению с западными компаниями. Отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара». В сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций — рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
(45)Существует подмена понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Довольно часто, в том числе в российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки и бренда, так как понятие бренда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака. Большинство отечественных и зарубежных специалистов считают, что процесс управления брендом на практике сводится к процессу создания бренда в широком смысле этого слова. Процесс управления брендом включает в себя планирование, организацию и контроль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом. В настоящее время в отечественной литературе отсутствует системное изложение основ концепции брендинга как новой области прикладной экономики.
Это объясняется тем, что концепция брендинга находится еще в стадии становления и развития, а в нашей стране только завоевывает своих сторонников. Другой причиной является нежелание предприятий раскрывать свои «ноу-хау», то есть знания и опыт, в том числе маркетинговый и инновационный. Наконец, многие отмечают, что не существует универсального алгоритма достижения целей брендинга, и простое копирование технологии вряд ли приведет к успеху.(42, 6) Продвижение брендов товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий. К ним относятся:
1.Сохранение негативных стереотипов восприятия, как в отношении страны, так и в отношении товаров и услуг российского происхождения. При этом наряду с проблемами искаженного восприятия страны за рубежом, существует дефицит доверия к отечественному бизнесу и к проводимым государством социально-экономическим преобразованиям внутри страны.
2.Отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения брендов, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа России, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения. 3. Дефицит преимуществ в кадровом и научном обеспечении брендинга.
4. Проигрыш в конкуренции отечественной продукции при сравнимом качестве. Так, опережающие темпы роста реальных доходов населения, рост импорта потребительских товаров в значительной части объясняется недостаточно высоким уровнем престижности российских брендов.
5. Недостаток опыта продвижения отраслевых и региональных брендов в деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, муниципальных образований и объединений предпринимателей.(36)Тем не менее, российские компании имеют ряд уникальных особенностей в управлении брендами. Использование западных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга в нашей стране. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для создания и продвижения бренда на Западе нужно 20 — 50 млн. долларов, в России — 4 -12 млн. долларов;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров и однозначное предпочтение отечественных марок (за некоторыми единичными исключениями);4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);5) для создания бренда в России необходима мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6) в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения. Успешное ведение процесса управления брендом во многих российских компаниях весьма затруднено. Одной из причин этого является то, что на сегодняшний день многие отечественные производители не имеют функционального звена, которое бы занималось брендингом. В типичной российской компании: сильная иерархичность по вертикали, слабая взаимосвязь между подразделениями, сильный высший менеджмент и менее сильные менеджеры на более низких уровнях, односторонняя направленность маркетинга на усиление известности марки и слабые навыки позиционирования бренда. В условиях сильной иерархии и слабых горизонтальных связей наладить процесс эффективного управления брендом можно, только если будут выполнены два основных условия: сильная маркетинговая команда и слаженная работа функциональных подразделений. Маркетинговая команда должна быть в состоянии разработать удачное позиционирование бренда и управлять процессом эффективных маркетинговых коммуникаций. Более того, именно она должна идентифицировать критические точки бренда и убедить в их важности руководство компании. Для выполнения этих задач понадобятся сильные менеджеры и аналитики в отделе маркетинга. Топ-менеджмент должен мобилизовать организационные ресурсы компании для реализации задуманного плана.
Так как в доставке продукта потребителю задействованы различные подразделения компании, то необходима их совместная работа. При отсутствии структур, которые занимаются брендингом или сотрудников с нужным опытом проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам — например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейский государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. В России жизненный цикл брендов находится на стадии роста. Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением, по-прежнему высока. Задача российских производителей на данной стадии — сформировать предпочтения конкретной модели (брендов) с тем, чтобы противопоставить их существующим конкурентным предложениям. Подводя итог всему вышесказанному можно сделать следующие выводы: 1) в настоящее время в России большинство ученых склонны разграничивать понятия торговой марки, товарного знака и бренда, однако до сих пор отсутствует четкое определение бренда; 2) на сегодняшний день существует большое количество трактовок брендинга;
3) организационные структуры управления брендом на отечественных предприятиях значительно уступают западным, что, естественно, не способствует успешному брендингу. Заключение
Основное развитие идея брендинга, как способ дифференциации продуктов, получила во второй половине двадцатого века в связи с развитием конкуренции и появлением на рынке огромного количества идентичных товаров и услуг
Сегодня, когда период первичного накопления капитала и первоначального насыщения рынков товарами и услугами практически завершен, начался новый период. Происходит вторичное перераспределение накопленного капитала. При этом меняются и все рынки. Происходит все большее их насыщение. Усиливается конкуренция. Повышаются требования к участникам, претендующим на успех в конкурентной борьбе. Все большее значение приобретает конкуренция на уровне брендов, имен и историй достижений.
В существенной степени на это влияет Потребитель, который становится все более искушенным, понимающим и избалованным. Путь западных компаний на конкурентных товарных рынках по созданию марочного портфеля был долог и основан на опыте поколений, то российским производителям пришлось формировать свой ассортиментный портфель в очень сжатые сроки. Портфель брендов компании указывает на ее желание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только через дифференцированные товары, но также через различные бренды и, соответственно, разные отличительные особенности. Компания Coca-Cola является одним из наиболее удачных примеров компании, которая создала свой узнаваемый во всем мире бренд. Начало создания уникального бренда началось с разработки стеклянной бутылки, сейчас же это один из самых дорогих мировых брендов, стоимость которого насчитывает несколько миллиардов долларов. Управление марочным портфелем основано на методе стандартизированного управления торговой маркой. Однако компания учитывает также региональные особенности рынка. В отличие от западных компаний российские компании еще ни имеют столь обширного опыта в создании и развитие брендов и формирование марочного портфеля. Первоначально бренды складывались стихийно и были не управляемыми, только сейчас руководители компаний всерьез задумываются над развитием марочного портфеля с применением разработанных на западе методик. Следует отметить, что уже сейчас существуют компании, которые успешно справляются с задачей эффективного управления брендами.
Список литературы
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга
Издательство: ИД Гребенникова 2003
Афанасьев М. П. Маркетинг — стратегия и практика фирмы М. Финстатинформ, 2005
Барабаш В. В Музыкант В. Л. Реклама и маркетинг функции, цели, каналы распространения М. ПАИМС, 2007 126с. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR Учебное пособие Б. Л. Борисов М. ФАИР-ПРЕСС. 2001 624 с. 6. Coca Cola//
http://daydeneg.ru/2010/09/13/brend-coca-cola/Бренды Coca Cola
http://www.cocacolarussia.ru/brands/Брендинг. Технологии и функции и развитие бренда//
http://topmarketing.by/brending/brending-stanovlenie-i-razvitie-brenda.htmlБрендинг//
http://www.brandlab.ru/branding/Ванэкен Брэд. Бренд-помощь. Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина СПб. Питер, 2005
Викентьев И. А. Приемы рекламы Новосибирск ЦЭРИС, 2005
Виноградова Е. Брендовые траты. Ведомости, 08.
10.2007
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995
Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления.
М.: Вершина, 2003. 176 с. Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 4−15. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2003.
№ 5. С. 38−44. Голубков Е. П. Основы маркетинга.
— М.: Финпресс, 2005
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. — М.: Гелла-принт, 2006
Греков Н. И. Управление и маркетинг в АПК. — Мичуринск: Изд. Мич
ГАУ, 2006
Даудрих Н. И. Подходы к измерению марочного капитала (на примере банковских брендов) // Бренд-менеджмент. 2007. № 4. С. 16−20. Джугенхаймер Д. и др. Основы рекламного дела Самара Корпорация Федоров, 2007
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2005
Добробабенко Н.С. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Рекламные технологии. 2005. № 1. С. 14−18. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе М. Россия молодая, 2005
История бренда CocaCola //
http://reclamesecret.com/history_cola.shtmlИванова О. Брендинг как инструмент реализации стратегии// Электротехнический рынок? 2009. № 3 (28)Казнина О. В. Глобальный бренд-менеджмент//Менеджмент в России и за рубежом, 2006. № 5Какабадзе Н. Брендинг М. Альт, 2008
Какую роль бренды играют на корпоративных рынках//
http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2009/2232
Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
Катернюк А. В. Планирование рекламной кампании Конспект лекций Владивосток ДВГАЭиУ, 2006
Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: созднаие, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер.
с анг. — М.:Издательский дом «Вильямс», 2005. 704 с. ил — Парал. тит. Англ
Кислова Ю.Е., Воронина Е. А. Брендинг как метод конкурентного пре-имущества // Практический маркетинг. 2006. № 2.
С. 28−38Клецкая Л. Рыночная стоимость бренда // Финансовая газета. 2007. № 2. С.
3.Ключевые тренды брендингам// R-trends.ruКока-Кола, миф, бренд, символ//
http://www.wibes.ru/company/coca-cola-brend-simvolКонцепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007;2008 годы//
http://www.urbaneconomics.ru/download.php?dl_id=2780
Корзун А. В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // БРЕНД МЕНЕДЖМЕН, 2006.-№ 03(28)Коротченко Е Бренд: имя, стратегия управления, оценка стоимости//Маркетинг, 2009
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2005. — 702 с. Крашенинников В. Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования, Изд.: Луганск 2008
Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу М. ЮНИТИ, 2005
Крылова Г. Д. Маркетинг / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М.: Магистр, 2008
Мамлеева Л Перция В. Анатомия бренда М. Вершина, 2007
Марочный портфель //
http://www.kommersant.ru/doc/859 670
Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России//
http://www.training-world.ru/business/brand/319/Перция В. Брендинг курс молодого бойца СПб. Питер, 2005
Пушкарев Н. С. Искусство рекламы теория и практика современной рекламы. Вып. 2 Казань КГУ, 2005
Рафтел М Рафтел Н. Как завоевать клиента СПб Питер, 2007
Ривс Р. Реальность в рекламе М. Финансы и статистика, 2005
Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу М. Гелла-принт, 2004 255 с. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента М.: Аспект Пресс 2006
Сафонов И. В. Товарный знак // Законы России: опыт, анализ, практика. 2008. № 1. С. 7−11. Секрет успеха CocaCola//
http://zaplatnikov.blogspot.com/2009/03/coca-cola.htmlТесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Издание: СПб: Питер, 2004
Федорова Е. Битва марочных концепций: экономные «зонтики» против дорогих монобрендов//Новости розничной торговли, 2007.- № 2 (32)Чадаев
АMade in Russia//
http://www.globalrus.ru/opinions/134 756/Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политики фирмы СПб: Питер 2005. Erich Joachimsthaler, David A. Aaker Harvard business review on brand management 2008 Paul Temporal Advanced brand management: Managing brands in a changing world John Wiley & Sons Pte. Ltd. 2010 Rik Riezebos Brand Management A theoretical and Practical Approach Prentice Hall 2003Tilde Heding, Charlotte F. KnudtzenBrand management: research, theory and practice Routletge 2009
Приложение 1Основные предпосылки для развития международного бренда
Приложение 2Эволюция брендинга
Приложение 3Элементы торговой марки
Приложение 4Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
Приложение 5Стоимость бренда и рыночная капитализация
Красная линия — стоимость брендов BrandZCиния линия — рыночная капитализация S&PS&P 500 — список из 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию.
