Слоган и лозунг в политической рекламе

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы очень близок к публицистическому, для которого характерны:

лаконичность изложения;

отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

использование речевых стереотипов, клише;

жанровое разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных особенностей, добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам. Им присуща также императивность, смысловая и информационная насыщенность, демонстративность.

Разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текста. В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается концепция обращения.

На людей с визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые фразы» и предложения.

Люди с аудильным типом восприятия ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей степени, благосклонно.

Самый распространенный речевой стереотип — сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи.

Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных» слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», «двигать», предлоги «через», «под», «вокруг», «вверх», «вниз», «из», «над»; выражения «в напряжении», «на краю», «на грани», «изменить свою позицию», «хватит балансировать над пропастью».

Письменные тексты можно строить, основываясь на таком примере, как использование номинализаций, т. е. существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.

Другой прием — использование неопределенных или неспецифических глаголов («Мне известно, что нужно сделать, нужды людей, области, страны знаю… Мне известно, как делать, — накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения.

Вам известна моя позиция … Позиция моя не изменилась. Выберите — продолжу отстаивать ваши интересы").

Прием «неопределенное обращенное обозначение» заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не обозначается («всякий может бросить вызов президенту» или «немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения»).

В прием «пропуск информации» опускается основное существительное: «жизнь его не баловала», «прошел большой жизненный путь».

Прием построения текста политической рекламы основан на принципе использования противопоставлений (например, лозунг для молодежной аудитории: «Голосуй или проиграешь!»). Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полкам магазинов, бесконечным очередям, уравниловке, всеобщей нищете, опять вернуться к железному занавесу. Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами!

Стилистический прием политической рекламы — переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей («Политика — моя жизнь, но моя жизнь — не только политика»).

Использование двусмысленных фраз и негативных команд может также произвести желаемый эффект в контропропагандистских материалах. Двусмысленность может содержать скрытую инструкцию («Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?»).

Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на создание рекламной образов («Земля крестьянам»).

Спектр способов речевого воздействия чрезвычайно широк:

• — конкретная атака;
• — прием построения фразы с помощью контраста, позволяет отождествлять кандидата с аудиторией и противопоставлять общность «мы» «им»;
• — смягчение, прибегая к нему, кандидат выглядит великодушным.

Наиболее частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политической рекламе, следующие:

обозначение участников коммуникации;

обозначение наличествующих объектов («Я принес на встречу с вами это письмо»);

обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками («Я… вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы» (Лужков));

«чтение мыслей», кандидат как бы демонстрирует значение сокровенных переживаний электората («Эти слова вызовут у Вас интерес»).

«пропуск условий» кандидат прибегает к оценочному суждению;

причинно-следственное моделирование — объединение явлений по принципу «причина — следствие»;

обозначение состояний, событий, действий (это действенный прием политики);

моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик («Вы всегда терпели неудачи на выборах!» «Всегда»).

Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя не обойти крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры — все выше перечисленное придает текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливает эффект воздействия.

Метафора. Метафоры делят на два вида — предостерегающие и указывающие.

Метафора-предостережение строится по следующей схеме:

• — дается проблемное описание существующей ситуации;
• — излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии;
• — предсказывается нежелательный исход.

Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера. Это означает смену строя. Мы — Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд».

Указывающая метафора строится иначе — она состоит из постановки проблемы, определения связывающей стратегии и желательного исхода. Например: «Обвинять в этом Ельцина — все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, неприятно смотреть, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению».

Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль («Учителя бастуют, детей воспитывает улица» (из листовки)).

Популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен. («Вместе весело шагать без конвоя», «Если друг оказался вдруг член…», «Если из искры возгорится пламя — звоните 01»).

Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты («Так будут последние первыми и первые — последними, ибо много званных, а мало избранных»).

Афористические высказывания («Воюют не до выборов, а до победы»; «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают»).

Большое значение имеет правильный выбор соотношения общеупотребительного языка и специфического политического лексикона, рекомендуемое соотношение 1:12.

Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию весьма широк, и умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое состояние стилистических приемов способно обеспечить подлинный успех политической коммуникации.