Определение направления создания альянса

Одной из основных задач текущего исследования является определение траектории создания и развития брендового альянса, то есть поиск ответов на вопросы что будет продаваться, где, как, с помощью чего (кого) и с какой целью.

С помощью методик, представленных ранее в работе, было выявлено, что целесообразно создавать альянс на рынках интернет-магазинов и кухонных салонов.

Целью альянса выступает формирование благоприятного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда за счет маркетинговой активности. Более того, альянс может способствовать продвижению обоих партнерских брендов с экономией ресурсов на продвижение. В том важной задачей альянса выступает улучшение сервисного обслуживания.

Для определения стратегических преимуществ от создания брендового альянса важно внимательно изучить рынок, проанализировать положение компании и тенденции ее деятельности на рынке, а также изучить внутреннюю среду компании. Необходимо выявить возможные направления создания брендового альянса, проанализировать преимущества и недостатки объединения, выявить степень потенциальной возможности реализации объединения в альянс, разработать стратегии и рекомендации по созданию альянсу и проанализировать будущие возможности и угрозы после объединения.

Далее мы направим усилия на определения категории товаров или конкретных моделей, которые оптимально использовать для партнерского продвижения.

Ш Портфельный анализ

Проведем портфельный анализ Kuppersberg, используя данные за 2013 год, с помощью матрицы BCG (рис.8). По данным GMID наиболее крупные продажи на рынке БТ достигаются компанией Electrolux. Продажи для статистики взяты из того же источника (табл.6).

Таблица № 7.

Анализ портфеля

Таким образом, мы получили что основной ассортимент компании находится в 1 и 4 четверти оси, так как доля рынка у компании не большая. Вытяжки, варочные поверхности, духовые шкафы и холодильники находятся на стадии «собак». В области «Знаки вопроса» находятся микроволновые и паровые печи, мойки и смесители, посудомоечные машины. Наибольшие продажи достигаются в категориях посудомоечных машин и моек со смесителями. Однако крупную долю продаж компании занимают духовые шкаф, характеризующиеся медленным темпом роста рынка. В данной ситуации за счет внутренних ресурсов компании, внешнего финансирования целесообразно направить усилия на развитие товарных рядов кухонной сантехники и посудомоечных машин.

Рис. 8. — Матрица BCG.

В связи с этим, для выбора товарной категории для создания альянса можно выбирать посудомоечные машины и кухонную сантехнику для наибольшего продвижения и расширения конкурентных преимуществ бренда с наименьшими финансовыми вложениями.

Однако проведем более глубинные исследования ассортиментной политики, так как остается неопределенным вклад духовых шкафов, руководствуясь целью более корректного и точного изучения перспектив компании.

Ш Анализ ассортимента компании

Для того, чтобы определить концепцию и суть будущего альянса мы будем анализировать текущие продажи компании «Купперсберг» за 2013 год. Для начала проведем анализ партнерских сетей по прибыльности для компании (по принципу ABC-анализа), направленный на выявление наиболее значимых партнеров (Приложение 2). Далее проведем АВС-анализ по параметру «объем продаж» — данная техника поможет нам определить наиболее прибыльные модели относительно всего товарооборота. АВС-анализ основан на принципе Парето: иллюстрирует 20% товаров, которые приносят 80% доходов.

Выявим партнеров, распределенных по группам А, В и С К группе, А относятся партнеры обеспечивающие порядка 80% продаж, при этом составляют около 20% от общего количества, к группе В причисляется соотношение 15% продаж от 30% партнеров, а к группе С- 5% от 50% .

Таблица № 8.

Анализ партнерских сетей по прибыльности для компании

В связи с высокой концентрацией партнеров-продавцов компании на рынке Москвы относительно всей России, в данном городе мы наблюдаем наибольшее количество участников в каждой группе. Однако можем выявить тенденции в общем по пяти изучаемым городам и отдельно по городу Москва:

• · По Москве:
  • o в группе, А выступают в основном крупные розничные сети (Технопарк, «Медиа Маркт») и крупнейшие интернет-магазины широкого профиля;
  • o в группе В и С выступают мебельные салоны и небольшие, малоизвестные интернет-площадки.
• · По России:
• o к группе, А относятся крупные региональные торговые сети (которые не присутствуют в Москве), в том числе крупный интернет магазин, оперирующий на юге России «Поиск» ;
• o к группе В относятся федеральные сети «Медиа Маркт» и розничные сети
• o к группе С относятся частные мебельные салоны.

Таким образом, наиболее прибыльными партнерами являются крупные федеральные сети и развитые интернетмагазины широкого профиля. Стоит заметить, что текущие результаты не полностью соответствуют данным по продажам по всей России (рис.6), так как анализ ведется на основе наибольшего вклада каждого партнера в доходы компании по пяти наиболее крупным городам присутствия. Таким образом, в связи с особенностью развития различных регионов РФ и спецификой инфраструктуры, показатели остальных регионов могут вносить изменения в структуру продаж. Таким образом наша предположение об эффективности развития интернет-продаж подтверждается.

По результатам АВС — анализа партнеров мы можем прийти к тому, что, наравне с интернет-площадками, весомый вклад в продажи компании вносят розничные сети. Таким образом, мы будем рассматривать создание альянса в кухонных салонах, которые относятся в большинстве к группе В, и интернет магазинах, при этом подкрепляя продвижение финансовыми поступлениями от продаж в розничных сетях и других источников.

В приложении 4 приведены данные по продажам компании Kuppersberg, наиболее прибыльные модели из полного списка ассортимента продемонстрированы, а группе А, менее прибыльныев группе В и, наконец, наименее прибыльные в группе С. В связи с тем, что целью данной работы является не улучшение ассортимента компании, а выделение наиболее развитых продуктов для создания альянса, мы, для упрощения и более наглядного восприятия информации, опишем составляющие каждой группы по товарным линейкам.

• · Группа А: посудомоечные машины, духовые шкафы стиля Hi-Tech средней ценовой категории и стиля Classic премиальной категории&
• · Группа В: вытяжки среднего ценового сегмента и некоторые духовые шкафы премиального сегмента (в основном Hi-Tech), варочные поверхности;
• · Группа С: вытяжки экономического сегмента, стиральная машина, холодильники, кухонные мойки, смесители.

Товары группы, А являются самыми прибыльными и востребованными, за ними необходим тщательный контроль и поддержания высокого уровня продаж. Товары группы В обеспечивают стабильные высокие и требуют минимальные инвестиции для поддержания уровня продаж в краткосрочной перспективе.

Далее проведем сравнительный анализ кухонной сантехники относительно конкурентов.

Ш Анализ положения компании на рынке кухонной сантехники

Рассмотрим подробнее конкурентное положение Kuppersberg на рынке кухонной сантехники. В целом, сегмент рынка кухонной сантехники из искусственного камня (композитного материала) в России на стадии подъема. Такие мойки невероятно прочны, износостойки, устойчивы к влиянию наружных факторов, не гигроскопичны и отлично вписываются в любую кухню.

Лучшими производителями моек из гранита на мировом рынке выступают компании премиального-класса «Schuko», «Blanco», «Teka», «Franke», которые также представлены и в России. Также на нем выступают и отечественных компаний обеспечивающие высокие продажи за счет низких, относительно европейских производителей, цен.

На основе экспертной оценки руководителя и специалистов отдела продаж кухонной сантехники компании «Купперсберг»", основными конкурентами на исследуемом сегменте для компании выступают следующие участники: Franke, Longran, Polygran, Blanco, Florentina. «Купперсберг» конкурирует с немецкими производителями в среднем ценовом сегменте. Для сравнения брендов, мы проводили анализ потребительских предпочтений с помощь Интернет-ресурсов. Для начала я выбрала у каждого бренда по одной модели (лидере), с однотипными характеристиками, схожим внешним видом и одной ценовой категории. Отраженная в таблице информация получена с сайтов интернет-магазинов и платформ «Яндекс. Маркет», «Яндекс. Метрика», а также с помощью экспертного мнения.

Таблица № 9.

Сравнительная характеристика кухонных моек

По данным экспертных оценок, характеристики 2−5 (табл.3) оказывают сильное влияние на предпочтение потребителей (не учитывая персональные спецификации размеров, подключения, встройки). Первый параметр я использовала для демонстрации степени интереса к бренду, а последний параметр (предложения online продаж) выступает в качестве индикатора предложения на рынке.

Для более наглядного сравнения бренда по данным критериям, будет составлена таблица с относительными оценками в 10-ти бальной шкале. Наилучшие (наиболее привлекательные) показатели по параметру принимают максимальное значение (наиболее приближенное к максимальному), остальные оценки будут составлены в соответствии с получившимися интервалами:

Таблица № 10.

Оценка брендов

«Лидирующие» бренды уступают остальным торговым маркам показателям присутствия в основных интернет-магазинах Москвы. Однако, подобная тенденция возникает в связи с наличием собственных и партнерских торговых интернет-площадок. Относительно конкурентов заметим, что продукты Kuppersberg уступают в популярности запросов и немного выше в цене.

Однако ситуация в компании по товарной группе кухонной сантехники складывается двойственная: в общем объеме продаж данная товарная категория занимает меньше 1%, однако за 2013 год темп прироста моек и смесителей составил 329% и 331% соответственно.

Важно отметить, что текущее исследование позиций кухонной сантехники проводилось относительно исключительно данного сегмента в Москве, так как рынок кухонных моек и смесителей из композитного материала по все России существенно отличается. Более того, на сегодняшний день компания не направляет выход на рынок кухонной сантехники по всей России.

Обзор деятельности и структуры компании, конкурентного положения на рынке кухонной сантехники, иллюстрирует стремление руководства компании укреплять и расширять рыночное положение. Компания с самого создания придерживается тонкой философии настойчивого внедрения бренда в кухонный сектор. Более того, помимо капитализации, расширения и укрепления влияния компании, для Kuppersberg крайне важно повысить и укрепить стоимость и репутацию своего бренда, донести до потребителя философию единства и гармонии стиля в каждой детали. Учитывая приведенные аргументы, рассматривать кухонную сантехнику для создания альянса тоже представляется возможным.