Основные классификации программ лояльности

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Основные классификации программ лояльности (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Современная экономическая теория выработала несколько подходов к пониманию того, как разработать программу, при помощи которой было бы возможно удерживать потребителей и повышать уровень их лояльности.

С. Бутчер^[1] предлагает две классификации программ лояльности. Во-первых, он делит все программы на закрытые и открытые. Закрытые программы предполагают некоторое условие для вступления — членские взносы, заполнение вступительных анкет. Открытые программы условий не содержат, «но в результате зачастую в них участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли». Во-вторых, в зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей и дистрибьюторов^[2].

По другой классификации все программы делятся на ценовые и неценовые. Ряд авторов под ценовыми понимают программы, в основе которых лежит воздействие па рациональное поведение^[3]. Неценовые программы — это программы, которые воздействуют в первую очередь на эмоции. В частности, Р. Плис к ценовым программам относит скидки, бонусные программы, а к неценовым — клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод^[4].

Наиболее распространенная классификация программ лояльности основана на виде вознаграждения, и согласно этому критерию все программы делятся на материальные и психологические. Материальные базируются на ценовых инструментах (скидки, подарки, купоны), а нематериальные являются сочетанием и эмоциональных, и материальных выгод.

В аналитическом обзоре «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России» компании «РосБизнесКонсалтинг» приводится следующая классификация (рис. 7.3).

Анализ существующих программ лояльности позволяет выделить определенные критерии, по которым их можно классифицировать.

1. Программы, различающиеся по количеству партнеров. Программы лояльности могут быть коалиционными, специализированными (монобрендинговыми) и ко-брендинговыми. Коалиционные программы подразделяются на коалиционные с независимым оператором — программы, реализованные на основе «призовой модели» с целью максимального извлечения прибыли оператором программы, и программы с якорным партнером, являющимся оператором программы. Специализированные программы создаются компанией исключительно для собственного использования. Ко-брендинговые программы осуществляются на основе международной платежной системы; в ее состав входит два участника: компания, имеющая широко известную торговую марку, и финансовая организация (банк). Данные программы могут использовать две схемы поощрения: в первой банк выступает в качестве эмитента пластиковой карты и часто в качестве оператора, во второй — предлагает собственную схему лояльности. В первом.

Рис. 7.3. Классификация программ лояльности согласно компании «РосБизнесКонсалтинг» .

случае банки или платежные системы позволяют накапливать баллы или получать скидки при использовании карты при оплате товаров и услуг. При запуске ко-брендинговой программы банки часто используют иную схему, так называемый cash-back: благодаря этой схеме клиент возвращает па свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 долл., можно получить обратно 1 цент. Такие программы на Западе распространены в большем количестве, чем у нас в стране. Это легко объяснить и отсутствием препятствий к использованию карты в повседневной жизни, и повсеместной распространенностью предприятий, поддерживающих расчеты в ведущих платежных системах.

Сберегательная программа лояльности Keep the change банка Bank of America позволяет держателям карты сохранить денежную разницу между количеством средств, потраченных по дебетовой карте и ближайшим целым числом долларов. Эти средства перечисляются на специальный депозитный счет клиента. Программа имеет колоссальную популярность, и уже привлекла в банк новых клиентов. Сейчас около 30% всех участников программы — это новые клиенты банка^[5].

Так или иначе, карточные программы лояльности, создаваемые банком или с участием банка, тесно связаны с платежными системами, карты которых эмитирует банк. Программа лояльности на базе платежной системы может быть автономной, а может напротив, подразумевать получение поощрения клиентом при условии использования карты конкретного банка, конкретной платежной системы в рамках определенной программы лояльности. Здесь стоит отметить, что банк идеально подходит для вступления в коалиционную программу лояльности. Поскольку в отличие от других сфер бизнеса, где внедрение программы лояльности потребовало бы создания специальных клубов, эмиссии карт, технического переоснащения и прочих затруднений, банку стоит лишь обратиться к использованию привычного финансового инструмента — банковской пластиковой карты.

2. Программы, различающиеся по условиям вступления. По этому критерию все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и открытые. Предпочтение того или иного типа зависит от задач программы, выбранной целевой аудитории и частных особенностей. Организаторы закрытых программ лояльности требуют от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем самым стремясь выделить клиентов в определенные целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям. Это позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой группе и избежать вовлечения в программу любителей поживиться за чужой счет.

Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

3. Программы, различающиеся по целям воздействия. Здесь стоит выделить три типа программ: программы привлечения, программы удержания, программы изменения покупательского поведения. Данную типологию можно считать достаточно условной, поскольку программа лояльности с точки зрения воздействия на аудиторию компании всегда преследует несколько целей, так как сам маркетинг лояльности направлен в бо? льшей степени на удержание потребителей.
4. Программы, ориентированные на определенную аудиторию. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (программы В2С), предпринимателей (программы В2В) и дистрибьюторов (программы B2D).

Рассматривая программы лояльности с точки зрения специфики аудитории, можно выделить три условные группы программ: программы в сегменте люкс (luxury programmes), программы для среднего класса и рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и цеповое стимулирование, дисконтные программы.

5. Программы, различающиеся по географии действия. Любые системы лояльности делятся на международные, национальные, региональные и местные. Признаки отнесения к соответствующей категории очевидны и вытекают из названия. Международная программа лояльности действует на территории нескольких стран, национальная система — на территории одной страны в двух и более регионах, региональная — на территории только одного региона, местная — в одном районе, городе или более мелком территориальном образовании.
6. Программы с использованием и без использования идентификатора / различающиеся по типу технологической платформы. По данному критерию все программы можно разделить на следующие: без ID (идентифицирующих) элементов; визуальные ID элементы; эмбоссированная информация; запись на магнитной полосе; штрих-код; смарт-технологии, визуал-кардс, RFID и NFC-технологи и, биометрические технологии.
7. Программы, различающиеся по типу вознаграждения / механизму поощрения. Единого мнения о том, как именно делятся программы лояльности по типу поощрений, не существует. Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения, которое может состоять из нескольких видов или комбинаций вознаграждений за лояльность. Кроме того, элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции и рекламные кампании.

Таким образом, программы лояльности могут быть классифицированы, с одной стороны, согласно стандартным для большинства маркетинговых средств критериям, с другой — особенности создания и реализации программ добавляют ряд специфических признаков в их распределение.

[1] Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: пер с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
[2] Там же.
[3] В борьбе за посетителя // Торговое дело, 2005. № 8−9.
[4] Плис Р. Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности. URL: www-us.publicity-creating.ua/img/doc/ioyaIty.doc
[5] URL: colloquy.com

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой