Условия формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Данный параграф посвящен теоретическому обоснования условий формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков свадебного агентства «Лайм»; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Положительный имидж фирмы создается и благодаря различным технологиям стимулирования сбыта свадебных услуг, предусмотренными маркетинговой стратегией фирмы.

Первое условие — исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта. Свадебное агентство запоминается в том случае, если о нем складывается целостное представление, так как вся ее деятельность воспринимается окружением сознательно или бессознательно, и тем самым влияет на ее имидж. В связи с этим свадебному агентству необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет управлять и формировать имидж фирмы. Основной смысл методик формирования корпоративного имиджа заключается в том, чтобы согласовать между собой все элементы подвижной и неподвижной частей визуальной коммуникации фирмы, на которых основан корпоративный имидж. При этом визуальная коммуникация фирмы — способ обращения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие — либо идеи о себе.

Неподвижная коммуникация: визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика; банеры, вывески, указатели, штендеры; внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары; рекламные ролики, презентационные фильмы; корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет; внешний вид интерьера и экстерьера офиса фирмы; внешний вид транспорта компании; упаковка продукции или услуг.

Подвижная визуальная коммуникация: манера персонала общаться с клиентами; формат корпоративных мероприятий; речь сотрудника, отвечающего на телефонные звонки (теле — имидж); манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании; деловой этикет, профессиональная этика; спикерское искусство.

В результате созданного цельного корпоративного имиджа все элементы подвижной и не подвижной коммуникации в компании согласованы и подчинены основной идее корпоративного имиджа, каждый, созданный в рамках корпоративного имиджа элемент, растиражированный в достаточном количестве, создает у окружения и клиентов благоприятное мнение о компании и делает деятельность компании максимально известной и вызывающей доверие.

Правильное позиционирование привлекает необходимый тип публики на линии компании, и, тем самым, приводит к максимально эффективному использованию рабочего времени работников для увеличения доходов фирмы.

Любой элемент является рекламным носителем, в котором должна легко просматриваться основная идея, ассоциирующаяся с деятельностью компании. Именно цельность корпоративного имиджа позволяет добиться увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, а также, цельность имиджа помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией [23].

Второе условие — проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм». Свадьба относится к тому виду торжеств, к которым готовиться нужно заранее и основательно. Часто будущие супруги предпочитают не возиться с приготовлениями, а обращаются к профессионалам — свадебным агентствам (организация, основным видом деятельности которой является предоставление услуг по организации свадебных торжеств).

Рынок потребителей свадебных услуг, как и любой другой рынок можно сегментировать. Все потенциальные клиенты свадебного агентства условно делятся на три группы: студенты, бережливые люди и состоятельные клиенты. К каждой группе необходим индивидуальный подход свадебного агентства. Так, для студентов важно, чтобы агентство сделало все, чего они хотят, и при этом не попросило больших денег за свои услуги. То есть в этом случае упор нужно сделать на соотношение «цена — качество». Того же потребуют и бережливые люди. Другое дело — состоятельные клиенты, которым в первую очередь потребуются репутация свадебного агентства и полученные рекомендации. Клиенты — это центральные фигуры. Их присутствие обеспечивает начало и бесконечное продолжение этого «сказочного свадебного мира».

Свадебное агентство имеет свою иерархическую структуру должностей: руководитель, администратор, свадебный организатор, сценарист и менеджер по наемным работникам.

Задача администратора свадебного агентства, как и в любой другой коммерческой организации — телефонное обслуживание клиентов и подрядчиков, консультирование по услугам; организация работы офиса; организация встреч, координация встреч, встреча клиентов; ведение социальных сетей и т. д. Администратор так же должен контролировать денежную прибыль, что реализуется через наблюдение за «финансовыми возможностями» клиентов, формированием определенного отношения к ним и проведением особой «гостевой» политики по привлечению крупных клиентов.

Свадебный организатор — свадебный эксперт всегда готовый дать грамотную консультацию во всех вопросах, касающихся организации свадебного дня. Выделим основные обязанности свадебного организатора:

­ грамотное проведение первой встречи с клиентами, в результате которой наступит ясное понимание того, какую свадьбу они хотят: цветовая гамма, стиль свадьбы, ориентировочный бюджет;

­ составление концепции и стиля свадьбы, отражающей абсолютно все пожелания и предпочтения клиентов;

­ профессиональный подбор места проведения свадьбы;

­ подбор профессиональных ведущих, фотографов, декораторов, флористов, музыкантов, стилистов, визажистов, которые смогут создать в день свадьбы атмосферу, комфортную молодоженам и их гостям;

­ сопровождение всех ваших встреч с партнерами агентства;

­ помощь в разумном распределении свадебного бюджета;

­ обеспечение слаженной и четкой работы абсолютно всех членов команды, работающих на свадьбе: от визажиста до кондитера.

Сценарист предлагает клиентам несколько вариантов сценариев свадьбы, составленных на основе их предпочтений. Такой подход к организации позволяет сделать свадебное торжество поистине не забываемым и понравится самым взыскательным клиентам.

Менеджер по наемным работникам составляет данных специалистов по различным специальностям (фотограф, водитель, парикмахер, сомелье, флорист, ведущий и т. д).

Так же свадебное агентство большое внимание уделяет выбору помещения, ведь хороший, аккуратный офис (пусть и небольшой) — «лицо» компании. При выборе места размещение офиса следует учитывать следующее: офис должен располагаться в центральной части города — в бизнес-центре (не в спальном районе); в офисе должен быть современный качественный ремонт.

Выбор свадебного агентства в городе уже существует, но по каким критериям его предпочитают клиенты? Услуги, предоставляемые клиенту, везде примерно одинаковые. И, тем не менее, каждый человек, планирующий свадебную церемонию, уже имеет свое представление о том, в какое агентство обратиться. Причина в положительном имидже фирмы. Ведь имидж — фактор доверия клиентов к фирме и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

Для того чтобы оценить эффективность имиджа, способствующего сбыту свадебных услуг, необходимо провести анкетирование среди клиентов и посетителей агентства. Анкетирование — наиболее распространенный вид опроса, в котором общение исследователя и респондента опосредовано текстом анкеты. Анкета — объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Е.С. Кузьмин и В. Е. Семенов приводят ряд правил, которые необходимо соблюдать при формулировании вопросов, используемых в устных и письменных опросах:

• 1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным. Он не должен быть «множественным», т. е. совмещать (явно или неявно) 2 или более подвопроса.
• 2. Нежелательно применение малораспространенных слов (особенно иностранных), узкоспециализированных терминов, многозначных слов.
• 3. Следует стремиться к краткости, лаконичности. Длинные вопросы затрудняют их восприятие, понимание и запоминание.
• 4. К вопросам, касающимся малознакомых опрашиваемому тем, допустимо сделать небольшое предисловие (преамбулу) в виде пояснения или примера. Но сам вопрос должен оставаться кратким.
• 5. Вопрос должен быть, насколько это возможно, конкретным. Лучше касаться отдельных случаев, конкретных предметов и ситуаций, чем абстрактных тем и каких-либо обобщений.
• 6. Если в вопросе содержатся указания или намеки на возможные ответы, то спектр вариантов этих ответов должен быть исчерпывающим. Если добиться этого невозможно, то вопрос следует переформулировать так, чтобы в нем не было никаких подсказок.
• 7. Вопросы не должны понуждать респондентов к неприемлемым для них ответам. Если с содержательной точки зрения этого избежать трудно, то необходимо сформулировать вопрос так, чтобы у опрашиваемого была возможность ответить без ущерба для себя, «без потери лица».
• 8. Формулировка вопроса должна предотвращать получение стереотипных ответов. Такие шаблонные, ни к чему не обязывающие ответы обычно очень слабо насыщены полезной для исследователя информацией.
• 9. Следует избегать употребления в вопросах неприятных для респондента слов и выражений, способных вызвать его негативное отношение к вопросу.
• 10. Недопустимы вопросы внушающего характера [34].

Цель такого анкетирования — выявить сильные и слабые стороны имиджа свадебного агентства, а на их основе дать рекомендации по формированию положительного имиджа свадебного агентства, способствующего сбыту услуг.

Нами была разработана анкета для клиентов, направленная на выявление преимуществ и недостатков имиджа студии праздника «Лайм» (Приложение Б).

Третье условие — проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг. Стимулирование сбыта свадебного продукта (услуги) — это процесс и результат маркетинговой коммуникации, обеспечивающий эффективную связь производителя свадебной услуги и его потребителя, комплекс методов и приемов, направленных на удовлетворение, формирование и расширение спроса с целью стабилизации и увеличения объема его продаж [43].

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, предназначенным для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого свадебного продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией — продавцом, к способствованию привлечения новых клиентов. Мероприятия по стимулированию сбыта услуг свадебная организация осуществляет по трем направлениям: покупатели-клиенты; посредники; персонал свадебной организации, продающий свадебные услуги. Средства стимулирования сбыта, используемые свадебными организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен.

В настоящее время свадебные агентства уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных, способствующих привлечению новых клиентов. Целью деятельности по стимулированию сбыта свадебных услуг является главным образом оживление упавшего спроса, повышение осведомленности клиента о фирме или предлагаемых продуктах, создание необходимого положительного имиджа. Механизм стимулирования сбыта, реализуемый через два фактора: увеличения скорости продаж и кратковременного роста объема реализации, показан на рисунке 2:

Рисунок 2 — Механизм стимулирования сбыта свадебных услуг.

Котлер Ф. выделяет следующие этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

• 1. Установление целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителей может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей приобрести новый продукт, услугу, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих постоянных клиентов. В отношении стимулирования сотрудников фирмы, цели могут включать рост профессионального мастерства, повышение качества обслуживания клиентов. Основная цель — формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговой марки.
• 2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Для достижения целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными инструментами. При этом выбирая средства стимулирования, необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства.
• 3. Разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе, в первую очередь, определяются выбор круга участников. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах. Следующим шагом определяют интенсивность проведения мероприятий по стимулированию сбыта, при этом необходимо учитывать, чтобы действенность применяемых стимулов была достаточной для обеспечения желаемого уровня потребления свадебного продукта. В тоже время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. После этого определяются средства распространения информации о программе стимулирования сбыта, это может быть пресса, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т. д. При выборе средств распространения информации необходимо учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. При определении продолжительности стимулирования необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы воздействия. Завершающим шагом на данном этапе является выбор времени проведения стимулирования сбыта. В практике свадебного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону, но при этом целесообразно проводить мероприятия по определенным срокам.
• 4. Разработка бюджета стимулирования сбыта, при этом размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
• 5. Предварительное тестирование плана и последующая его реализация. До начала осуществления программы стимулирования необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемый прибыли.
• 6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого частично используют метод опроса клиентов, сравнительный анализ изменений объема продаж свадебных услуг. Анализ результатов дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении [31].

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что технологии стимулирования сбыта — важный элемент создания положительного корпоративного имиджа. Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателей. Эта привлекательность достигается за счет внедрения и активного использования в деятельности технологий стимулирования сбыта, направленных на потребителей. Любое свадебное агентство с помощью грамотно выполненной рекламы способно привлечь к себе потребителей. Но удержать их, сформировать у них благоприятное отношение к фирме и тем самым добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами во многом способствуют именно технологии стимулирования сбыта.

Из этого следует, что главное назначение технологий стимулирования сбыта свадебных услуг заключается в оказании эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) путем создания у них целостного позитивного образа агентства. Следовательно, оптимальное сочетание различных методов стимулирующего воздействия — залог создания в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров, а соответственно и увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, так как он помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией сотрудничать. Таким образом, создание корпоративного имиджа свадебного агентства — это одно из направлений коммуникационной политики маркетинга, а также одна из стратегий развития фирмы на рынке в условиях кризиса сбыта. Ведущие свадебные агентства смогли выжить и процветают только благодаря правильно реализованной стратегии маркетинга, которая включает в себя создание корпоративного имиджа фирмы, путем широкого использования средств стимулирования сбыта свадебных услуг.

Маркетинговая политика предприятия предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых свадебных услуг, но и решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предприятия на рынке. В связи с этим одной из стратегических задач маркетинга является формирование и поддержка положительного имиджа агентства, повышение его престижа в глазах партнеров, клиентов, персонала и органов власти. И именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в первой главе мы проанализировали состояние проблемы исследования в теории и практике, уточнили базовые понятия «имидж», «имидж фирмы»; требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики; на их основе разработали и теоретически обосновали условия эффективного формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Следующая глава исследования посвящена экспериментальной проверке разработанных нами условий, при соблюдении которых процесс формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск будет эффективен, интерпретации и оценке полученных результатов экспериментальной работы.

Выводы по первой главе Подводя итоги теоретической части исследования, мы пришли к некоторым предварительным выводам:

• 1. Анализ литературы показывает — проблема формирования имиджа фирмы, способствующего эффективному сбыту является актуальной, требующей своего дальнейшего осмысления. Ее актуальность обусловлена, прежде всего, необходимостью научно обоснованного решения практических задач совершенствования практики формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. Эффективность решения данной проблемы зависит, по нашему мнению, от уточнения требований к имиджу, направлений формирования имиджа фирмы, основных этапов становления имиджевой политики, от условий, наряду с необходимыми, направленных на решение выбранной нами проблемы исследования.
• 2. Мы рассматриваем имидж как целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения, а имидж фирмы как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
• 3. Ведущие требования к имиджу: управляемость, результативность и позитивность имиджа.
• 4. Направления формирования имиджа фирмы: построение целевого имиджа (имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам); «разрыв привычных стереотипов» или «креативный взрыв».
• 5. Этапы становления имиджевой политики: формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка; утверждение компании на захваченных позициях рынка и утверждение на ней; инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
• 6. Выделенные и теоретически обоснованные в процессе исследования условия, способствующие формированию имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск, включает в себя следующее: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм»; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Полученные результаты дают нам основания для проведения экспериментального исследования по формированию имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.