Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса

Спрос на конкретную медицинскую услугу зависит от возможности платить, возраста больного и тяжести заболевания. В зависимости от состояния больного, спрос может быть абсолютно неэластичным, и у пациента просто не будет выбора, поскольку отказ от лечения или операции (в силу отсутствия финансовых возможностей) будет не совместим с жизнью. Следует отметить, что конечный объем спроса на определенные нанотехнологии будет формироваться в зависимости от преобладания тех или иных заболеваний в каждом конкретном регионе. Однако существуют тенденции, характерные для всех округов. Можно выделить общие требования потребителей к новым медицинским технологиям:

Быстрое выздоровление (желательно полностью).

Гарантия ранней диагностики.

Быстрое воздействие.

Максимальная безболезненность.

Полная безопасность.

Недорого.

Перечисленные требования характерны для всех слоев населения во всех регионах. Однако, требование «недорого» свойственно преимущественно малообеспеченным группам населения.

Исследователями НИУ ВШЭ были выделены следующие драйверы (неценовые факторы) спроса:

1. Индивидуальность, возможность применения самостоятельно отдельным человеком.

2. Предрасположенность к конкретному заболеванию наследственная или приобретенная. Имеет прямую связь с такими социально-демографическими характеристиками как возраст и пол.

3. Социально-демографические характеристики:

Возраст — влияет на возможность возникновения той или иной патологии, а также на степень выраженности заболевания и способы лечения.

Пол — определяет склонность к различным заболеваниям, а также в ряде случаев и особенности лечения.

Доход — определяет спрос на дорогостоящие нанотехнологии. Платежеспособность потребителей будет определяться двумя основными категориями дохода — заработной платой и скрытыми доходами. В случае если государство увеличит социальные выплаты, особенно тяжело больным, тогда хотя бы на начальном этапе формирования нанотехнологического медицинского рынка, возможно увеличение спроса посредством государственного регулирования.

4. Наличие сопутствующих заболеваний (увеличивает или уменьшает спрос).

5. Время. Фактор времени играет довольно существенную роль в формировании спроса на новые технологии, поскольку для работающего человека проблема времени является одной из первостепенных. Работающим людям необходимо свободное время для посещения врача, для проведения амбулаторных анализов, для проведения клинических исследований или стационарного лечения. Таким образом, фактор времени является не менее важным, чем цена. Нанотехнологии помогут значительно сократить временные и денежные затраты. Тем более что при уменьшении стоимости медицинской услуги, временной фактор станет сильнее влиять на потребительский спрос.

6. Качество медицинских нанотехнологий. По результатам исследований LUX Research пациенты, как правило, делают свой выбор на основе оптимизации расходов на медицинские услуги определенного качества. Эта ситуация характерна для медицинских услуг, относительно которых потребители обладают достаточно полной информацией. Таким образом, реклама и хорошо организованное продвижение товара значительно увеличат спрос на новые медицинские технологии.

7. Государственное регулирование. Положительное влияние оказывают совместные соплатежи, страховка. Прямое финансирование может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние.

8. Конкурентные разработки, импорт (определяет эффект субституции) Все вышеперечисленное характерно для потребительского спроса по всем регионам. Соотношения заболеваемости (в %) по отдельным классам болезней имеют также общую тенденцию. Лидирующие позиции принадлежат заболеваниям органов дыхания. На втором месте находятся инфекционные и паразитарные болезни (включая СПИД, ВИЧ и туберкулез), на третьем месте — новообразования, на четвертом — травмы и отравления, на пятом — эндокринные и обмен веществ (диабет).

Исходя из структуры заболеваемости и результатов опроса экспертов НИУ ВШЭ, был сделан прогноз изменения структуры спроса на медицинские нанотехнологии в перспективе. Наибольшим спросом будут пользоваться системы адресной доставки лекарств, поскольку большинство заболеваний, таких как онкология, инфекционные заболевания и сахарный диабет могут быть вылечены полностью без специальных вмешательств на клеточном уровне при помощи точечного лекарственного воздействия. Наряду с адресной доставкой лекарств, активно увеличивается спрос на регенеративные технологии, так как это даст возможность восстанавливать поврежденные органы и реконструировать потерянные, например, в случае ожогов и травм, что особенно это актуально для армии.

3.

2. Прогноз спроса на новые медицинские услуги.

Прогноз по видам новых услуг приведен на рис.

3.

Рис. 3. Прогноз структуры спроса на рынке наномедицины.

Нужно различать понятие спроса на объем медицинских услуг и спрос на обращение к врачам. Потребители более чувствительны к цене при выборе поставщика услуг, чем при выборе объемов медицинской помощи. Низкая ценовая эластичность спроса на объемы медицинской помощи сосуществует с достаточно высокой чувствительностью пациентов к цене при выборе поставщика услуг — врача, больницы. Кроме того, ценовая эластичность спроса на первичное обращение значительно выше ценовой эластичности спроса на общий объем потребительских услуг. Данный эффект является следствием того, что потребители более зависимы от врача в отношении объемов услуг, чем при определении места лечения. Таким образом, уровень квалификации и добросовестности врачей в области нанобиотехнологий может значительно повлиять на объемы спроса и определить выбор лечения пли профилактики (диагностики).

Спрос на более простые процедуры или плановые операции, как правило, чувствителен к цене. При определении индивидуального спроса важно иметь представление об эластичности спроса по доходу, который показывает, как в связи с изменением дохода индивида изменится количество медицинских услуг, которое он готов приобрести. Кроме того имеют большое значение альтернативные возможности лечения и их стоимость Концепция перекрестной эластичности позволяет измерить насколько чувствителен потребительский спрос на один товар или услугу по отношению к изменению цены другой услуги Данная ситуация актуальна на начальном этапе, когда нанотехнологии будут сосуществовать с традиционными, что естественно будет выражаться в несовершенстве диагностики, профилактики и лечения.

Рынок медицинских нанотехнологий характеризуется высокой степенью неопределенности и информационной асимметрии. В настоящее время потребитель не имеет возможности принимать решения относительно способа лечения и объема, медицинских нанотехнологических услуг, которые ему требуются. Однако следует отметить, что решающая роль в определении объема услуг принадлежит врачу, а не пациенту. Пациент, (в отсутствии должной информации), будет ограничен в своей способности оценить рациональность действия врача с точки зрения предоставляемых услуг. Фактически возможно возникновение зависимости между моделями поведения врача и пациента, в которых именно врач будет определять объем используемых услуг.

Очевидно, что врач является поставщиком услуг (предложение нанотехнологий) и одновременно предъявляет спрос на них. Следовательно, врач будет иметь определенную экономическую мотивацию. В результате возможен конфликт между его ролью как агента и как поставщика услуг.

В этой ситуации проблема потребительского выбора объемов медицинских услуг трансформируется в проблему экономического поведения врачей, движимых определенными стимулами. В зависимости от этих стимулов они будут выбирать те или иные технологии, отдавая предпочтение более дорогостоящим. Однако поведение врачей во многом определяет возможности выбора пациентом объема услуг, а в случае платных — их затраты на лечение.

В ситуации полной информации пациент сможет объективно оценивать предлагаемые альтернативы, особенно это будет характерно для хронических заболеваний или часто потребляемой помощи. Если пациент рационально оценивает соотношение «объем-услуга», тогда он выберет тот набор услуг, который может себе позволить (случай с замещающими технологиями или сопутствующими) Т. е. пациент будет исходить из уровня своей платежеспособности.

В случае неполной информации может иметь место спрос, который спровоцирован предложением. В данной ситуации, если врач не владеет нанотехнологическими методиками диагностики, лечения или профилактики, тогда он может намеренно уменьшить потенциальный спрос на конкретную методику.

Заключение

Теория спроса напрямую влияет на маркетинговую деятельность, так как управление маркетингом должна учитывать законы спроса. Теория спроса затрагивает три компонента комплекса маркетинга — товар, цену и стимулирование.

Существует несколько видов спроса, в зависимости от которых планируются маркетинговые действия.

Определить вид спроса — это задача службы маркетинга, далее ее задачей является составление плана маркетинга для каждого вида товара, если спрос на них различен. Учет в деятельности взаимосвязи маркетинга и спроса позволит повысить прибыльность и эффективность работы организации.

При прогнозировании спроса необходимо учитывать потребительское поведение.

Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.

Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:

— Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

— Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.

— Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.

На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:

— Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.

— Организационные факторы: цели компании, политика закупок.

— Межличностные факторы: структура власти в организации.

Существуют следующие методы прогнозирования спроса:

— количественная экстраполяция, т. е. статистические методы прогнозирования временных рядов;

— методы выявления взаимозависимостей между переменными;

— методы, основанные на аналогии;

— методы, основанные на суждении;

— методы социологического опроса выборки потенциальных потребителей;

— методы, основанные на доказательствах;

— методы теории вероятностей.

Сегодня многие компании развивают взаимоотношения с потребителями, в том числе и сотрудничество в области спроса (demand collaboration), в рамках которого собирают информацию об их планах на ближайшую перспективу. В соответствии с полученными данными компании формируют собственные планы снабжения, производственную программу и сбытовую политику, финансовые планы. Компании разрабатывают специальные модели для управления спросом.

Потребители и поставщики обмениваются информацией о предполагаемых закупках по различным ассортиментным позициям на постоянной основе, еженедельно, ежемесячно обновляя эту информацию. Планы снабжения и сбыта должны быть синхронизированы, с тем, чтобы оптимизировать уровень запасов и не допускать невыполнения заказов.

Пример прогноза приведен на основе прогнозирования спроса на новые технологии в области медицинских услуг. Прогноз сделан НИУ ВШЭ на основе социологических и статистических методов.

Спрос — явление гибкое, он чутко реагирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численность пациентов в стране, изменение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинские услуги и др.

Рост спроса на новые технологии будет актуален в самое ближайшее время.

Для всех регионов характерны общие тенденции в структуре заболеваемости. Следовательно, формирование спроса на медицинские нанотехнологии аналогично для всех регионов.

Объем спроса будет определяться количеством больных. Наибольший вклад в формировании совокупного объема вносят Приволжский, Северо-Западный, Сибирский округа, Дальневосточный и Уральский округа.

Ведущими драйверами спроса являются степень тяжести заболевания, сопутствующие осложнения, заболевания и социально-демографические характеристики.

В процессе формирования рынка медицинских нанотехнологий наибольшим спросом будет пользоваться адресная доставка лекарств.

Библиографический список Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие/ В. С. Артамонов. — СПб.: Питер, 2009. — 320 с.

Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций/ С. Н. Белоусова. — М.: Феникс, 2010.-315 с.

Березин И. С. Маркетинговый анализ/ И. С. Березин. — М.:Вершина, 2008.-480 с.

Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ / Р.Бест. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 760 с.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование/ Е. С. Ведров, Д. В. Петухов. — М.:МИЭМП, 2010.-243 с.

Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б. И. Герасимов, М. В. Жарикова. — М.: Профессиональное образование, 2009.-320 с.

Зайцев В.А. Маркетинг/ В. А. Зайцев .- М.:МГИУ, 2008.-553 с.

Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2008. — С. 145−193.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс A Frame-work for Marketing Management/Ф.Котлер, К. Л. Келлер. Пер. с англ.-3-е изд.-СПб.:Питер, 2010.-749 с.

Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей/ Н. И. Лыгина, Г. А. Васильев. — М.:Юнити, 2007.-238 с.

Максимова В. Ф. Микроэкономика. Учебник.

6-е издание/ В. Ф. Максимова. — М.: Маркет ДС, 2008.-560 с.

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. — М.:Юрайт, 2010.-254 с.

Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам / Г. Л. Азоев [и др.]; под ред.Г. Л. Азоева. БИНОМ; Лаборатория знаний, 2011. — С. 11−24.

Черемушкин С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2009. — № 5,6.

Экономическая теория: учебник для бакалавров / иод ред. К. Н. Лобачевой. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2012. — 516 с.

Экономические последствия неинфекционных заболеваний и травм в Российской Федерации / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная Организация Здравоохранения. 2008. — С. 49 — 53.

Kahn K.B. (2006). New Product Forecasting: an Applied Approach. NewYork: M.E. Sharpe, Inc.

Marguez & Suhrcke M. Development assistance for health in central and eastern Europe // Bulletin of the World Health Organization. 2006. — Vol. 83. — P. 929−927.

Зайцев В. А. Маркетинг .- М.:МГИУ, 2008.-С.62.

Максимова В. Ф. Микроэкономика. Учебник.

6-е издание — М.: Маркет ДС, 2008.-С.112.

Экономическая теория: учебник для бакалавров / иод ред. К. Н. Лобачевой. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2012. -С.96.

Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2009. -С.188.

Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2009. -С.189.

Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б. И. Герасимов, М. В. Жарикова. — М.: Профессиональное образование, 2009.-С.153.

Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б. И. Герасимов, М. В. Жарикова. — М.: Профессиональное образование, 2009.-С.154.

Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций/ С. Н. Белоусова. — М.: Феникс, 2010.-С.71.

Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций/ С. Н. Белоусова. — М.: Феникс, 2010.-С.71.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-С.58.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-С.109.

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.:Юрайт, 2010.-С.74.

Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. С. 212.

Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-С.76.

Березин И. С. Маркетинговый анализ.

М.:Вершина, 2008.-с.214.

Черемушкин С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2009. — № 5,6.

Черемушкин С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2009. — № 5,6.

Черемушкин С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2009. — № 5,6.

Kahn K.B. (2006). New Product Forecasting: an Applied Approach. NewYork: M.E. Sharpe, Inc.

Черемушкин С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2009. — № 5,6.

Marguez & Suhrcke M. Development assistance for health in central and eastern Europe // Bulletin of the World Health Organization. 2006. — Vol. 83. — P. 929−927.

Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2008. — С. 146 — 157.

Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии. Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2008. ;

С. 186−210; Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам / Г. Л. Азоев [и др.]; под ред.Г. Л. Азоева. БИНОМ; Лаборатория знаний, 2011. — С. 11−24.

Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2008. — С. 145−193.

Экономические последствия неинфекционных заболеваний и травм в Российской Федерации / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная Организация Здравоохранения. 2008. — С. 49 — 53.

Цена.

Товар

Продвижение.

Управление спросом.

Неценовые факторы.

Ценовые факторы.