Введение. 
Марка и марочная политика

Потребительские товары, и особенно фирменные, — часть нашего мира здравого смысла. Все же в маркетинге, дисциплине, изучающей эти явления, пока не в такой сильной степени отмечаются попытки развития теории сфер здравого смысла, строящейся на изучении их собственной онтологии. Существующая маркетинговая теория считает, что только философы могут позволять себе определять продукт в онтологических определителях, и это только потому, что им не существенно, чем это определение может быть. В этом представлении мы можем найти некую фундаментальную невразумительность. коммерческий марка фирменный Если онтологический анализ уже применим к географическим, пространственным, лингвистическим категориям, недвижимости, зрительному восприятию, правам интеллектуальной собственности, «наивной физике», киберпространству, этическим величинам, техническим артефактам, социальным отношениям, то и экономические феномены, нечто наше жизненно важное, известное как сфера коммерческих продуктов, должны в равной мере приковать внимание.

Онтология коммерческой среды довольно сложная философская проблема. Это показали те немногие попытки моделирования категориальных рамок, какими можно было бы предложить очерчивать рыночные отношения. Экономическая теория вообще далеко не уходит от таких примитивных понятий как: товарный продукт, предмет потребления, деньги, объем, цена и обмен. Но эта ограниченность позволяет прояснять только часть последствий, интересных для маркетинга, изучающего объекты не только как аспекты их специфической полезности потребителю, но — еще и как преддверие сферы экономики, представленное возможностями, стратегиями и методами влияющего действия и отношений обмена. Нам известен единственный, предпринятый к настоящему времени проект, изучающий онтологию делового предприятия в рамках проблемы искусственного интеллекта, использовавший понятие фирменной марки как один из видов исходного примитива.

Проблема, что встречается в каждом онтологическом исследовании, состоит в факте, что мы можем, одновременно, классифицировать сферу действительности здравого смысла как включение (физическое или нематериальное) объектов, товарных продуктов, продукции и фирменных марок. Предметные области химии, физики, познавательной психологии, экономики и маркетинга перекрываются, и от онтологического разъяснения мы ждем идентификации, почему и как маркетинг с тем же самым объектом работает иначе чем, скажем, микроэкономическая теория цен.

За два прошедших десятилетия, основное свое внимание маркетинговая теория направляла на объяснение эквивалента достоинства фирменной марки. Было признано, что фирменные марки часто являются наиболее ценными общими авуарами, превышая менее доминантную составляющую продукции, причем как в понимании потребителя, так и в финансовой оценке. Пока, однако, определенно точного разъяснения, чему же эквивалентно достоинство фирменной марки, никем не дано. Что делает такие продукты как Кока-Кола, шоколадный батончик Херши, или суп Кемпбелл «подлинно» фирменными марками, приносящими прибыль с ценовой премии перед иными колами, супами или леденцами, мы не знаем. Более точно, то для данной проблемы нужно искать путь воссоединения неосязаемого восприятия фирменной марки с приносимыми им доходами. Только это может объяснить почему компании, использующие раскрученные фирменные марки часто находят сбыт по цене чуть ли не в десять раз превышающей их балансовую стоимость.

Цель работы — исследование марки и марочной политики.