История интеграции аудиобрендинга в процесс коммуникаций

Что касается рекламы, использование джинглов в качестве маркетингового и рекламного инструмента стало популярным в начале 1900;х годов. Джинглы, как правило, были короткими и рассказывали историю, описывающую атрибут продукта, или делились эмоциональным опытом от потребления продукта. Кроме того, почти все джинглы того периода использовали рифмы, стишки для того, чтобы лучше запоминалось и закреплялось в сознании.

Развитие джинглов в течение того периода являлось важным аспектом для достижении целей компаний по повышению узнаваемости и усовершенствованию связи между потребителем и продуктом бренда.

В начале 1920;х годов свое место заняло коммерческое радио, ставшее местом рекламы и продвижения услуг. В то время радио технология все еще находилась в стадии становления и качество воспроизведения оставляло желать лучшего. Однако, в середине 1980;х годов Жан-Пьер Бабелон, французский историк и продюсер на радио, начал продавать эфирное время компаниям для выявления преимуществ звукового брендинга Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan. Он ввел термин «marque sonique» (с франц. звуковой брендинг) и после анализа и категоризации радиорекламы своей эпохи пришел к выводу, что с помощью рекламы на радио, содержащей звуковые элементы брендинга, компаниям удалось добиться большего успеха и осведомленности, увелечиния продаж и повторных покупок. Будучи диреткором IP France, он начал тесно работать с медиа-продажами и маркетингом в Великобритании, и это то время, когда он преобразовал свое название на английский язык и создал термин «sonic branding». Далее стали употребляться такие интерпритации данного термина как audiobranding и sound branding. C самого начала рекламисты начали использовать звук на радио в качестве мощного инструмента коммуникации бренда, передавая через него радиорекламу D.W. Miller, L.J. Marks. (1992) Mental Imagery and Sound Effects in Radio Commercials. Journal of Advertising 21, 83−93.

В Великобритании Radio Advertising Bureau (Радио Рекламное Бюро) утвердило продажу эфирного времени, таким образом предоставляя возможность большему числу рекламодателей опробовать радио в качестве средства коммуникации в период скудного роста промышленности. Развитие доткомов (термин, применяющийся по отношению к компаниям, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет) и новых средств массовой информации в конце 1990;х позволило аудиобрендинговым агентствам получить венчурный капитал Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan.

В дополнение к радио, в 1930 году Джордж Оуэн Сквайр запатентовал способ передачи музыки через телеграфные провода и в 1934 году на основании данной идеи создал компанию Muzak Holdings. Благодаря его использованию телеграфных проводов, Muzak стал широко используемым в американской промышленности в течение 1940;х годов, с целью настраивать на нужный лад работников компаний. Сквайр предложил включать через репродукторы музыку в пассажирских лифтах. Тогда это помогло американцам времён Великой депрессии пережить ужас долгого подъёма в первых 100-этажных небоскрёбах, таких как Empire State Building — от клаустрофобической паники отвлекала лёгкая босанова и оптимистическая эстрада в симфонической обработке. Так появилась ивестная сегодня «лифтовая музыка». В течение конца 1940;х и начале 1950;х годов Muzak стал проводить научные исследования для понимания того как жанр музыки, ее скорость и темп могут повлиять на продуктивность, посещаемость и моральное состояние работников O’Donnel, L. (n.d.). Music and the brain. Retrieved 04 23, 2015, from Cerebromente: http://www.cerebromente.org.br/n15/mente/musica.html .

В 1937 году британцы Стэнли Уайт и Джей Лэнгдон доказали: рабочие фабрик усерднее всего трудятся именно под воздействием ненавязчивой и однообразной музыки, включаемой блоками по 15 минут (специальная программа под названием Stimulus Progression была разработана всё той же Muzak Holdings). Спустя некоторое время представители Технологического института Стивенса в Хобокене добавили, что благодаря «функциональной» музыке на 88% уменьшается количество прогулов и на 53% — число ранних уходов с работы.

В данный период времени были заложены основы для будущих решений в отношении музыкального сопровождения в торговых, офисных и заводских условиях. В 1940;х годов также наблюдалось непрерывное развитие джинглов, и многие джинглы разрабатывались дополнительно для идентификации различных радиостанций и брендов. Радио стало самым распространенным каналом, по которому передавались джинглы брендов, и многие из них, появившись в прямом эфире, мгновенно становились хитами. Один из самых популярных был джингл Chiquita Banana, который на пике своей популярности, проигрывался 376 раз день на одной радиостанции NINDS. (n.d.). Brain Basics: Know your brain. Retrieved 05 09, 2015, from National Institute of Neurological Disorders and Stroke: http://www.ninds.nih.gov/disorders/brain_basics/know_your_brain.htm .

В 1960;х, 70-х и 80-х годах произошло снижение использования джинглов и переход на лицензирование целых песен артистов для применения их в рекламе. Данный переход от оригинальных джинглов до целых песен обуславливался идеей, что использование песен известных исполнителей в рекламе приведет к увеличению объемов продаж звукозаписывающих компаний, и продукт будет больше приветствоваться потребителем. Такой шаг в рекламной индустрии привел к развитию промышленности лицензирования музыки. Сегодня компании, специализирующиеся на звуковом брендинге предоставляют консультационные услуги для бизнеса с целью помочь им создавать свои оригинальные звуки, чтобы гарантировать их положительное влияние на потребителей.

В новом тысячелетии каждая медиа-платформа имеет встроенный звук. Аудиобрендинг дает компаниям возможность распространить единую идентичность бренда через всевозможные платформы: ТВ, Интернет, радио, подкасты, мелодии, онлайн навигационные звуки, звуки на веб-сайтах, мелодии в разных отделах розничного магазина, кинотеатры, кассовые аппараты, системы общего оповещения, или музыка, установленная на номера обслуживания клиентов компании. Это привело к феноменальному росту числа звуковых брендинговых агентств.

Тем не менее, прежде чем узнать, как звук может быть использован в области брендинга мы должны понять физическую природу звука и слуха. В следующих разделах будет кратко представлена данная тема, а также приведены результаты научных и маркетинговых исследований и примеры использования звука в бизнесе.

Музыка всегда несла определенный смысл для человека. В истории развития звука прослеживается возрастание его потенциала и понимания, что он может по-особенному воздействовать на сознание и поведение человека. Звук стал инструментом, при правильном использовании которого, можно контролировать определенные процессы. Рост потребления видеои аудиоконтента и одновременное развитие технологий повлияло на увеличение количества звуковых каналов коммуникации, и это открыло для компаний огромное количество новых возможностей.

Впоследствии, эксперты увидели необходимость в более глубоком изучении воздействие звука и музыки на человека, после чего эти знания стали применяться компаниями для достижения различных целей, как для воздействия на рабочую среду внутри компании, так и для коммуникации с потребителем и воздействия на его сознание и поведение.