Примеры позиционирования по методу многомерного шкалирования

Многомерное позиционирование телевизоров

На основании балльных экспертных оценок потребительских свойств проведено многомерное позиционирование телевизоров с диагональю 21″ - самого массового продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке идет сильнейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Японии, Южной Кореи. Фактически проведен анализ конкурентоспособности различных фирм, каждая из которых представлена одной, наиболее популярной на момент исследования моделью.

Тестирование моделей было в свое время выполнено редакцией журнала «Спрос». Было рассмотрено шесть потребительских характеристик: 1) пульт дистанционного управления; 2) экранное меню; 3) настройка каналов; 4) эргономичность; 5) инструкция по эксплуатации; 6) коммутация с внешними устройствами.

Для позиционирования применен метод многомерного шкалирования. В этом случае требуется матрица сходства или различия между так называемыми стимулами, которыми в данном конкретном анализе являются модели телевизоров. В качестве мер сходства стимулов в матрице расстояний использованы коэффициенты корреляции. Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию, которая наилучшим образом объясняет исходные расстояния. Для получения наглядных результатов проведено шкалирование по двум шкалам (измерениям). Графическое представление результатов дано на рис. 26.3.

Одно из направлений анализа результатов многомерного шкалирования состоит в оценке степени близости моделей телевизоров. Как видно из рисунка, близкими по ощущениям потребителей являются модели Panasonic и Samsung. Производителям этих моделей необходимо разработать конкурентные стратегии, чтобы суметь выделить свою продукцию. Другие модели занимают свои ниши на субрынке телевизоров с размером 21″ по диагонали. Телевизор «Рекорд» далеко отстоит от импортных моделей.

Другое используемое на практике направление анализа заключается в интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании в отличие от факторного анализа.

Рис. 26.3. Позиционирование телевизоров.

отсутствуют уравнения зависимости шкал от исходных признаков, что, тем не менее, полностью не исключает возможность подобного анализа. В соответствии с оценками потребительских свойств можно сделать выводы по характеристике шкал и предложить их названия.

Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям 2 и 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную ориентацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», поскольку пульт, по существу, является основой всей эргономики. Характеристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой причине использование линейной модели при проведении комплексной оценки отношения потребителей к продукту было бы не совсем корректно, поскольку использование зависимых характеристик означает использование одной характеристики с увеличенным весом.

Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризует качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная шкала может быть названа как «удобство перенастройки телевизора». В соответствии с исходными данными JVS превосходит «Рекорд», что означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств. Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристики. Согласно шкалам лучшие модели расположены в левом нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель Daewoo и японская JVC.

Конкурентное позиционирование тары для напитков

Ознакомимся с конкурентным позиционированием па примере тары для напитков — стеклобутылок, Г1ЭТбутылок, металлических банок и бумажных пакетов. Все эти виды тары являются взаимозаменяемыми при упаковке того или иного продукта. Далее рассматриваются четыре продукта — соки, пиво, вино, молоко. Для проведения многомерного конкурентного позиционирования применяется метод многомерного шкалирования. Результаты сводятся в симметричную матрицу совместных частот, которую удобно называть матрицей схожести тары по применению.

Числа в каждой из ячеек матрицы (табл. 26.2) показывают, при упаковке скольких продуктов каждые два вида тары конкурируют.

Таблица 26.2

Матрица схожести тары по применению

Например, стеклобутылки (А) и бумажные пакеты (D) конкурируют при розливе трех продуктов. Эти продукты — молоко, сок, вино. Как известно, пиво в бумажные пакеты не разливается.

Рассматриваемая матрица не позволяет охарактеризовать совокупную конкуренцию между каждыми двумя видами тары. Однако это можно сделать в результате позиционирования по методу многомерного шкалирования, проведенного по имеющейся матрице совместных частот. Анализ рис. 26.4, который, по сути, является картой позиционирования, показывает, что каждый вид тары является достаточно оригинальным в смысле многообразия применения. По осям даны измерения (Dimension 1 и Dimension 2) или шкалы.

Наименьшая конкуренция наблюдается для банок и бумажных пакетов. ПЭТ-бутылки одинаково удалены от трех других видов тары. Наиболее сильно конкурируют стек;

Рис. 26.4. Характеристика конкурентного положения тары для напитков.

лянные бутылки и бумажные пакеты, что необходимо учитывать их производителям. Возможная маркетинговая стратегия для производителя упаковки — для снятия остроты конкурентной борьбы следует включить в портфель оба конкурирующих продукта.

• [1] Результаты получены совместно с канд. экон. наук Н. В. Третьяковым. Анализ ретроспективный.