Себестоимость операций банка и ценообразование банковских продуктов

Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационно структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• — они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• — оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• — абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• — купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• — имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• — качество продукта;
• — характеристики аналогичного продукта других банков;
• — критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т. д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• — самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• — продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• — продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• — любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• — разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно сделать «большие деньге», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Какого бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

• 1. Предварительный анализ:
  • а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу уcлуг в статике и динамике;
  • б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном банковском продукте;
  • в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.
• 2. Оперативный анализ:
  • а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;
  • б) анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
  • в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;
  • г) выброс на рынок.
• 3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т. е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т. е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т. е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям относятся:

• — реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
• — специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);
• — вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);
• — ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т. е. рыночная стратегия и тактика производителя;
• — жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
• — мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);
• — длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк потребитель»);
• — цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;
• — авторитет (реноме) производителя-банка на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

• — политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска);
• — отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• — практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;
• — уровень инфляции;
• — вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
• — наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков. Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они «не замыкаются» на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия «выхода (проникновения) на рынок» используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент («нишу», «окно»). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патент' ной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия «ассоциированного рынка» связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии «ассоциированного рынка» разрабатываются такие ценовые политики, как:

• • политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей-банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;
• • политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;
• — политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков-конкурентов;
• — политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен;
• — политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия «лидера» предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

— политика «снятия сливок», при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов.

Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

• — политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту («нише», «окну»), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;
• — политика единых цен;
• — политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя-банка, а именно затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и прочие. Рассмотрим некоторые их них.

1. Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар и прочее.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом «эффекта дохода» и «эффекта замещения», т. е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

где: Dxспрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

1 — доход покупателя, т. е. его возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар-заменитель (товар-субститут);

Pz — цена на дополняющий его товар;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Норма прибыли.

Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество.

Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какаято операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60% покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара-аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

• а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;
• б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли;
• в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение;
• г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);
• д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небольшая подвижность;
• е) сезонные;
• ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;
• з) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;
• и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль отображает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет. Национальному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рамках 15−34% - для монополизированных [26, с. 17].

Стоимость банковских услуг определяется договором между клиентом и коммерческим банком, но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе и получение соответствующей прибыли. В настоящее время особенно ценятся услуги по своевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также услуги, связанные со внедрением новых платежных средств в виде кредитных и других пластиковых карт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы банков на современном этапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с наличной иностранной валютой, страховые, аудиторские и лизинговые услуги.

Важным резервом в экономии затрат банка является осуществление мероприятий по компьютеризации банковских операций.

Особое значение для банка имеет правильное определение стоимости банковских услуг. Оптимальным ориентиром при установлении комиссионных платежей должны быть затраты на банковские операции и цены, сложившиеся на рынке данного вида услуг. В настоящее время размер платы может устанавливаться по абонентному принципу за комплекс услуг, оказываемых в определенном договорном порядке.

Можно использовать два варианта определения платы за банковские услуги. Например, при расчете комиссионных платежей за расчетные услуги можно, во-первых, определить размер платы банку как частичное отделение общих издержек банка, связанных с проведением расчетных операций, на количество клиентов с учетом планируемой рентабельности. В зависимости от объемов операций, выполняемых по счетам конкретного клиента, средний размер платы для него может корректироваться на поправочный коэффициент, для клиентов с более интенсивным платежным оборотом при установлении размера платы за расчетные услуги применяются и более высокие поправочные коэффициенты (формула 1.3) [26].

Ркл= RRплан * Дплан / К * (1+ Пплан / Rобщ. план),.

расходы банк ценообразование где: Ркл — средний размер платы с одного клиента;

RR план — сумма плановых расходов на расчетные операции;

Д план — плановая рентабельность;

К — количество клиентов;

Пплан — плановая прибыль банка;

Яобщ.план — общие плановые расходы банка;

Во-вторых, иной вариант расчёта платы предполагает использование данных о стоимости обработки одного платежного документа, рассчитанной как частное от деления суммы плановых расходов на проведение расчетов в целом по филиалу на число обрабатываемых в данном периоде платежных документов [26, с. 18].

При этом количество документов может определяться по данным соответствующего периода года или по аналогии с подобными клиентами (формула 1.4).

Ддплан= RRплан / Кnд* (1+P1д/100),.

где: Ддплан — плановая рентабельность обработки документа;

RRплан — сумма плановых расходов на расчетные операции;

Кпд — число платежных документов;

Р1д — стоимость одного документа;

Умножив цену обработки одного платежного документа на среднее число документов, приходящихся на клиента за определенный период (месяц, квартал, год), получим размер платы с данного клиента.

С учетом специфики работы филиала, разнообразия услуг, предлагаемым клиентам, различного удельного веса затрат на осуществление тех или иных услуг в сумме всех расходов на их оказание, может быть заключен единый договор на расчетное и кассовое обслуживание вместо отдельных договоров по этим или иным операциям.

На конечные результаты работы банка влияют также размеры расходов, являющихся переменными в долгосрочной перспективе. Общий размер расходов коммерческого банка зависит от того, в каких условиях он осуществляет свою деятельность и какие цели ставит по достижению своей результативности. Но в конечном счете, результаты работы коммерческих банков определяются размером полученной прибыли.

Важнейшими направлениями развития услуг и увеличения доходности работы коммерческих банков Республики Беларусь могут стать услуги обеспечивающие:

• — улучшение расчетно-кассового обслуживания клиентов, удовлетворение потребности в наличных денежных средствах и других платежных средствах как по счетам в иностранной валюте, так и в белорусских рублях;
• — проведение операций с ценными бумагами банка и его клиентов;
• — реализация инвестиционных и приватизационных программ;
• — внедрение услуг гражданам в виде ведения счетов и хранения ценностей;
• — развитие страховых, аудиторских, лизинговых и других операций и услуг.

Безусловно, доходы от этих услуг менее значительны по сравнению с доходами от кредитных или валютных операций, но оказание их клиентам банка повышает его престиж, привлекательность, в том числе и для частных клиентов банка.