Совершенствование организации маркетинга в коммерческом банке

Бенчмаркинг как мероприятие по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО «Kaspi Bank»

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой путь, воспользоваться опытом успешных банков. Для этого и существует бенчмаркинг, технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Тем более, когда сегодня все банки Казахстана, в том числе АО «Kaspi Bank» «переживают» банковский кризис, бенчмаркинг становится одним из вариантов решения возникающих проблем.

Поэтому, Kaspi Bankу на сегодняшний день необходим механизм сравнительного анализа эффективности работы показателей своего и других банков, более успешных. Главный вопрос, какие банки брать за образец, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно делать.

В первую очередь АО «Kaspi Bank» необходимо обратить внимание на конкурентов, это то, что банк до сих пор не берет во внимание. Но не нужно долго размышлять при выборе банка, полезен ли его опыт или нет, если конкурент отбирает долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Наилучшим вариантом будет полный анализ всех банков г. Костанай по определенным критериям (например, депозиты для юридических и физических лиц, или условия кредитования и т. п.), т. е. сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

АО «Kaspi Bank» имеет маркетологов аналитиков, но правильно ли направлена их работа, ответ очевиден, анализ прайс-листов, спецпредложения конкурентов, выяснение мнение клиентов о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах и т. п. отсутствует. Что приравниваются к большому проигрышу АО «Kaspi Bank», поскольку на основе таких данных, возможно, сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. С помощью конкурентного бенчмаркинга банк сможет решить и свои внутренние бизнес — проблемы.

Для того чтобы преступить непосредственно к бэнчмаркингу, на первом этапе работы необходим анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности банка:

1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности предоставляемых услуг банка.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность банка целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (Приложение Г — анализ депозитов, анализ по условиям кредитования) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Проведенный анализ позволил сделать четкую оценку уровня предлагаемых тарифов АО «Kaspi Bank» и конкурентов, а также условия кредитования и процентную ставку.

Главными конкурентами АО «Kaspi Bank» являются такие крупные банки как: АТФ банк, Народный банк, Банк Центркредит, Казкоммерцбанк по экспертным оценкам, 65% банковского рынка принадлежат этим банкам.

Для четкого определения места АО «Kaspi Bank» среди конкурентов необходим также анализ конкурентной стратегии банков, который позволит сосредоточить внимание на банковском лидере и в использовании методов бенчмаркинга для перенятия опыта.

Анализ конкурентной стратегии банков.

Лидером по количеству предлагаемых депозитов и кредитов выступает Казкоммерцбанк. Банк предоставляет услуги преимущественно средним и крупным казахстанским и международным компаниям. В соответствии с политикой банка по поддержанию высокого уровня ликвидности он обычно предоставляет кредиты со средними сроками до 18 месяцев для корпоративных клиентов, а также долгосрочное финансирование в зависимости от доступных в настоящее время ресурсов. Банк также организует синдицированные кредиты с иностранными банками для своих основных корпоративных клиентов в Казахстане и предоставляет финансирование крупным корпоративным клиентам в России и Кыргызстане.

Кроме собственно банковских услуг, банк оказывает и прочие финансовые услуги. Являясь одним из основных участников рынка ценных бумаг и валютного рынка Казахстана, он предоставляет компаниям услуги управления денежными ресурсами, включая валютно-конверсионные операции, операции на денежных рынках, операции с ценными бумагами.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 21,2%.

Лидер по обслуживанию населения — Народный банк. Банк предоставляет широкий спектр банковских услуг на уровне международных стандартов на всей территории страны, сотрудничает со всеми слоями населения, предприятиями всех форм собственности и государственными учреждениям, обеспечивает сохранность, эффективное размещение и приумножение средств клиентов и акционеров.

Основная задача — построение ориентированной на интересы клиентов финансовой группы, которая предоставляет в Казахстане и соседних странах услуги на всех сегментах финансового рынка; банковском, страховом, пенсионном, ценных бумаг, лизинговом, — и работает по европейским стандартам.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 13,8%.

Второй банк в Казахстане по многим показателям — АТФ банк. За последние годы резко увеличил темпы роста показателей в связи с новой ориентацией на потребительский рынок. Первый банк в республике, акции которого приобретены иностранными институтами. Оператор ряда международных фондов по финансированию малого бизнеса. Третий банк по количеству филиалов, расчетно-кассовых отделов, сильный кадровый потенциал. Демонстрирует имидж крупного банка консервативного толка. Второй банк по работе с населением, сильная маркетинговая, аналитическая служба, методологический центр по изучению рисков, информационно-техническая оснащенность, мощная материально-техническая база. Имеет дочерние структуры, деятельность направлена на экспансию парабанковского рынка. Официальная стратегия — быть первым банком в республике. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения. Имеет представительство в Москве. Придерживается строгой трудовой дисциплины и учета расходов. Акценты ставит на расширение своего присутствия на международном финансовом рынке.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 20,8%.

Банк Центркредит. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения, а также по оценке кредитных рисков. Банк также активизировал работу и в розничном секторе. Рыночная стратегия — получение признания международных финансовых институтов и кредитование отечественной экономики.

Продажи банковских продуктов в текущем году основаны на идее массового развития кредитных инструментов для физических лиц: ипотека, автокредитование и личные кредиты на потребительские и бизнес — цели.

Банк намерен расширять свое присутствие и существенно усилить позиции в розничном сегменте, обеспечивая максимальную доступность предлагаемых банковских продуктов. Менеджментом банка взят курс на формирование финансового института с полным набором конкурентоспособных продуктов для розничных клиентов во всех сегментах банковского ритейла и в избирательных нишах сегмента малого и среднего бизнеса.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 1,9%.

2. Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.

Реклама для услуг АО «Kaspi Bank» является основным инструментом продвижения её на рынке. Реклама — сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые АО «Kaspi Bank» — это:

Газеты: «Бизнес и Деньги», «Твой Шанс».

Телевидение: ТК «АЛАУ», ОРТ, Хабар, НТК, КТК и др.

Радио: Русское радио, «АЛАУ», КН.

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на автобус.

Информационный листок.

Наружная реклама.

Нужно отметить, что Kaspi Bank активно использует рекламу на телевидение с участием известных телеведущих, артистов и звезд эстрады РК.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2008 и 2009 г. г. и количеством реализуемой продукции в тенге (табл. 8) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество клиентов.

Таблица 8.

Соотношение между затратами на рекламу и притоком клиентов.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама предоставляемых услуг АО «Kaspi Bank» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле услуги АО «Kaspi Bank» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

• — информировать о преимуществах услуг;
• — формировать предпочтение именно к услугам АО «Kaspi Bank»;
• — убеждение клиента, в покупке услуги не откладывая её.
• 3. Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «Kaspi Bank».

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований клиентов к свойствам и качеству услуг, банкам трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности банка играет отдел маркетинга. Основная цель управления маркетинговой деятельности — обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего банка. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности банка улучшаются такие показатели, как прибыль, объем предоставляемых услуг, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем банка и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей системы — это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга АО «Kaspi Bank».

Основные задачи отдела маркетинга:

• — разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратеги маркетинга;
• — исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги банка;
• — сбор информации об удовлетворенности клиентами в предоставляемых банковских услуг
• — анализ соответствия предлагаемых услуг потребностям клиентам;
• — организация рекламы при помощи СМИ
• — обеспечение наружной рекламы
• — разработка предложений по формированию банковского стиля.

На основе проведенного анализа можно сформулировать определенный ход работы для АО «Kaspi Bank» по перенятию опыта банков конкурентов с использованием принципов бенчмаркинга. Из анализа конкурентной стратегии банков мы видим, что банки преуспевают друг друга в тех или иных показателях, один в новой ориентации на потребительский рынок, другой является оператором ряда международных фондов и т. д. Это все говорит о том, что АО «Kaspi Bank» можно использовать методы, по повышению своей конкурентоспособности используя опыт нескольких банков а, т. е. то в чем они в наибольшей степени преуспевают.