Ресурсная и продуктовая политика банка как объект анализа и управления

Банковские услуги и продуктовая политика банка их экономическое содержание и классификация

Законом Украины «Про банки и банковскую деятельность и Положением про порядок выдачи банковских лицензий, письменных разрешений и лицензий на осуществление отдельных операций определен перечень банковских операций и услуг, которые банк имеет право предоставлять.

Банковские услуги — это комплекс упорядоченных действий банка, связанных с обслуживанием клиентов, в процессе которых создается добавленная стоимость работниками банка без дополнительного отчуждения накопленной стоимости, без усиления риска потери активов. Банковскими услугами можно считать также действия банка, сопровождающие его основные функции и направлены на увеличение дохода банка [51, с.369].

При оказании услуг чаще всего используют основные средства, которые обслуживают «основное производство» (помещение, компьютеры, средства связи). При этом потеря услуги (доходов от нее) не означает потери основных средств.

Развитие коммерческой деятельности банков связано с расширением банковских услуг для клиентуры, которых в практике деятельности коммерческих банков различают несколько видов.

Пакет однородных услуг — это группа, организационно и технологически взаимосвязанных услуг, предоставляемых совместно.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента услуг, предлагаемых банком (ассортиментная политика), а также их объема. В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирования базового и текущего ассортимента [52, с.458].

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Использование каждого из типов базового ассортимента (специализированный или универсальный) сопровождается определенными преимуществами и недостатками.

Преимуществами специализированного банка являются:

• — создание предпосылок достижения значительного уровня качества услуг;
• — экономия на расходах, которая определяется большим уровнем продуктивности специализированной труда.

Существенным недостатком специализированного банка является то обстоятельство, что его деловой развитие зависит от конъюнктуры относительно узкого рыночного сектора. В связи с этим большинство финансово-кредитных институтов навеет предпочтение модели универсального банка.

Преимуществами универсального банка являются:

• — привлекательность широкого ассортимента как для клиента (возможность получать все банковские услуги от одного производителя), так и для банка (возможность получать всестороннюю информацию о клиенте);
• — более равномерную загрузку банковских мощностей (банк имеет возможность перемещения персонала и материальных ресурсов из одних деловых секторов к другим в зависимости от рыночной ситуации);
• — возможности использования гибкого ценообразования (услуга одного делового сектора может предлагаться клиентам на льготных условиях по причине того, что услуги другого дают достаточную прибыль);
• — диверсификация предпринимательского риска и возможность стабилизации рентабельности.

Банковская практика свидетельствует о том, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период активизации конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения самые высокие. Кредитные риски в этот период незначительны, так как даже относительно слабые предприятия прибыльны и способны отвечать по своим обязательствам. Напротив, в периоды спада и депрессии доходы банков от кредитования низкие, а кредитные риски значительно возрастают. депозитный ощадбанк коммерческий Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления рынка, то есть перед наступлением пика экономической конъюнктуры. В связи с этим банки получают прибыль за счет прироста курсовой стоимости акций, эмиссионных операций, но чаще всего — за счет купли-продажи акций клиентов. В периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций снижаются из предвидения рецессии операторами фондового рынка.

Наоборот, именно на этих фазах могут быть особенно высокими доходы от операций с государственными ценными бумагами. На стадии спада акценты в деятельности центрального банка регулярно перемещаются из политики дорогих денег на политику дешевых денег. А поскольку при снижении уровня банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять больше внимания облигациям, торговля ими может быть весьма прибыльным для банка. Кроме этого, повышается доходность операций банков с собственными пакетами облигаций вследствие прироста их курсовой стоимости.

Таким образом, кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную, порой прямо противоположную, динамику рентабельности, которая достигает самых высоких и низких величин на разных стадиях экономического цикла. Диверсификация риска по соответствующим деловыми секторами повышает устойчивость банка и обеспечивает стабильный уровень его рентабельности.

Эволюция ассортиментной политики банка имеет следующие особенности.

• 1. В период бурного развития банковского дела 60−80-х годов XX века было разработано значительное количество новых продуктов, в результате чего в настоящее время по всем целевым группами ассортимент услуг является практически исчерпанным. Учитывая это, а также учитывая значительный уровень расходов, связанных с внедрением новых продуктов, и скорость реакции конкурентов в условиях олигополистического рынка, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем не ожидается. Рост расходов и стремления клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке институт предоставления широкого, но в достаточной степени доступного для принятия и понятного ассортимента услуг может в будущем привести, скорее, к сужению ассортимента банковских услуг.
• 2. Рост уровня расходов привело к четко выраженной ориентации политики в области текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемого в направленности на снижение издержек или на увеличение прибыли. Примерами мероприятий, направленных на снижение затрат, являются:
  • · сознательный отказ от более затратных услуг в пользу менее затратных (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);
  • · политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу рынке, но осуществляет ее не самостоятельно, а с помощью другого финансово-кредитного института (консорциальные кредит).

Примерами мероприятий, направленных на увеличение прибыли банка, являются:

• · предоставление дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;
• · политика косвенного ассортимента, связанная с привлечением дочерних или принадлежащих банка на долевой основе финансово-кредитных организаций.
• 3. Особенностью формирования банковского продукта в 1970;е годы стало пакетирования (Раска Ј проч Ј), то есть объединение взаимодополняющих услуг в виде пакетов. При этом иногда в такие пакеты включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (потребительский кредит, страхование жизни).
• 4. Еще одной особенностью товарной политики банка, которая сформировалась и приобрела особую актуальность примерно в то же время, есть так называемый перекрестная продажа, направленная на то, чтобы сделать случайного клиента постоянным, побудить его к приобретению наиболее большего количества услуг.

Целью объемной (массовой) политики банка является влияние на цены из-за объема предлагаемых рынку банковских продуктов. Результатом ее может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Однако в связи с тем, что влияние отдельного финансово-кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков — денежных средств — имеет довольно ограниченный характер (основное влияние на оборот денежной массы осуществляет центральный банк в рамках проведения денежно-кредитной политики), объемная политика не имеет для банков такого большого значения, как ассортиментная.

В целом содержание продуктовой стратегии банка можно раскрыть через циклическую последовательность двух этапов (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — Содержание продуктовой стратегии.

На первом этапе формирования продуктовой стратегии банка оцениваются все услуги, предоставляемые банком в данный момент, а на втором — решаются вопросы о целесообразности изменения структуры ассортимента, а также относительно необходимости расширения продуктового ряда.

Банковская услуга как товар — это ощутимо, нематериальное действие или выполнение работы, не сопровождается владением чем-то материальным. Обычно такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивного процесса, происходящего между банком и клиентом.

Поэтому банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиентов. Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились нетрадиционные виды банковской продукции, непосредственно не связанные с оказанием услуг (купля-продажа финансовых обязательств банка, обращающихся на фондовом рынке и т. д.).

Таким образом, продуктовая политика банка представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга банковской деятельности, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1) анализ имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.