Организация банковского маркетинга в зарубежной практике

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Необходимо отметить, что за рубежом покупатель — хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами (услугами), составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха банковского продукта на рынке зарубежных стран — это быстрое и качественное обслуживание, нормальные гарантийные условия, а также — и то, что приобретает все большее и большее значение — правильная маркетинговая политика.

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга западные страны использовали методы, предлагающие клиентам те операции и услуги исходя, прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. Однако в условиях жёсткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента.

В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической ступени. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставлении старой и т. д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратиться в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента.

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определённой услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга за рубежом интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

С учётом высокой конкуренции в западных странах основными инструментами маркетинга являются реклама и изучение рынка. Исследование рынка стало сферой деятельности зарубежных банков, практикуется привлечение профессиональных психологов.

В настоящее время банковского маркетинга в западных странах в первую очередь направлен на внедрение новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами, что на практике существенно повышает эффективность банковского маркетинга.

В практике зарубежных банков применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора). К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести: интернет — банкинг: (реализуется в двух формах: посредством виртуального банка (посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании), предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных — First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными); мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона; создание электронных офисов (отделений самообслуживания): это — структурные единицы банка, выполняющие ограниченный спектр банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно; развитие системы розничных услуг (retail banking) занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц. Он рассчитан на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания; применение CRM-систем одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами — CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

В недалёком прошлом зарубежные банки большое внимание уделяли дизайну, световому и цветовому оформлению и совсем не задумывались, хотят ли клиенты обращаться в отделения. Сегодня ситуация изменилась. По мнению многих зарубежных банкиров, размещённых в солидных помещениях, отделанных мрамором или гранитом, или в тесных закутках, уже прошла. В настоящий момент актуальным является «дружественный банкинг» или «банкинг в форме диалога.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. Современные системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер воздействия на определённые группы потребителей посредством внедрения Интернет-технологий. Однако сдерживающим фактором развития таких систем является то, что некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможность потенциальных клиентов, удобства расположения и т. д. Зарубежные банки применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по выходным дням.

Новые зарубежные методы управления отношениями банков с клиентами. В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются: новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т. д.

Отдельно следует выделить такую банковскую практику зарубежных кредитно-финансовых институтов, как формирование специальных подразделений, занимающимися различными видами деятельности это: — подразделения по развитию внешнеторговых сделок клиентов. В функции такого подразделения входят: проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг; создание баз данных экспортёров и импортёров; организация сделок посредством информационной поддержке клиентов; выполнение посреднических функций между поставщиком и покупателем. Преимущества предложения подобной услуги банком очевидна, так как он в этом случае способствует развитию внешнеэкономической деятельности клиента, а инициированная сделка впоследствии осуществляется через банк, что приносит ему дополнительный доход.

Другим немаловажным опытом является создание за рубежом баз данных ориентированных на клиента. Одной из составляющих потенциального рынка банковских услуг является доступ в базы данных, позволяющих аккумулировать внутреннюю и внешнюю информацию для анализа и принятия решения. Оптимизация клиентской базы позволяет повысить уровень качества предоставляемых услуг, а также производительность труда работников банка. При сборе и оптимизации информации по созданию клиентской базы используются три вида информации: макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка; микроинформация, используется коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки; мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям.

Методы удержания и привлечения клиентов в зарубежных банках. Немалую роль в привлечении и удержания клиентов играет соотношение между ценой и качеством предоставляемых банком услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки всё шире используют программы, цель которых привлечь и удержать наиболее активных клиентов. Сбор информации о таких клиентов позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Следует отметить, что для улучшения обслуживания клиентов банки всё чаще объединяются с партнёрами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимости и.т.д., использую пункты продажи их продуктов, и даже разрабатывая совместные услуги.

Таким образом, организация банковского маркетинга за рубежом направлена: подробное изучение хозяйственно — производственных показателей клиента, привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с постоянной клиентурой, создание собственной информационной базы банка по крупным клиентам, высокое качество консультационных услуг, высокая квалификация банковского персонала, широкое применение инновационных технологий.