Процедура маркетингового исследования в страховании

Процедура маркетингового исследования в страховании — совокупность последовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Поэтапную процедуру проведения маркетинговых исследований в страховании можно отразить в данной таблице (см. рис.2).

Рассмотрим каждый этап по отдельности:

I. Первый этап маркетингового исследования в страховании заключается в определении его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения в страховой сфере. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами, акционерами или директорами), интервью с экспертами в данной сфере страхового бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например наблюдение. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

• — Поисковыми
• — Описательными
• — Экспериментальными
• — Комплексными

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезы необходима для последующей статистической проверки. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Непосредственным примером данной цели может являться, сбор статистических данных, о пользовании таким продуктом, как страхование имущества в петроградском районе.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т. е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской маркетинговой деятельности следует разработать план (программа) исследования.

Программа исследования — это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

III. Реализация плана исследований Этот этап включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок. При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:

• — во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;
• — во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Стоит заметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

IV. Анализ полученных результатов При составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

• — основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
• — краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;
• — устная презентация.