Организационная структура предприятия, ориентированного на рынок

Курсовая работа Тема работы: Организационная структура предприятия, ориентированного на рынок

• Введение
• 1. Структура предприятия ориентированного на рынок (на примере конкретного предприятия)
• 1.1 Организация эффективного маркетинга
• 1.2 Пример структуры предприятия, ориентированного на рынок
• 2. Взаимосвязи маркетинговой службы с функциональными службами управления
• 2.1 Как рынок воспринимает фирму?
• 3. Рабочие места руководителей отдельных служб предприятия, ориентированного на рынок
• 4. Оргструктура на фирме BrandWay
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Ориентация на рынок включает в себя маркетинг и брендинг, который представляет собой весьма большой перечень вопросов, таких как
• 1. Анализ рынка, позиционирование брендов;
• 2. анализ конкурентов,
• 3. изучение потребительского спроса;
• 4. организация проведения программы эффективного продвижения продукции на рынок;
• 5. программы по стимулированию сбыта;
• 6. участие в разработке маркетинговых и бизнес-программ;
• 7. контроль бюджета, рентабельности и доходности проекта;
• 8. управление ассортиментом;
• 9. планирование продаж по торговой марке
• 10. развитие ассортимента (расширение линейки, ввод новых позиций, разработка этикетки);
• 11. работа с поставщиками;
• 12. продвижение торговой марки в каналах сбыта компании.
• В настоящей работе рассмотрены вопросы построения деятельности и основные функции именно таких фирмы, которые ориентируются на рынок, то есть главными для них являются потребители.
• Представлен конкретный пример такой фирмы — компании BrandWay, которая занимается разработкой, выводом на рынок и продвижением новых торговых марок, превращением их в успешные бренды, а также поддержкой существующих брендов. Приведены их главные новости, которые показывают функции в их успехах. Также рассмотрены примеры и само построение места брендинга и маркетинга в условиях рыночной борьбы где теперь конкуренция идет на уровне позиционирования на рынке и продвижения продукта вместе с рекламой и т. д.

1. Структура предприятия ориентированного на рынок (на примере конкретного предприятия)

1.1 Организация эффективного маркетинга

Очень важно для предприятия ориентированного на рынок организовать хороший маркетинг в силу следующих причин

· наличие большого числа конкурентов,

· традиционного мышления менеджмента, ориентированного ранее в основном на плановое производство, связи с бюджетом и т. п. «легкие» способы выхода на рынок.

Дело в том, что в советское время маркетингу не уделяли должного внимания, а переход на рыночные рельсы диктует свои законы. Так, например, даже Генри Минцберг в книге «Структура в кулаке» разделяет деятельность фирмы на два направления, соответственно возглавляемые двумя вице-президентами ;

· Вице-президентом по маркетингу и

· Вице-президентом по производству.

Более того, такие структуры как бухгалтерия, он вообще относит «вбок» фирмы — просто как обслуживающие процесс.

Действительно, если поразмыслить, то бухгалтерия — всего лишь орудие, «инструмент счета затрат и доходов» .

А вот маркетинг — «делает деньги», причем в прямом смысле.

Известно, что маркетинг можно подразделить на два вопроса ;

· Почему я покупаю Ваш товар? (ответ — именно с точки зрения покупателя)

· Где план маркетинга (здесь и сосредоточены уже все фирменные вопросы, а не внешние)

Если мы знаем ответ на первый вопрос — мы можем смело захватывать рынок. Здесь самая большая тонкость — в сегментации рынка, когда посчитана его емкость.

Второй серьезный вопрос — это брендинг самой фирмы, не только ее товаров. Достигается это серьезными и долговременными усилиями фирмы. До сих пор не часто встречается понимание даже у ТОП-менеджмента, что за должность — бренд-менеджер? Часто его просто пытаются вырастить из эффективного менеджера по продажам. Однако это тупиковый путь. Бренд-менеджер должен быть именно управляющим маркой (брендом), он не сможет работать, когда не полностью имеет права и обязанности управлять брендом, когда его ограничивают при принятии окончательных решений, когда ему приходится неделями ждать приема у высшего руководства, или когда при успехах бренда ему начинают диктовать сверху (или «сбоку») те или иные решения. В этих ситуациях бренд оказывается как-то дитё, которое «у семи нянек без глазу» .

Общая схема создания бренда состоит в учете трех составляющих

· Процесс покупки товара (марки),

· Конкурентный расклад на рынке и

· Долговременные действия фирмы (Вернеееё менеджмента).

Затем надо тщательно организовывать процесс создания новых брендов, и четко отдавать себе отчет, что из придуманных 10−20 новых товаров на рынке может быть успешным зачастую только один, тот, который четко попал в нужный сегмент.

Рис. 1. Пример сегментации по двум признакам.

На этом рисунке показано, как ЦА (целевая аудитория) отсегментирована по 4 видам продукции фирмы. На нем наглядно видно, что

· существуют 4 группы потребителей, которых удалось исследовать,

· некоторые потребности покупателей пересекаются, что может быть учтено при увеличении нагрузки мощностей для создания данных технических характеристик,

· некоторые потребности разнесены достаточно далеко друг от друга, поэтому необходимо планировать различные производственные технологии.

Кстати, сказать, отсюда видно с неизбежной ясностью, насколько четко должен поставлять маркетолог информацию производственникам

Эти карты восприятия технических и покупательских характеристик — самое важное, но и самое трудное в работе маркетолога, однако именно им нужно придавать на фирме самое главное внимание. Кроме того, заметим, что это должно быть включено в стратегические вопросы менеджмента.

И тогда конкурентоспособность будет «в надежных руках» .

1.2 Пример структуры предприятия, ориентированного на рынок

Наше предприятие — компания BrandWay занимается разработкой, выводом на рынок и продвижением новых торговых марок, превращением их в успешные бренды, а также поддержкой существующих брендов.

На их сайте представлены главные новости, которые показывают функции в их успехах.

Таблица 1. Новости фирмы, представленные компанией

Поэтому фирма имеет следующие главные структуры по функциям, которые обеспечивают продвижение на рынок — «в структуру компании входят:

· отдел маркетинга,

· креативный отдел,

· дизайн-студия и

· производственная группа.

Специалисты компании — теоретики и практики брендинга, обладающие большим опытом работы на российском рынке"

Кроме того, как мы видим, компания активно себя продвигает различными публикациями, выступлениями на конференциях и т. д.

Заметим также, что называться должности могут по разному — вот список с сайта «SuperJob.ru», хотя исполняют работу бренд-менеджера ;

" Должности по каталогу: Директор /, Директор по развитию, Заместитель директора / Заместитель руководителя, Начальник отдела / Заместитель начальника отдела, Руководитель проекта, Аналитик, Консультант, Менеджер по развитию, Бренд-менеджер, Копирайтер, Маркетолог / Менеджер по маркетингу, Менеджер по рекламе.

Обязанности бренд-менеджеров столь обширны, что включают в себя не только брендинг, но и почти весь маркетинг — например, характерный перечень ;

Анализ рынка, позиционирование брендов;

анализ рынка и конкурентов, изучение потребительского спроса;

организация проведения программы эффективного продвижения продукции на рынок;

программы по стимулированию сбыта;

участие в разработке маркетинговых и бизнес-программ;

контроль бюджета, рентабельности и доходности проекта;

управление ассортиментом;

планирование продаж по торговой марке, развитие ассортимента (расширение линейки, ввод новых позиций, разработка этикетки);

работа с поставщиками;

продвижение торговой марки в каналах сбыта компании.

2. Взаимосвязи маркетинговой службы с функциональными службами управления Поскольку маркетинговая служба приносит деньги, то на нее и замкнуты остальные функциональные службы. Можно вспомнить известную историю про то, как Генри Форда сказал консультанту в ответ на вопрос «Вот я у Вас видел, как один человек сидел и ничего не делал, а просто курил в кабинете». Генри Форд ответил — «Он — думает!». Конечно, несомненно, второе главное под разделение — производство продукта, но для ориентации на рынок производственники «менее приспособлены» .

Взаимосвязи могут часто меняться даже по ходу дела — в некотором случае более весомым словом будет слово производственника, в другом — аналитиков, возможно и бухгалтерии.

Другие обеспечивающие службы, например, логисты или программисты гораздо реже влияют на процессы принятия решений, разве что в специализированных компаниях.

2.1 Как рынок воспринимает фирму?

При проведении исследований потребителей обсуждаются следующие темы, вопросы:

история развития компании, основные сроки и этапы ее развития, основные успехи и неудачи в прошлом, состояние сервисной компании сегодня и тенденции ее развития;

цели компании, ее миссия и ценности, сроки достижения целей;

концепция развития компании, основные идеи и направления ее развития, стратегия бизнеса компании;

цели стратегии маркетинга компании, их взаимосвязь с целями стратегии бизнеса, задачи, которые предполагается решить в процессе реализации стратегии;

ключевые компетенции компании, ее конкурентные преимущества, ключевые факторы успеха, силы и слабости, возможности и угрозы в прошлом, настоящем и будущем;

образ компании в прошлом, настоящем и будущем;

ее имидж и позиционирование на рынке, которое соответствовало бы тому набору услуг, который она оказывает, потребительским выгодам от ее предложения, ключевым компетенциям компании, ее ценностям, имиджу; соответствовало бы запросам, ожиданиям ЦА в отношении предложения компании и ее имиджа; дифференцировало бы сервисную компанию в конкурентном окружении;

ассортимент услуг компании, их ценовое позиционирование и условия сотрудничества с компанией;

качество услуг компании, степень его соответствия стандартам/эталонам качества, сложившимся на рынке, в отрасли;

представления руководства и менеджеров компании о своих клиентах, целевых потребителях, конкурентах и поставщиках;

коммуникационная деятельность компании, ее внешние и внутренние коммуникации, основные каналы коммуникаций, содержание и тональность сообщений в них, степень коммуникационной активности компании, регулярность, масштабность и эффективность ее коммуникационной деятельности;

креативная концепция продвижения компании, эмоциональные и рациональные, вербальные и визуальные атрибуты концепции;

уровень и качество взаимодействия сотрудников компании между собой и с клиентами компании;

степень усвоения и олицетворения сотрудниками компании ее ценностей, качество трансляции ими ценностей компании во внутреннюю среду и внешнее окружение;

основные показатели, демонстрирующие степень достижения целей стратегии маркетинга, ее основные результаты;

дальнейшее использование ожидаемых результатов в маркетинговой деятельности компании."

Таким образом, согласно большому опыту фирмы «BrandWay», потребители среди всех характеристик фирмы воспринимают следующие главные вопросы ;

1. воспринимаемое потребителями позиционирование, ценности, ключевые компетенции, образы основных конкурентов; воспринимаемые образ и позиционирование идеальной сервисной компании;

2. воспринимаемое потребителями качество и позиционирование услуг, представленных на рынке, стандарты и эталоны качества услуг, принятых в компании;

Как мы видим, данные вопросы являются не менее важными, чем вопросы о цене, местах предоставлении услуг и т. д. Это можно считать ответом на вопрос о необходимости и важности эффективной деятельности бренд-менеджеров со стороны потребителей. Покажем на примерах конкретных двух вакансий бренд-менеджеров какое есть различие взаимосвязей — то есть в реальности должности называются одинаково, а набор функций разный, поэтому и взаимосвязи разные.

Вакансия № 1.

1. Долгосрочное и

2. краткосрочное бизнес-планирование.

3. Бюджетирование (производство и

4. продвижение).

5. Разработка новых продуктов.

6. Дизайн упаковки.

7. Ценообразование.

8. Разработка и

9. воплощение плана ATLи BTL-мероприятий.

10. Контроль производственных показателей.

11. Планирование продаж,

12. отчетность,

13. контроль дистрибьюции.

14. Подготовка ежегодной отчетности

Вакансия № 2.

1. Разработка годового маркетингового плана по брендам

2. Управление выполнением маркетингового бюджета брендов

3. Разработка рекомендаций по ценообразованию брендов с учетом анализа доходности.

4. Анализ данных по потребителям и

5. продажам,

6. внешним факторам.

7. Мониторинг изменений в законодательстве,

8. касающемся выпускаемой продукции,

9. маркировки и бренд-маркетинга.

10. Участие в разработке,

11. контроле и

12. оценке деятельности в области продвижения брендов

13. и связей с общественностью.

14. Руководство и

15. координация работы поставщиков услуг (рекламных агентств и т. д.), привлеченных для выполнения плана по маркетингу.

16. Использование данных дистрибьюторов о продажах при планировании маркетинговой деятельности.

Как мы видим, в одной вакансии 14 функций, в другой -16, да и по составу они отличаются. Однако прослеживается общий мотив, диктуемый рынком — брендинг управляет и разработкой и продажами и даже бизнес-планами, то есть от него идут связи ко всем подразделениям фирмы, даже к финансовым, причем бренд-менеджер руководит в этих вопросах, таким вот образом строятся связи, происходит ориентация на рынок.

3. Рабочие места руководителей отдельных служб предприятия, ориентированного на рынок

бренд товар маркетинговый управление

Рабочее место руководителей компаний следует из организации выполнения главных функций ориентации на рынок — продвижения продукта и воздействия бренда на покупателя — почти во всех компаниях наличествует уже в той или иной мере позиционирование на рынке и продвижение продукта вместе с рекламой и т. д. Кроме того, требуется

· успешный опыт выведения новых брендов на национальный рынок.

· управление национальным брендом (стандарт, образ бренда). Разработка стратегии бренда и маркетинговых планов. Планирование национальных и региональных медиа-программ.

· Разработка годового маркетингового плана по брендам Управление выполнением маркетингового бюджета брендов и т. д.

Что касается разработки брендов, то, конечно это — редкость, но встречается разработка новых продуктов, дизайна, упаковки большое внимание придается анализу потребителей

Анализ рынка, конкурентов, потребителей.

Можно признать, что весь комплекс маркетинга присутствует — если по Котлеру, то «ИСВП+4р», т. е.

Исследования,

сегментация,

выбор,

позиционирование продукта и фирмы

а также — 4р, т. е.

Управление ценой, продвижением, местом, продуктом,

Кроме того, бренд-менеджер часто выполняет административные функции — составление и контроль бюджета и т. д.

Таким образом, обязанности бренд-менеджеров включают в себя ответственность за все стоны брендинга.

Сравним с подходом Европейской ассоциации рекламных агентств. D. Haigh приводит три грани силы бренда — рыночная сила, т. е. «сила потребительского спроса на наш бренд, сравнительно с конкурентами (the strength of consumer demand for our brand, relative to its competitors — p.27), сила бренда как позиция в умах Потребителей — «значения и ассоциации, которые бренд может создать в умах потребителей» (the meanings and associations that a brand can create in the mind of the consumer, — p. 27) — интегральная сила бренда, сила бренда — во влиянии на будущие продажи.p. 28

Такое сравнение показывает, что роль бренд-менеджеров российских компаний вполне соответствует международному пониманию силы бренда.

Итак, можно сделать следующие главные вывода;

В настоящее время крупными компаниями признана необходимость бренд-менеджеров.

Высокая ответственность и соответствующая эффективность востребована с бренд-менеджеров — во-первых, высокими полномочиями, во-вторых — высокими ставками оплаты.

Не только со стороны компаний, но и со стороны потребителей на бренд-менеджере лежит высокая ответственность.

Наконец, мы видим, что нынешнее состояние требований к бренд-менеджерам соответствует международным стандартам.

4. Оргструктура на фирме BrandWay

Оргструктура на фирме построена грамотно, поскольку фирма занимается именно ориентацией на рынок. С другой стороны, естественно — оргструктура построена «под себя» .

Главное — наличие должности «Директор по маркетингу», причем этот Директор господин Виноградов В. А. еще одновременно занимает должность исполнительного директора. Кроме того, мы видели, что он не только администратор, но и активный участник и по публикациям и по участию в конференциях и т. д. Поэтому он и руководит брендингом и всем маркетингом с полным знанием специфики.

Под его руководством находятся следующие отделы.

· отдел маркетинга,

· креативный отдел,

· дизайн-студия и

· производственная группа.

Соответственно, бухгалтерия и другие вспомогательные службы подчиняются Генеральному Директору.

Конечно в других фирмах может быть и по другому, например на ВиммБильДане особое место занимает и лаборатория и технологические отделы и инженеры, — это в тех фирмах, где «много производства» .

Приведем еще один пример, где большую роль играет производство — бренды логистических компаний (Виноградов В.А., www. brand-way.ru)

В этих компаниях, естественно, велика доля именно производства.

Заключение

По успехам конкурентоспособных фирм можно видеть, что оргструктура нацелена на такое обеспечение ориентации на рынок, которое теоретически описано у Генри Минцберга, хотя на практике не всегда присутствует именно Вице-Президент по маркетингу так сказать формально его нет, но по-сути под разными названиями эти функции закреплены на самом высоком месте.

В настоящее время крупными компаниями признана необходимость бренд-менеджеров, причем, как мы видели, оплаты их труда высоки.

Высокая ответственность и соответствующая эффективность востребована с бренд-менеджеров — во-первых, высокими полномочиями, во-вторых — высокими ставками оплаты.

Не только со стороны компаний, но и со стороны потребителей на бренд-менеджере лежит высокая ответственность.

Наконец, мы видим, что нынешнее состояние требований к бренд-менеджерам соответствует международным стандартам.

Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! — СПб: Питер, 2006.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

3. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб: Питер, 2004.

4. Виноградов, В. А. «Особенности аудита стратегии маркетинга в российской сервисной компании» «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2007; № 3

.D.Haigh совместно с Европейской ассоциацией рекламных агентств — «Understanding the Financial Value of Brands, 1999» .

Манн И. «Маркетинг на 100%»

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Питер, 2006.

Минцберг Г. Структура в кулаке.

Д. А. Аакер, «Создание сильных брендов» .

В. Н. Домнин, «Брендинг: новые технологии в России», 2-е издание.

Приложение 1

Функции бренд-менеджеров по ориентации фирмы на рынок (выборка по рекрутинговым агентствам по 10 по Москве и СПб в 2007 г.