PR в системе массовых коммуникаций

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Философский факультет Образовательная программа «Связи с общественностью»

Курсовая работа на тему:

" PR в системе массовых коммуникаций"

Шалунова Анастасия Дмитриевна

2 курс (209 группа) Москва

2011 г.

• Введение
• Глава 1. PR в кинематографе
• Глава 2. Продакт плейсмент и лайф плейсмент, как основной инструмент PR в кинематографе
• Глава 3. PR в массовой литературе
• Глава 4. PR в аудиопродукции
• Список литературы

В ХХ-ХХI веках появляются и начинают развиваться новые технические средства общения, что обуславливает собой формирование массового общества. Связи в массовом обществе осуществляются с помощью массовой коммуникации. Массовая коммуникация (МК) — это такой вид коммуникации, при котором доставка сообщения для большого количества людей происходит одновременно с помощью различных средств МК. К таким средствам можно отнести кинематограф, книгоиздательство и аудиопродукцию.

Актуальность темы

данной работы обусловлена тем, что в современном мире сильно возрос интерес к психологическим и социологическим методам воздействия на массы. В России идет активное формирование «новой коммуникационной среды и новых форм коммуникационного обмена». Сейчас на первый план выходит необходимость преобразования информации в ту жанровую форму, которая бы являлась наиболее эффективной в обращении к массовым аудиториям. Различные аспекты темы и ее прикладное значение рассматривается в таких научных дисциплинах как: связи с общественностью, социология, психология, политология и др. Тема PR в системе массовых коммуникаций была рассмотрена на семинаре 2007 года «Теория и практика применения информационно-аналитических технологий в системе деятельности современных PR-подразделений» агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», а также в 2009 году на семинаре-практикуме «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. Краткая PR-энциклопедия и практикум» . Все же на данный момент эта тема не очень хорошо исследована. По ней существует немного публикаций, а именно: Засурский И. «Масс-медиа второй республики». — М.: Изд-во МГУ, 1999, Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» — изд-во Юрайт 2009. «PR-технологии в отечественном конопрокате» — Майорова Н. «Особенности PR — деятельности по продвижению детской литературы» Данильчевой Дарьи и т. д.

Объект исследования данной работы — применение PR в системах массовых коммуникаций.

В работе выделены три основных предмета исследования — это PR в кинематографе, PR в книгопечатании и PR в аудиопродукции.

Целью данной работы является доказательство того, что массовая коммуникация является хорошим инструментом PR-деятельности. Для достижения этой цели необходимо: во-первых, понять, что происходит в современном мире с применением PR в кинематографе, книгопечатанье и выпуске аудиопродукций. А во-вторых, проследить результаты этого применения.

Методы исследования: абстрагирование, анализ, синтез.

Глава 1. PR в кинематографе

Фильмы или любые передачи по телевидению это один из самых эффективных способов коммуникации. Информация, которую мы хотим передать должна быть интересна адресату. Просмотр фильма требует гораздо меньше усилий, чем, скажем, чтение книги. Кино формирует образы, создает новые стереотипы в обществе, способствует формированию мнений по тому или иному поводу. Как сказал А. Н. Чумиков: «Кинематограф — это школа социального поведения и источник мифотворчества» .

С помощью кино можно охватить огромное число целевых аудиторий, ведь жанровое разнообразие очень велико. Обычно выделяют два вида киножанра игровые и неигровые. Игровые жанры направлены на массовое воздействие. К таким фильмам относят: боевик, детектив, комедия, драма, мелодрама, биография, трагикомедия, фильм ужасов, фантастический фильм и др.

Неигровые фильмы воздействуют на специализированные профессиональные группы и отдельных людей. И к ним относят: научно-популярные, рекламные, документальные и учебные.

Все жанры так или иначе использую PR-технологии. Эти технологии применялись с самого начала истории кино. Одним из первых фильмов, имеющих яркую политико-патриотическую PR-задачу, был «Испанский флаг сорван». Картина длилась около 30 секунд, но даже за такое короткое время боевой дух нации удалось поднять вначале американо-испанской войны.

Американский кинематограф в дальнейшем уходит от прямой пропаганды. Например фильм «Мистер Смит в Сенате» одновременно продвигал американский образ жизни и продукцию экономики США. «Стране самых крупных монополий благодаря кино удавалось торговать продукцией этих же монополий под флагом борьбы с ними» .

На протяжении всей истории Голливуд пропагандирует американский стиль жизни, демократические идеалы общества. Это можно проследить практически на примере любого фильма. Практически в каждом фильме присутствует национальная символика: статуя свободы или американский флаг, а во время катастроф героев фильма объединяет гордость за свою страну.

Если же мы будем говорить о советском кино, в памяти сразу всплывут тракторы, вспахивающие землю, раскаленная сталь, трубы заводов и счастливые рабочие, выполняющие заводские нормы. Главное условие счастья и успеха — труд и преданность коммунистической партии. Ленин выделил кино как «важнейшее из искусств». Это искусство всегда будет примером использования односторонней пиар — коммуникации и пропаганды.

" Распространенным использованием кинематографа как инструмента паблик рилейшнз стало его применение в области, именуемой внутрикорпоративным PR". В отечественной кинопродукции весь народ в целом рассматривается как корпоративная целевая аудитория. Были случаи, когда фильмы становились PR-акцией по восхвалению работы энтузиастов в районах Дальнего Севера.

В целом после просмотра советских кинолент оставалось ощущение, что народ живет счастливо. Пожалуй, всем хотелось бы жить в стане, показанной на лентах «Карнавальная ночь», «Весна на заречной улице», где молодые люди успешно совмещали учебу и работу, да еще и время оставалось на культурный отдых и высокие чувтва.

За последние 20 лет появились «фильмы собственно про технологии связей с общественностью». В качестве примера обратимся к фильму «Хвост виляет собакой» или «Плутовство» 1997 года. Фильм демонстрирует ситуацию, когда PR-технологии (хвост собаки) оказывают быстрее и умнее самой собаки (политики). Незадолго до выборов президента США обвиняют в сексуальных отношениях с несовершеннолетней девушкой. Чтобы этот президент был переизбран на второй срок, голливудский продюсер и политтехнолог устраивают масштабную PR-кампанию. Они показывают по всем каналам несуществующую войну в Албании. Придумываю национального героя, помещают его в плен, а затем устраивают ему пышные похороны. В фильме обнажаются циничность политиков и избирательных кампаний. Сюжет этого фильма каждый раз повторяется накануне любых выборов в любой стране. Фильм «Плутовство» легко может служить наглядным пособием по PR. Также показывается возможность применения технологии, которую можно назвать «интеллектуальным переигрыванием прессы» .

Глава 2. Продакт плейсмент и лайф плейсмент, как основной инструмент PR в кинематографе

В наше время в киноиндустрии все больше и больше используются такие технологии, как продакт плейсмент и лайф плейсмент. Такие технологии продвигают продукты или определенный стиль жизни. Впервые о продакт-плейсменте заговорили в США в связи с выходом серии мультфильмов о моряке Папае («Little Swee' Pea»). Начиная с 1929 года, этот персонаж активно рекламирует здоровый образ жизни, рассказывая о том, как полезно есть шпинат. В первый год существования мультсериала рост реальных продаж шпината в США превысил 30%.

В США продакт плейсмент — нормальное явление, и нет никаких противоречий в том, что до фильма идет анонсирующий рекламный ролик определенного продукта, а в самом фильме присутствует продакт плейсмент этого продукта.

В России же это преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать «рекламного фильтра» аудитории, и симбиозы прямой рекламы и ПП пока не так широко используются. Возможно, это и к лучшему, ведь исследования, проведенные компанией Nielsen в 2006 г., что такое сочетание порой «заставляет зрителя насторожиться». Это слова Бетси Грин, президента компании MediaMatchemarker.

массовая коммуникация плейсмент продакт Вывод исследования был следующим: благодаря комбинированию продакт плейсмента и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет. Однако, с другой стороны, число потребителей, лояльных к бренду, сократится.

Размещение продакт плейсмента в фильмах или сериалах, имеет ряд приемуществ:

Во-первых это большой и длительный охват целевой аудитории — показ фильмов и сериалов идет практически во всех странах. В отличие от рекламных роликов, за показ которых нужно каждый раз платить, размещение продакт плейсмента в кино прикреплено к нему навсегда. И срок жизни скрытой рекламы, получается, равен сроку жизни самого фильма. Это обеспечивает ногократное взаимодействие с размешенными товаром или услугой.

Во-вторых — самая внимательная и доброжелательная аудитория, легко поддающаяся измерению. Количество людей, увидевших продукт равно количеству людей, посмотревших фильм или сериал (равняется рейтингу).

В-третьих, сами рекламодатели говорят, что продакт плейсмент в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то, что он обходится дороже, чем обычный видеоролик, обеспечивается более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями проекта.

Следующим преимуществом можно назвать сопоставление продукта с фильмом, его героями и особенно со звездами, снявшимися в нем, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. И как следствие можно отметить позитивное отношение потребителей к продукту.

Также существует гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с вашим продуктом, как обычно происходит в телевизионном рекламном блоке.

Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания.

Сегодня Продакт-плейсмент стал общепризнанным отдельным видом рекламы, а подобные рекламные акции приобрели массовый характер. Согласно исследованию PQ Media, мировой рынок продакт-плейсмента в 2010 году достигнет оборота в $ 7,5 млрд (в 2006 году эта цифра составляла $ 3,36 млрд) и совокупной стоимости ПП $ 14 млрд. ^[7]

В ближайшие пять лет рынок оплачиваемого ПП будет наиболее стабилен в США. В 2007 году расходы на продакт-плейсмент в Штатах составили $ 3,79 млрд и выросли на 31,2% по сравнению в 2006 годом. Быстрее всего этот рекламный прием будет развиваться в Китае — там темпы роста составят 34,5%. США, Италия, Индия и Канада идут следом.

Чумиков выделяет четыре вида продакт плейсмента: визуальный, вербальный, невербальный и кинестетический.

Визуальный продакт плейсмент — когда продукт просто появляется на экране, и зритель может его только созерцать. Чаще всего это вывески на заднем плане с логотипом компании — заказчика. Хронометраж должен быть не менее 2 секунд.

В качестве примера приведу история продакт-плейсмента Apple, которая началась в эпоху доминирования Macintosh на рынке. Тогда бренд стартовал во многих фильмах 1980;х годов, таких как: «Короткое замыкание», «Настоящие гении». В 1990 Apple приложил максимум усилий, чтобы подчеркнуть свою роль в кино, открыто рекламируя себя в фильмах «Миссия невыполнима» и «День независимости» .

Apple также агрессивно продвигал себя на такие телевизионного шоу, как «Баффи — истребительница вампиров», «Фелисити», «X-Files», фильмы «Вам письмо» и «Парк Юрского периода» .

Примечательно, что сейчас Apple прикладывает столь же активные усилия, чтобы не привлекать лишнего внимания к своему диковинному уровню продакт-плейсмента. Бренд даже забросил свою официальную веб-страницу «В главных ролях Apple», которая демонстрировала многие кинематографические достижения, и отказался давать какие-либо комментарии о судьбе этого сайта.

Последние исследования 2009 года показали, что примерно 12% всех американских владельцев компьютеров владеют Apple, в отличие от 9% 2008 года (в кинематографе владельцев apple около 50%). Рост продаж вполне логичный: потребитель постоянно видит бренд на экранах, слышит о бренде от друзей и, конечно, ему самому захочется обзавестись макбуком.

Ещё более странным остается тот факт, что, несмотря на всё более заметное доминирование Apple по количеству продакт-плейсмента по сравнению с Pepsi, General Motors и Starbucks, бренд вызывает гораздо меньше жалоб.

В 2010 году продакт плейсмент Apple был мощьный. Размещение бренда встречалось в таких фильмах, как: «Книга Илая», «Однажды в Риме», «Пипец», «Хлоя», «Убийцы», «Уолл стрит 2», «Сити Айленд», «Слишком крута для тебя», «Семейка Джонсов», «Шпион по соседству», «Перси Джексон и похититель молний», «День Святого Валентина», «Охотник за головами» и «История игрушек 3» .

Продакт плейсмент бывает нескольких видов:

Вербальный — когда нам рекламируют товар при помощи слов. Чаще всего актер или голос за кадром произносят рекламную реплику. «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Peper столько, сколько хочется!». Эта фраза из кинофильма «Форрест гамп», принадлежащая главному герою служит хорошим примером для этого.

Невербальный или аудиальный продакт плейсмент. В данном случае звук заменяет слово. Например, в фильме Парк Юрского периода, зрители несколько раз могли слышать мелодию Nokia.

Кинестетический PR — когда актер непосредственно взаимодействует с продуктом. В этом виде обычно сочетаются перечисленные выше виды PR. В качестве яркого примера можно привести всем нам известный сериал «Папины дочки», где актеры рекламируют витамины «Пиковит», шампунь «Shauma», шоколад «Kinder». Товары рекламируются настолько открыто, что уже трудно говорить о скрытой рекламе. В свою очередь, сейчас, СТС Медиа разослала рекламным агентствам письмо о «серьезных изменениях в работе по продакт плейсменту». Письмо относится именно к сериалам на каналах компании. Помимо увеличения расценок на эту услугу и ограичения числа спонсоров на одну серию (максимум 2), в сериалах теперь запрещено продвижение лекарственных препаратов, БАДов и пива. Кроме того, телезрители еще у видят на экранах специальные титры о том, что рекламируемая компания является спонсором проекта.

Тимур Бекмамбетов в своем фильме «Дневной дозор» (по роману-фентези Сергея Лукьяненко) демонстрирует зрителям креативные технологии продакт плейсмента. В фильме насчитывается 41 сцена с использованием этой технологии. Визуальный тип преобладает над другими, но чаще он представлен в комбинации с кинестетическим и реже — с вербальным или аудиальным. Компания «Nokia» довольно своеобразно представила себя в фильме. Зритель не видет модели телефона, но по меню догадывается, что это за модель. Компания «МТС» тоже решила отказаться от щитов наружной рекламы. Вместо этого мы видим префиксы сети — «910» и «916». Автомобиль «Mazda» внедряется в наше сознание с помощью большого количества спецэффектов и героини Жанны Фриске. После демонстрации фильма на широких экранах, он был включен в рекламную кампанию «МТС» в качестве большого клипа, а наружная реклама «Дневного дозора» сопровождала биллборды МТС.

Крупнейшие телекомпании, связанные с правительствами ведущих мировых держав, заказывают телесериалы и фильмы, продвигающие современные понятия о добре и зле, о здоровом образе жизни, о взаимоотношения людей и их отношении к семье, работе, общественной деятельности. Такие технологии называются лайф плейсмент.

Так например советский фильм «Мы Веселы, счастливы, талантливы» 1986 года активно продвигает здоровый образ жизни. Вот о чем нам говорит лектор с телеэкрана: «…мы очень много едим, товарищи! А есть на планете племена, которые едят всего два раза в месяц, а прекрасно чувствуют себя… Салат из свежих помидор, огурцов, капусты, редиски и горсточка злаков — вот мой рацион на каждый день, а чувствую прекрасно себя!»

Развитие продакт плейсмента.

Рынок скрытой рекламы в художественных произведениях показывает впечатляющий рост. Компания PQ Media в 2005 году провела исследования, согласно которым объем мирового рынка продакт плейсмента вырос на 42,2%, и составил 2, 209 млрд долл. В России объем этого рынка не превысил 10 млн долл. Однако есть данные, что ежегодный рост спроса на продакт плейсмент более 50%. Лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение.

В 2005 г. скрытая реклама в телепередачах, телешоу, сериалах и телефильмах показала рост в 56,8%. Объем мирового рынка оплаченного продакт плейсмента на ТВ оценивался в 1,4 млрд долл. [Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.]

Для полноты картины хотелось бы привести еще один современный пример — клипы «Lady Gaga» .

В то время как консервативная часть русскоязычных предпринимателей Германии константно продолжает размещать рекламу исключительно в печатных изданиях и удивляется снижению продаж, более продвинутые бренды давно уже открыли для себя спонсорство, телевидение и теперь, конечно же, и интернет.

Уже сейчас в интернете люди проводят гораздо больше времени, чем перед телевизором. Молодое поколение телевизор уже практически и не смотрит, а про печатную прессу можно вообще забыть. Если вы ориентируетесь на более молодых, то вам не избежать рекламы в интернете, а возможности при этом безграничны.

Реклама может быть как очевидной, так и просто невзначай с намеком на модный продукт. Грамотно разместив рекламу в музыкальном клипе, марка автоматически становится модной и актуальной. При этом преимущество интернета в том, что ролик можно, в отличие от ротации по телевизору, передать и показать другим.

Успех обеспечен, ведь ролик «Lady Gaga — Bad Romance» за три дня просмотрели фактически четыре миллиона человек и с каждой минутой это число только увеличивается. Для компании «Nemiroff» это просто отличная реклама. [http: //www.werbeagentur.ru/lovely-blog/41-product-placement-lady-gaga-nemiroff.html]

Вот еще один пример скрытой рекламы:

Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2». Об этом пишет «Коммерсант». Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.

В одном из эпизодов «Дом-2», показанном в августе 2009 года, участники реалити-шоу играли на приставке в теннис, а затем на экране появилась надпись — «Хочешь узнать больше — заходи на www.nintendo.ru». В итоге управление ФАС по Татарстану возбудило дело против ОАО «ТНТ-Телесеть», обвинив телеканал в демонстрации скрытой рекламы.

О том, какие деньги ТНТ получила за продакт-плейсмент Wii, ФАС не сообщила. Ранее эксперты оценивали эту сумму в 200 тысяч долларов.

За продакт-плейсмент телевещателей в России уже наказывали. К примеру, в 2003 году «Первый канал» был оштрафован на 40 тысяч рублей за то, что в новогоднюю ночь персонажи его мюзикла «Золушка» хвалили водку Nemiroff. Однако тогда причиной недовольства антимонопольщиков было запрещенное продвижение алкоголя.

Решение ФАС может сильно осложнить жизнь отечественным телекомпаниям, показывающим российские фильмы, снятые в последние несколько лет. Скрытая реклама в таких произведениях как «Ночной дозор», «Тариф новогодний» и других присутствует в большом объеме. Между тем, сейчас телеканалы почти полностью используют разрешенный им в законе лимит в 9 минут рекламы в час.

Глава 3. PR в массовой литературе

Литературные произведения отличаются друг от друга своей художественной ценностью. Следственно можно различить три класса: классика, беллетристика, массовая литература.

Массовая литература — «круг произведений, не обладающих художественной масштабностью и ярко выраженной оригинальностью, но в них обсуждаются злободневные проблемы своей страны и эпохи, отвечающие духовным и интеллектуальным запросам массового общества… то есть массовая литература — чтение среднего качества, предназначенное для массового потребления, которое является развлечением» .

Книги, как и фильмы могут быть PR-проектами, содержать в себе технологи продакт или лайф плейсмент или посвящать PR-профессии. Ведь любой фильм был когда-то рукописью.

Обратимся к книгам, рассказывающим о PR-профессии.

В романе «Здесь курят» Кристофера Бакли, который ему принёс всемирную известность, рассказывается о табачном лобби Нике Нейлоре, который чрезвычайно успешно продвигает в массы идею о том, что курение практически безвредно. Карьера идет в гору, несмотря на специфичность работы — каждый день Ник спорит с противниками курения, встречается с самыми грозными оппонентами на конференциях и телешоу и умудряется выкрутиться из самых щекотливых ситуаций. Однако неожиданно на Нейлора объявляют охоту, похищают и пытаются убить. После этого он самостоятельно расследует ситуацию и приходит к выводу, что на него покушались его же соратники, защитники сигарет.

Особую пикантность роману придаёт эпизодическое появление на его страницах всемирно известных людей, лишь в редких случаях прикрытых прозрачными псевдонимами.

В произведении «Здесь курят» главный герой является одновременно и объектом и источником сатиры. Причем, когда Ник выступает как объект сатиры, осмеивать его может не только автор, но и он сам. Самоирония Ника Нейлора по ходу романа переходит в саморазоблачение, раскаяние. Прежде всего, самоирония Ника выражается через газетные заголовки. Он придумывает их сам, предполагая, что могли бы написать журналисты, если бы узнали обо всех нюансах его работы. Например, когда начальство предлагает Нику подкупить умирающего ковбоя по кличке Перекати-Поле, который раньше рекламировал сигареты, а теперь подал в суд на табачные корпорации, он говорит: «Позвольте, я процитирую вам заголовок: «Умирающий Перекати-Поле отвергает плату за молчание, предложенную табачным лобби». Это из «Уолл-стрит джорнел». Таблоидный вариант будет выглядеть примерно так: «Торговец смертью говорит Перекати-Полю: заткнись и сдохни!»

Книга «99 франков» Фредерика Бегбедера, хоть она и посвящается рекламному агенту, называют «книгой о пиарщиках». Сюжет прост: жизнь в рекламном агентстве Rosserys & Witchcraft бьёт ключом: фотограф кричит на модель, а коммерческие директоры носятся по этажам и умоляют креативщиков приступить к работе над срочным проектом. Один из этих креативщиков — Октав Паранго, ему за 33, он холост, зарабатывает бешеные деньги и берет от жизни все, строго руководствуясь рекламным слоганом «Пепси». Это он решает, чего вам захочется завтра. Для него «человек — это такой же продукт, как и все остальные». Уголок его кредитной карты испачкан коксом, беременная подружка брошена, а все моральные проблемы легко решаются с помощью весёлого цинизма, ударных доз алкоголя и наркотиков.

Книги PR-проекты

Массовая писательница Александра Маринина, которой в 1995 присуждена премия МВД России за лучшее произведение о работе российской милиции (за книги «Смерть ради смерти» и «Игра на чужом поле»), приложила огромное количество PR-усилий к очеловечиванию милиции и чиновников. Сама она пишет: «Сказать доброе слово о милиции сегодня считается или дурным тоном, либо это просто некому сделать. Так как я потомственный милиционер, я не могу, так сказать, оставаться в стороне и занимаюсь этим» .

Роман Александра Смоленского и Эдуарда Краснянского «Укрепрайон «Рублевка» посвящен проблемам политики в наши дни и расстановкам сил в преддверии президентских выборов. Бывший банкир и журналист открывают тайны политической кухни. С одной стороны книга — это PR самих авторов, на страницах романа мы можем встретить их прообразы. У Александра Смоленского — это Александр Духон — бывший олигарх, который пользуется популярностью в своих кругах, выступает посредником в конфликтных ситуациях и общается с президентом страны. У Эдуарда Краснянского — это Лев Багрянский, PR-мен со связями. С другой стороны, к романе явно виден PR президента страны. Эта фигура умная и сильная, недосягаемая для политических угроз.

К книгам PR-проектам можно смело отнести мемуары, биографии, истории успеха. Например, мемуары Б. Клинтона «Моя жизнь». Книга написана, как история реальной жизни выдающейся личности, талантливой и противоречивой, рассказанная со всей прямотой и откровенностью. Это еще и подробнейший отчет о событиях, произошедших за время его президентства, который охватывает не только наиболее яркие факты политической жизни, но и детали реальной работы президента: каждодневный поток проблем, личные нападки, конфликты, промахи и удачи. Это захватывающий рассказ президента о работе в условиях непрекращающейся критики со стороны его противников крайне правого толка и о том, как ему удавалось выстоять и одерживать победы.

" Путь к успеху" Мэри Кэй Эш — это книга самой успешной женщины-предпринимателя. В истории активно пропагандируется Золотой правило — поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой. Вот что пишет о книге автор: «Когда я впервые приступила к написанию книги о том, как, по моему мнению, должна работать компания, моей целью было создание пособия для руководителей, которое описывало бы используемую при работе с людьми модель взаимоотношений. Я — мать и бабушка, и мой материнский инстинкт заставлял меня делать для своих сотрудников то, что каждая мать делала бы для своих детей — помогать им». Мэри Кэй оставила много дельных советов по созданию и продвижению своего бизнеса. И, хотя Мэри Кэй Эш давно нет в живых, ее компания продолжает эффективно работать и развиваться.

Другой пример — детские сказки, написанные по заказу компании «Норникель». Она поручила компании «Кристофер контент», создающей литературу по корпоративным заказам, придумать сказки для первоклассников, живущих в Норильске. «Компания хотела, чтобы мы объяснили детям в игровой манере, с помощью истории о собачках и гномиках, как добывается руда, обрабатывается и сбывается никель» , — рассказала на конференции газеты «Ведомости» Линор Горалик, писательница и директор по развитию бизнеса «Кристофер контент». Делается это не для развлечения детей, а для «повышения у них мотивации жить и работать на Севере». «Мы пытаемся воздействовать на профориентацию детей, рассказывая о металлургии» , — объясняет Ольга Винецкая, директор центра социально-бытовых программ «Норникеля». Она надеется, что выросшие читатели сказок придут на работу в «Норникель». Горалик написала вместе с соавтором «Сказку о северном сиянии» и «Сказку о волшебном металле: как Никелька стал менеджером» .

Продакт плейсмент в книгах — это интеграция продукта или услуги в литературное произведение. Используя продакт плейсмент в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. Так как все люди разные — у них создается в голове свой собственный рекламный ролик к данному товару, который и воздействие будет иметь более сильное, чем рекламные ролики. Для увеличения эффективности продакт плейсмента, очень важно правильно выбрать целевую аудиторию. Именно поэтому такие технологии можно встретить скорее в детективах и женских романах, предназначенных для домохозяек в возрасте от 20 до 50 лет.

Например, Оксана Робски с ее книгами пытается показать нам истинное лицо «рублевской» жизни. Это не просто «закрытый клуб», где у каждого полон дом прислуги, где одежду заказывают у модных дизайнеров, где обучают своих детей заграницей, но и место, где люди работают. И не как обычные рабочие с девяти утра до шести вечера, а порой гораздо дольше. Робски говорит нам, что человек с деньгами не есть синоним сволочи. Но помимо лайф плейсмента, в книгах встречается и продакт плейсмент. Упоминание бренда в эпизоде книги Робски обходится в $ 100 000−150 000. Такой услугой уже воспользовались Panasonic, Porshe-cayenne, Пенталгин и проч.

В августе прошлого года в русском переводе вышел любовный роман «Мужчины в фартуках», написанный по заказу шведского производителя бытовой техники Electrolux писательницей Алекс Мэттис. Речь в книге идет о приключениях лондонского холостяка, неискушенного в ведении хозяйства. В конце каждой главы помещены неординарные советы по решению бытовых проблем. Например, рекомендация стирать бейсболку в посудомоечной машине или очищать сковородку от пригоревшей еды, предварительно замочив в газировке. Книга писалась для продвижения марок бытовой техники AEG, Zanussi и Electrolux, поэтому они часто упоминаются в тексте. Но Electrolux не ставила перед «Мужчинами в фартуках» задачу поднять продажи. «Мы хотели популяризировать идею готовить дома, а не ходить в рестораны. Как компания, производящая бытовую технику, мы стремимся создать положительный образ человека умелого в быту» , — замечает Фатима Газанова, представитель Electrolux. По ее словам, 5000 экземпляров первого тиража были быстро раскуплены в книжных магазинах и компании пришлось заказывать допечатку. Русский вариант книги обошелся Electrolux не более чем в 15 000 евро (учитывая доход от продажи книг), рассказывает Газанова. Этого хватило бы на один рекламный макет в прессе или на 10 билбордов, простоявших месяц, а книги до сих пор читают.

Несмотря на то, что рынок продакт плейсмента растет, на сегодняшний день существуют некоторые проблемы. Нет единой системы определения стоимости проектов, оценки эффективности размещения, у менеджеров, имеющих дело с клиентами, недостаток знаний о продакт плейсменте. Эта ситуация зачастую приводит к тому, что бюджеты, изначально запланированные на продакт плейсмент, отменяются в силу того, что клиент недополучает оперативности в работе и качественной информации.

Глава 4. PR в аудиопродукции

На массовое сознание действуют такие средства массовой коммуникации, как театральные постановки и концерты. Здесь нельзя говорить о стандартной коммуникации, ведь артисты каждый раз исполняют свои роли или играют на концертах по-разному. Но такого рода коммуникация проходит лишь с тысячами людей. Остальные миллионы являются потребителями тиражированных аудиопродуктов. Именно тут и можно говорить о массовом воздействии на аудиторию.

У музыки есть свойство формировать глубокую эмоциональную связь. Например, музыка, доносимая 1 сентября со школьного двора, невольно погружает нас в собственные школьные воспоминания. Именно это свойство ценится и используется пиарщиками, рекламистами и политтехнологами.

Ксения Светличная, автор 2-го издания аудиоучебника по музыкальному PR и руководитель «Центра Аудиобрэндинга», в одном из интервью рассказывает о том, что такое музыка в PR-технологиях. У музыки очень широкие возможности, порой превосходящие другие средства коммуникации. В качестве примера приводит песню о трех мудрецах, которая есть в аудиоучебнике. Она вышла в Башкирии в 2003 году перед президентскими выборами. В песне повествуется о идеальном правителе, и хотя там нет никаких упоминаний кандидатов, но есть малозаметный намек на то, что слова мудрецов о действующем президенте, Муртазе Губайдуловиче Рахимове.

Если говорить о политтехнологиях, то все же песни работают, в основном, в отведенный им период времени. Если поменять задачу, подавать песню немного по-другому — она может и позже работать. Например, песни времен олимпиады в Советском Союзе вошли в жизнь так плотно, что они до сих пор живут, и даже молодежь, которая родилась после 80-го года, знает этот репертуар.

" Музыка — это исключительно мощный стимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости… про это, когда формируют новый образ брэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков — визуалы" -говорит Ксения Светличная. В качестве примера можно привести Билайн и МТС с их интересными решениями и запоминающимися картинками. Все хорошо, но процитировать их нельзя.

Хорошим решением еще будет провести узнаваемую и запоминающуюся партию на каком-нибудь музыкальном инструменте. Но это желательно делать только после того, как «это какое-то количество времени попелось». В этом плане «Intel Pentium» сделал хорошее сопровождение своим роликам, но не стоит забывать, что мы еще и имеем дело с внушительным количеством трансляций.

Ксения считает, что в скором времени многие известные компании будут записывать собственные альбомы. Сейчас так уже делает «Дикая Орхидея». Во время показа звучит специальная музыка, а на выходе каждому участнику презентации вручается диск с подборкой композиций, звучавших зале. Такая же идея была у компании «Лебедянский». Она выпустила ограниченную коллекцию соков «Я», в подарок к которым давались диски с хаус-подборкой.

Корпоративная песня

В одном из разделов аудиоучебника, посвящённого корпоративной песни, приведены интересные примеры исполнения корпоративных гимнов. Эти гимны исполняются и самими сотрудниками и приглашёнными звездами. Для сотрудников бывает очень важно самим принять участие в процессе создания гимна. Пожалуй, самое сложное при создании песни — ее текст. Он должен хорошо восприниматься целевой аудиторией, если будет лишний пафос — у сотрудников будет реакция отторжения, а если этого пафоса будет меньше, чем надо — то не будет «цеплять» .

Группа компаний «Виктория» — федеральная торговая компания России, успешно работающая с 1993 года. «Виктория» управляет розничными сетями различных форматов, предлагая покупателям качественное обслуживание при совершении покупок и доступные цены на товары. Для укрепления корпоративного духа компания решила выпустить песню:

От истоков до наших блестящих побед

Пролегают истории строки,

И сегодня для нас невозможного нет,

Значит, верными были истоки.

Наше яблоко дерзкой красивой мечты

Нам подарено Калининградом,

И от западных наших границ до Москвы

Рады нам, потому что мы рядом!

" Виктория"

" Виктория"

Яркий успех и победа на всех

Большая как море.

" Виктория"

" Виктория"

Мы впереди, мы всегда победим, ведь с нами «Виктория» ! [http: //www.corpaudio.ru/]

Персональный аудио-PR

И вновь продолжается бой.

И сердцу тревожно в груди…

И Ленин — такой молодой,

И юный Октябрь впереди

" Летят самолеты, плывут корабли.

Обломки Нью-Йорка в небесной пыли.

Вся жизнь проплывает как будто во сне.

А взглянешь на небо — там звезды в огне.

А в чистом поле — система «ГРАД» .

За нами Путин и Сталинград. «

Отрывок из песни группы «Белый орел», звучавшей на форуме сторонников Владимира Путина в Лужниках 21 ноября 2007 года. Ни Путин, ни Ленин эти песни сами не пели, за них это делали профессиональные исполнители. В другом случае с Владимиром Жириновским, который произошел в 2000 году, во время подготовки американского вторжения в Ирак, фигурировала запись в виде речитатива. Запись быстро привлекла внимание целевых аудиторий и в обработанном виде попала на CD Жириновского.

Весь мир слушает Чайковского, Достоевского.

Музыки нету у тебя!

Нет писателей у тебя!

Ты совершишь историческую ошибку!

Не надо шутить с войной!

Не смей стрелять по Багдаду!

Не сметь!

Твоих солдат здесь порвут на части!

Понял! Ты! Джордж!

Все разнесут на части!

Понял! Сраный ковбой!

Перейдем от персонального аудио-PR к ситуативному. Ситуативный PR — это когда песенно-музыкальное произведение создается для определенного события. Например, есть такое повторяющееся событие, как конкурс «Хрустальный Апельсин». Это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Миссия конкурса — формирование будущей интеллектуальной элиты страны. Специально для него была написана песня «Кто в руки взял хрустальный апельсин» .

А намного раньше, перед Олимпиадой-80 родилась песня про Мишу.

На трибунах становится тише,

Тает быстрое время чудес.

До свидания, наш ласковый Миша,

Возвращайся в свой сказочный лес.

Продакт плейсмент в аудиопродукции

Примеров упоминания марок в песнях — масса, назову лишь некоторые из них.

" Француженка" Олега Митяева со «Столичной» вышибает светлую слезу и добавляет гордости за Отечество.

У бывшей русской подданной в квартире кавардак,

А значит, что-то и в душе наверняка не так,

Но как легки ее слова, и пусть неважно спит,

Но от «Столичной» голова наутро не болит.

Наполнит праздничный Париж вино французское,

А ей пригрезится Москва белым-бела.

Она пьет водку так. как подданная русская,

Она такая же москвичка, как была.

В альбоме 1984 г. Unforgettable Fire суперпопулярной группы U2 в песне Promenade упоминается бренд компании Coca-Cola: «Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio.». Есть у них и другаю композиция Rum & Coca-Cola.

В композиции «Ром и пепси-кола» группы «Зоопарк», звучавшей повсюду в начале 1980;х, говорилось о том, что «все пьют алкоголь, хотя он крайне вреден, но напиток „Пепси-кола“ чрезвычайно полезен» .

Песни и музыка сочиняются многими столетиями, а «малые жанры» только сейчас начинают осваиваться и развиваться. И пройдет еще какое-то время, перед тем как можно будет смело сказать, что люди научились использовать музыку в PR целях.

Выводы:

1) Рынок ПП растет, но есть ряд проблем:

— Нет единой системы определения стоимости проектов

— Нет оценки эффективности размещения

— Недостаток знаний о ПП у менеджеров

2) Песни и музыка сочиняются многими столетиями, а «малые жанры» только сейчас начинают осваиваться и развиваться. И пройдет еще какое-то время, перед тем как можно будет смело сказать, что люди научились использовать музыку в PR целях.

3) Большинство PR-методов работают в коммуникативной зоне двух из пяти органов чувств — зрения и слуха.

Остаются еще три канала восприятия — вкус, запах и осязание. Эти каналы еще мало освоены. Их использование пока ограниченно экспериментами.

1. Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.

2. Киселева П. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. М., Вершина, 2008.

3. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002.

4. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. Юрайт-Издат, 2009.

5. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М; Издательство «Дело», 2008.

6. Лента. ру: http://www.lenta.ru

7. Международный пресс клуб: http://www.pressclub. host.ru/PR_Lib/PR_Rabots. shtml

8. Нейролингвистическое программирование: http://www.nlp.ru

9. Marketing media review http://mmr.net.ua/news/newsid/19 258/