Оценка коммерческой и маркетинговой деятельности ЧУП «Минималавто»

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя[15, с. 261].

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Эффективность маркетинговой деятельности, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. [20, с. 128].

Исходя из вышесказанного считаем, что руководителям современных предприятий Республики Беларусь необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности в коммерческой деятельности предприятия.

Целью преддипломной практики является определение путей повышения эффективности маркетинга в коммерческой деятельности компании, на примере рекламного агентства «Times» ЧУП"Минималавто".

Исходя из данной цели, в отчёте по преддипломной практике ставятся и решаются следующие задачи:

Раскрыть понятие маркетинга на предприятии;

Изучить процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия;

Дать общую характеристику деятельности ЧУП «Минималавто»;

Проанализировать маркетинговую деятельность на ЧУП «Минималавто»;

Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ЧУП «Минималавто»;

В отчете по практике получены следующие наиболее существенные результаты, определяющие новизну исследовании:

углублены и развиты теоретические подходы к раскрытию сущности и содержания понятия маркетинга на предприятии;

проведен анализ маркетинговой деятельности в компании;

разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании в Республике Беларусь.

Объект исследования — ЧУП «Минималавто», предмет исследования — коммерческая и маркетинговая деятельность предприятия.

Информационной базой исследования послужили работы как зарубежных, так и отечественных экономистов и маркетологов, а также финансовая отчётность и другие материалы ЧУП «Минималавто».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга, его цели, задачи и функции Филип Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

— Первая концепция маркетинга: совершенствование производства

— Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара

— Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта

— Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция

— Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг Представленные Котлером пять концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

— повышение производительности

— снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

— установка выгодной цены на продукт

— обеспечение максимальной дистрибуции продукта Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:

— детальное изучение потребностей аудитории

— создание идеального продукта

— постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

— Концентрация на сбыте продукта Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период перенасыщения рынков в 1930;х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

— концентрация на поддержке продаж

— максимальное стимулирование пробной покупки продукта

— программы по снижению товарных остатков Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950;х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного подхода становятся:

— концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

— создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами

— создание долгосрочного конкурентного преимущества Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. На рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара В настоящее время маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций), организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и т. п.).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности:

— нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;

— ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;

— применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга:

— обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т. п.

На базе определенных целей формулируются задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

— исследование и анализ рынка;

— разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;

— исследование потребительских свойств производимой продукции;

— оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

— изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

— сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

— разработка кратко-, среднеи долгосрочных прогнозов потребности в продукции;

— планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

— определение ценовой политики предприятия;

— выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

— планирование товарооборота;

— определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции;

— стимулирование сбыта продукции;

Логическим завершением установления целей и постановки задач является формулирование функций маркетинга.

Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара (товарной структуры), изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция продаж:

организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

организация стратегического планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками, организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговая деятельность, как термин, менее объёмистое, чем коммерческая деятельность, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента.

Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что функционирование маркетинга на предприятии начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

1.2 Комплекс маркетингового обеспечения коммерческой деятельности предприятия коммерческая маркетинговая управление В теории и практике маркетинга, термин «маркетинговое обеспечение» не несет какой-то вполне определенный, согласованный, более или менее четко воспринимаемый смысл, как это имеет место для таких давно устоявшихся в маркетинге понятий как, например, «комплекс маркетинга», «процесс маркетинга», «маркетинговая система», «маркетинговое исследование» и т. п. Часто специалисты, говоря о маркетинговом обеспечении каких-либо мероприятий, придают ему вторичный смысл.

А между тем, если обратиться к строго научному толкованию термина «обеспечение», то можно легко убедиться, что это понятие является настолько объемлющим, универсальным и способным к эффективному применению при объяснении самых фундаментальных явлений и процессов, что вполне заслуживает «аккредитации» его в сфере маркетинга, и заслуживает быть включенным в базис современной маркетинговой науки.

Маркетинг, рассматриваемый как стратегически выверенная и ориентированная на долгосрочную перспективу концепция, являющаяся базой управленческой деятельности предприятия, включает в состав обеспечивающих эту его роль компоненты, прежде всего такие виды обеспечений как правовое, финансовое, информационное, интеллектуальное.

Система маркетингового обеспечения необходима для нормального функционирования процесса разработки и принятия решений в коммуникациях с бизнес структурами, которые вовлечены в процесс обмена ценностями (товарами и услугами) на коммерческой или некоммерческой основе.

Система маркетингового обеспечения включает ряд подсистем, основными из которых являются подсистемы информационного, организационного, правового, экономического, технического, программного, математического, социального, экономического и обеспечения безопасности. Особое значение при этом имеет информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций.

В частности, в числе важнейших функций информационного обеспечения фирмы, предприятия, организации или объединения вне зависимости от масштаба их влияния и от уровня их экономической и социальной ответственности, можно выделить индикативную функцию, роль которой заключается в ответе на вопрос: «Какова текущая ситуация?», экспликативную (т.е. объясняющую) функцию: «Почему это происходит (или уже произошло)?», функцию прогноза: «Что нам следует ожидать в ближайшей или более отдаленной перспективе?», моделирующую функцию, которая предполагает возможность квалифицированных ответов на вопросы типа: «Что будет, если??? Что нужно, чтобы???».

К числу элементов информационного обеспечения можно отнести следующие:

1) состав информации, то есть перечень информационных единиц и их совокупностей, необходимых для решения задач конкретного взаимодействия бизнес-субъектов;

2) структуру информации и закономерности ее преобразования, т. е. правила построения показателей, документов, правила агрегации и декомпозиции информационных единиц, их преобразование;

3) характеристики движения информации, т. е. количественные оценки потоков информации, определение маршрутов движения документов, построение схем документооборота, определение временных характеристик функционирования источников информации, получение первичных данных и их регистрацию, определение продолжительности и порядка их хранения, переоценки и обновления;

4) характеристики качества информации, т. е. систему оценок полезности, значимости, полноты, своевременности, достоверности, надежности и т. п.;

5) способы преобразования информации, т. е. методы отбора, доставки, распределения информации, методики расчета показателей, схемы обеспечения информацией структурных подразделений системы управления, методы и способы подготовки оперативных данных для решения задач.

Также комплекс маркетингового обеспечения является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлонинк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду [2, с. 457].

Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»). Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательный проход по сегментам рынка.

3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

— высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

— высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

— высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4) Стимулирование комплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга.

Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям [3, с. 400].

Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

2) Реклама должна вызывать доверие потребителя.

3) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5)Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

— оригинальность содержания и формы;

— использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

— предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» [4, с. 256].

В задачу ПР — менеджера входит подготовка и проведение пресс — конференций, брифингов, пресс — коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, прессрелизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две — три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс — листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

— сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

— сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

— бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

— предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения — число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления

Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановкой целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т. д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать стратегии оптимизации среды, повышения качества и надежности информационного обеспечения бизнеса. Уменьшение указанной неопределенности естественным образом и в значительной степени способствует улучшению маркетингового обеспечения, повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений и позволяет, тем самым, во многом снижать коммерческие риски.

1.3 Зарубежный опыт реализации маркетинга в коммерческой деятельности субъектов хозяйствования При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель — хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также — и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров — правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг — это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

— общая емкость рынка;

— рациональное распределение спроса;

— собственная доля рынка;

— число конкурентов и их доли на рынке;

— рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

— сбытовая организация конкурентов;

— определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

— конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

— сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово «маркетинг» невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг — это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг — это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Главная задача маркетолога — создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти «голубое небо». Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем — таков был самый популярный ответ.

В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 — «Маркетинговые инновации XXI века». Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и получены ответы приблизительно четырехсот президентов.

Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, — это скорость. Вторая тема — удовлетворение запросов потребителей. И третья тема — это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая — это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая — это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана «Япония как третья империя», в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ в. стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них — подготовка Японии к Олимпиаде 1960 г. в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. В Японии не видят особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

В одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали. Как по ночам велись работы по прокладке линий метро.

Это свидетельствует о том, что любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.

Что касается второй темы, волнующей менеджеров, — удовлетворения запросов потребителей, то, кажется, здесь у японских компаний не должно быть особых проблем.

Если сравнить компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности, в результате оказывается, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

Складывается впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или иной мере сталкиваются с вопросами конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать — решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить — это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг — это не война. Это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента.

Принципиальный перенос акцента японцев не бороться с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а бороться за клиента и этим повышать свои позиции, удовлетворяя запрос клиента.

В свете этого основной задачей для маркетинга становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Выделяются следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, анализ потребителей, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта, обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, управление маркетинговой деятельностью.

Выделяются следующие основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

2. Производственная функция

3. Распределительно-сбытовые функции

4. Функция управления и контроля Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Условия успеха товара на западном рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также — и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров — правильная маркетинговая политика.

Сегодня концепция всех маркетологов — это способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень — у них одна цель, одна идея и одна концепция.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

На основании изучения и обобщения теоретических основ формирования маркетинговой политики на предприятии и ее роли в коммерческой деятельности нами сделаны следующие выводы: Изучение зарубежной теории и практики маркетинга имеет большое значение для белорусских предприятий, а маркетинговые разработки с применением зарубежного опыта могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ предприятий.

2. ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУП"Минималавто"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧУП"Минималавто" (далее Рекламное агентство «Times») было основано 1сентября 2011 г. Юридический адрес ЧУП"Минималавто": Беларусь, г. Бобруйск ул. Социалистическая 86.

Первоначально основным видом деятельности являлось издание и распространение бесплатной рекламно — информационной газеты «В каждом доме» по районам Омской области. Цель этого издания заключалась в том, чтобы донести информацию о товарах и услугах до всех жителей. Первый номер бесплатной газеты вышел в городе Бобруйске на восьми цветных страницах. Через год, в 2012 году газету «Время» и в Бобруйском районе.

В связи с укрупнением ЧУП «Минималавто» в городе Бобруйск был открыт главный офис, расширяется штат и агентство становится действительно полноценной фирмой, конкурентоспособной, имеющей свою клиентскую базу. В конце прошлого года силами сотрудников редакции были открыты газеты в городах: Осиповичи и Могилёв, полностью повторяющий особенности газеты «В каждом доме». Следовательно, у рекламного агентства «Times» появилась хорошая возможность размещения рекламы сразу в нескольких изданиях в трех городах Могилёвской области. Это позволило увеличить объем рекламной продукции и привело к экономии средств рекламодателей, а также расширить клиентскую базу агентства.

ЧУП"Минималавто" имеет статус «юридического лица» и соответствующие атрибуты: круглую печать, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, штамп, бланки, фирменное наименование. Основная цель, послужившая созданию ЧУП «Минималавто» является извлечение прибыли и осуществление коммерческой деятельности для удовлетворения потребностей предприятий и организаций города и области. ЧУП"Минималавто" может иметь и нести гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Стратегия развития ЧУП"Минималавто": создание сплоченной профессиональной команды, наилучшей на рынке рекламы г. Бобруйска, способной воплощать в реальность эффективные рекламные идеи своих клиентов.

Миссия ЧУП"Минималавто":

-«Мы работаем для наших партнеров и клиентов. Рекламу их предприятий должны узнать в каждом доме»: искренне верим в то, что клиентам необходима такая реклама, которая будет полезна их потребителям, доступна и эффективна. Смысл деятельности рекламное агентство видит в том, чтобы оказывать заказчикам исключительно качественные услуги. Наша задача — не создавать отвлеченную рекламу, а увеличивать объемы продаж клиента. Рекламное агентство осуществляет свою деятельность для того, чтобы каждый клиент был уверен, что выбрав ЧУП"Минималавто", он выбрал лучшее.

Основными видами деятельности ЧУП «Минималавто» являются:

Размещение информационно-рекламного материала в СМИ

Разработка торговых марок и их коммуникаций (разработка названий, фирменных стилей, рекламных идей, дизайн.)

Реализация сувенирной продукции и т. д.

Услуги предоставляются как за счет средств компании, рекламодателей, одним словом, никаких ограничений в видах деятельности нет.

Структура рекламного агентства является отражением обязанностей и полномочий, которые возложены на каждого работника.

Целью организационной структуры являются:

— разделение труда в агентстве;

— определение ролей и взаимоотношений;

— установление задач и обязанностей работников.

Главная задача — установить между работниками такие взаимоотношения, которые позволят определить уровень ответственности и полномочий от директора до низшего уровня работников. Каждый работник имеет свои функциональные обязанности при разделении труда.

Для результативной работы руководство должно разделять среди сотрудников все те задачи, которые нужны для достижения цели предприятия.

Управляет агентством директор. В его полномочия входят:

— оперативное руководство деятельностью предприятия;

— право главной подписи под финансовыми документами;

— утверждение штатного расписания, заключение трудовых договоров с работниками, также применяет к этим рaботникaм меры поощрения и нaлaгaет на них взыскания.

Рис. 2.1. Организационная структура ЧУП «Минималавто»

Примечание. Источник: данные предприятия Структура компании (рис. 2.1) построена следующим образом: директор, которому подчиняются: главный бухгалтер, главный редактор, главный менеджер и руководитель доставки. В подчинении главного редактора находятся дизайнеры, главного менеджераменеджеры по работе с клиентами. Руководителю доставки подчиняются курьеры и водители.

Численность работников агентства на 01.01.2014 г. составляет 35 человек. Распределение по основным категориям представлены в табл.2.1.

Таблица 2.1. Анализ кадрового состава рекламного агентства «Times» на 01.01.2014

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия На основании табл. 2.1 можно сделать вывод, что сотрудники РА «Times» достаточно молоды, практически 78% имеют высшее образование и стаж работы в рекламном агентстве от 1 до 5 лет.

Для менеджеров разрабатываются еженедельные и месячные планы по работе с клиентами директором компании и главным менеджером. Контроль за выполнением данных планов осуществляет главный менеджер по работе с корпоративными клиентами и еженедельно представляет директору агентства отчет о выполненной работе каждым менеджером. Главный бухгалтер отслеживает поступление денежных средств от контрагентов, начисляет заработную плату, формирует бухгалтерские отчеты и т. д.

Руководитель доставки формирует план доставки, распределяет его между курьерами и водителями, контролирует его выполнение. Такая структура управления рекламного агентства в целом дает возможность эффективного управления. Очень многое в деятельности РА «Times», зависит от профессиональных качеств менеджеров по работе с клиентами. На сегодняшний момент в компании работают 84 человека штатных сотрудников, однако компания охватывает все большие территории, районы в связи с этим увеличивается штат сотрудников.

Организация работы рекламного агентства с клиентом осуществляется непосредственно через главного менеджера и менеджеров по работе с клиентами. Работа менеджера происходит в несколько этапов: поиск клиента — рекламодателей (осуществляется путем телефонных звонков или личного контакта). Убеждение в выгодности размещения рекламы клиента именно в данном рекламном агентстве. В случае согласия на размещение рекламы в газетах агентства, главный менеджер заключает договор с заказчиком.

Исполнение заказа осуществляется следующим образом:

1. Главный менеджер с заказчиком оговаривают дату выхода рекламы, стоимость, сроки и основные параметры предполагаемой работы. К этой дате в соответствии с описываемыми ниже этапами готовятся заявка, договор, а также дополнительные вопросы в адрес заказчика: реквизиты организации.

Если объем и содержание работы очевидны, то на основании прайса выписывается счет, что фиксируется в специальном журнале выписки счетов. Далее оформляется заявка в 1С рекламе, в которой указываются даты выхода рекламы, проект рекламы.

2. Оформляется договор, заявка, выписывается счет

Далее в программе 1С Реклама, оформляется заявка, в которой указываются даты выхода рекламы и ее проект.

Оплата рекламных услуг может исполняться двумя способами:

1) наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер);

2) по безналичному расчету (выставляется только счет) ;

Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.

3. Дизайнер, на основании заявки, изготавливает макет и передает его на согласование с заказчиком. Согласованный макет прикрепляет в программу для главного редактора.

4. Главный редактор формирует план газеты для дизайнера.

5. Дизайнер верстает газету и отдает на проверку главному редактору.