Оценка маркетинговых возможностей операторской компании

МОСКОВСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ СВЯЗИ И ИНФОРМАТИКИ Кафедра экономики связи Контрольная работа по дисциплине: МАРКЕТИНГ Тема: «Оценка маркетинговых возможностей операторской компании».

Выполнил студент 4-го курса Москва 2010.

1. Задача

Определение стратегической цели и ожидаемых результатов деятельности операторской компании на конец планируемого периода.

Процесс оценки включает несколько этапов.

2. Исходные данные

Таблица 1. — Исходящий платный обмен за период, предшествующий плановому (тыс. междугородных телефонных разговоров — мтр.).

Таблица 2. — Фактические и нормативные показатели.

Таблица 3. — Уровни усвоения по годам для вводимого типа станции.

Год ввода производственных мощностей в плановом периоде выбирается самостоятельно.

Стратегическая цель — достигнуть к концу планируемого периода (к 10 году) уровня потребления услуг — 42 разговора на жителя в год.

3. Решение

услуга спрос стратегический разрыв инвестиция Маркетинговое планирование включает разработку стратегии и тактики производственной деятельности предприятия, то есть стратегическое и тактическое планирование.

Основу стратегического планирования составляет метод стратегического разрыва (скачка), который базируется на определении целей нормативного характера, проектировании будущего.

Исходным этапом применения метода стратегического разрыва является количественная оценка стратегической цели предприятия.

Условно стратегическая цель данного предприятия — достигнуть к концу планируемого периода (к 10 году) уровня потребления услуг (Устр) — 41 разговоров на жителя в год. Исходя из прогнозируемой численности населения в данном городе, можно рассчитать объем услуг, необходимый для достижения стратегической цели:

= Устр * Nпл, где — объем услуг на конец планируемого периода, необходимый для достижения стратегической цели;

Nпл — прогнозируемая численность населения на конец планируемого периода.

= 42*192,85=8099,70 тыс.разг.

Стратегический разрыв равен 8099,70 тыс. разговоров.

На втором этапе количественно оцениваются ожидаемые результаты деятельности компании, которые определяются методом экстраполяции сложившихся тенденций развития:

= * .

где q _{экстр i} — объем услуг в i-ом году планируемого периода, определенный методом экстраполяции;

— среднегодовой темп роста объема услуг за период, предшествующий плановому,.

= ,.

где (*) — произведение годовых темпов роста объема услуг за период, предшествующий плановому (j = 1,2,…t);

t — количество лет периода, предшествующего плановому.

=.

= 2037,25 * 1,05 = 2139,10 тыс. разг.

= 2139 * 1,05 = 2246,05 тыс. разг.

= 2246,05 * 1,05 = 2358,35 тыс. разг.

= 2358,35 * 1,05 = 2476,26 тыс. разг.

= 2476,26 * 1,05 = 2600,07 тыс. разг.

Ожидаемые результаты деятельности предприятия 2139,10 тыс. разг.

Далее количественно определяется разрыв между требуемым и ожидаемым результатами деятельности предприятия:

= - ,.

где — величина стратегического разрыва между требуемым и ожидаемым объемом услуг на конец планируемого периода;

— объем услуг на конец планируемого периода, определенный исходя из сложившихся темпов роста.

= 8099,7 — 2600,07 =5499,63 тыс. разг.

После этого формируются основные проблемы перспективного развития, возможные пути заполнения стратегического разрыва, определяются варианты решения поставленных проблем. Каждый вариант количественно оценивается по ресурсам, объему инвестиций и прорабатывается в форме программы. В данном случае стратегический разрыв () — это дополнительный исходящий обмен.

Графически метод представлен на рисунке 1.

Возможны два пути заполнения стратегического разрыва.

1. За счет интенсификации производства ,.

то есть за счет лучшего использования производственных мощностей и за счет их освоения .

Рис. 1. — Определение маркетинговых возможностей на основе метода разрыва (скачка) Прирост общего обмена за счет повышения эффективности использования, освоения мощностей определяется по формуле:

= Мзад * ,.

где Мзад — объем задействованных мощностей на конец отчетного периода (количество каналов), предшествующего плановому (отчетному);

— увеличение годового использования каналов (пропускной способности) до нормативного уровня:

= - ,.

где , — нормативная и фактическая на конец отчетного периода величины годового использования каналов.

= 27,41 — 23,78 = 3,63 тыс. разг.

= 478,5 * 3,63= 1736,95 тыс. разг.

Прирост общего обмена за счет освоения производственных мощностей определяется по формуле.

= М * ,.

где М — прирост количества каналов (разность между монтированной (Ммонт) и задействованной (Мзад) мощностями на предприятии),.

М = М монт — М зад М = 580 — 478,5 = 101,5 каналов =102 канала.

= 102 канала* 23,78 тыс. разг. = 2425,56 тыс. разг.

Таким образом,.

= (+) * ,.

где — доля исходящего обмена в общем обмене предприятия — равна 0,52.

= (1736,25 + 2425,56)* 0,52 = 2164,14 тыс. разг.

Прирост обмена за счет лучшего освоения производственных мощностей из расчетов равен 2164,14 тыс. разг.

2. Если за счет интенсификации производства (изыскания внутренних резервов) предприятие не может полностью покрыть стратегический разрыв (), то для увеличения обмена (достижения стратегической цели) необходим ввод новых мощностей, то есть:

= + =2164,14 + 3347,49 = 5511,63.

где — дополнительный входящий обмен, для получения которого необходим ввод новых производственных мощностей. Он определяется из формулы:

= ;

= 5511,63 — 2164,14 = 3347,49 тыс.разг.

Стратегический разрыв за счет ввода новых производственных мощностей 3347,49 тыс. разг. С учетом доли исходящего обмена определяется прирост общего обмена, который должны обеспечить вводимые производственные мощности:

= / = 3347,49/0,52 = 6438 тыс.разг.

Исходя из этой величины определяется дополнительное количество каналов:

Мвв = / = 6438/27,41 = 234,87 каналов =235 каналов Количество мощностей с учетом их освоения:

ПМ = Мвв / Уосв Уосв = 100%.

ПМ = 235/ 1 = 235 каналов где Уосв — уровень освоения производственных мощностей на конец планируемого периода.

Необходимый объем капитальных вложений для ввода новых производственных мощностей КВн определяется следующим образом:

КВн = ПМ * Куд, где Куд — величина удельных капитальных вложений (то есть капвложений в расчете на один канал) для данного типа МТС.

КВн = 235* 1740= 408,9 тыс. $.

Необходимый объем капитальных вложений равен 408,9 тыс. $.

Если предприятие не располагает необходимыми финансовыми ресурсами для ввода новых производственных мощностей, то определяется количество производственных мощностей, которое реально может быть введено в планируемом периоде. Если предприятие не располагает финансовыми ресурсами для ввода новых производственных мощностей в полном объеме, то исходя из фактического объема капитальных вложений определяется уровень удовлетворения прогнозируемого спроса на услуги с учетом реальных возможностей компании (Y).

Y = Увозм / Устр где Увозм — душевой уровень потребления междугородней телефонной связи, который может быть достигнут к концу планируемого периода, учитывая маркетинговые возможности операторской компании (исходя из фактического объема капитальных вложений).

По условию: фактический объем капитальных вложений (КВфакт), имеющийся в распоряжении компании на плановый период, равен 36,25 тыс. $.

Для этого определим общий объем производственных мощностей:

где Куд — величина удельных капитальных вложений КВфакт = ПМ *Куд.

36,25 = ПМ * 1740.

ПМ = 36,25/ 1740= 0,2 083= 21 каналов Определим объем вводимых мощностей с учетом их освоения (дополнительное число каналов):

ПМ = Мвв / Уосв Уосв = 100%.

Мвв =ПМ*Уосв = 21 * 1 = 21 каналов Прирост общего обмена вводимых производственных мощностей находим исходя дополнительного числа каналов умноженного на норматив годового использования каналов Мвв = /.

= Мвв * = 21 * 27,41 = 575,6 тыс.разг.

где — нормативная величина на конец отчетного периода годового использования каналов.

С учетом доли исходящего обмена :

= /.

Определим прирост исходящего обмена в результате ввода новых мощностей.

= *. = 575,6 * 0,52 = 299,31 тыс.разг.

Находим Стратегический разрыв (доп. исходящий обмен):

= +.

= 2152,14 + 299,31 = 2451,5 тыс. разг.

Далее находим объем услуг, необходимый для достижения стратегической цели.

= - ,.

= + = 2451,5 + 2600,07= 5051,6 тыс.разг.

Душевой уровень потребления междугородней телефонной связи рассчитаем исходя из объема услуг, необходимого для достижения стратегической цели на прогнозируемую численность населения в регионе на конец планируемого периода.

= Увозм * Nпл, Увозм = / Nпл, Увозм = 5051,6 У 192,85 = 26 разг.

Уровень удовлетворения прогнозируемого спроса на услуги с учетом реальных возможностей компании составит:

Y = Увозм / Устр = 26 / 42 = 0,62 или 62%.

Вывод

В результате расчетов были определены следующие показатели. Исходя из прогнозируемой численности населения в данном городе объем услуг, необходимый для достижения стратегической цели, то есть 42 разговоров в год на человека, другими словами — стратегический разрыв равен 8099,7 тыс. разговоров.

Определены два пути заполнения стратегического разрыва: за счет интенсификации производства = 2164,14 тыс. разговоров и за счет ввода новых производственных мощностей = 3347,49 тыс. разговоров.

Также были рассчитаны ожидаемые результаты деятельности предприятия = 2600,07 тыс. разговоров.

Для осуществления стратегического плана операторская компания, предоставляющая услуги междугородной телефонной связи должна иметь определенный объем инвестиций для ввода новых производственных мощностей, который также получен расчетным путем и равен 407,16 тыс. $.

Маркетинговые возможности позволяют к концу планируемого периода удовлетворить прогнозируемый спрос 62% на услуги МТС со стороны населения, при фактическом объеме капитальных вложений, имеющийся в распоряжении компании на плановый период в размере 36,25 тыс. $.

1. Методические указания и задание на контрольную работу по дисциплине — Москва, 2008.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2003.

3. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; под ред. Проф. Н. П. Ващекина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.