Основы ценообразования

Основы ценообразования

1. Шкала спроса

Закон спроса

Коренное свойство спроса заключается в следующем, при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. То есть существует отрицательная или обратная связь между ценой и величиной спроса. Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса.

Рассмотрим, что лежит в основе этого закона.

1. Здравый смысл и наблюдение действительности согласуется с тем, что нам показывает нисходящая кривая спроса. Обычно люди действительно покупают больше данного продукта по низкой цене, чем по высокой. Можно сказать, что высокая цена отбивает у потребителя желание совершить покупку, а низкая наоборот, стимулирует. Уже тот факт, что фирмы устраивают «распродажи», служит доказательством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают запасы товаров, понижая цены, а не повышая их.

2. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или пользы от каждой последующей единицы продукта. Отсюда следует, что потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности, то потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена на него снижается.

3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо иных товаров. Снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны замещать дорогие товары более дешевыми.

Общая характеристика шкалы спроса

По своей природе рыночная экономика нестабильна и находится в постоянном движении. За последние 15 лет количество потребителей и предприятий, владеющих персональными компьютерами, достигло невиданной высоты. Цена на нефть колебалась от 3 до 40 долл. за баррель, следуя за взлетами и падениями нефтяных картелей, революциями, эмбарго, войнами цен и просто войнами. Цены на жилье росли все 1980;е годы и затем снизились во многих странах мира. До 1990 года рынок рабочих мест был благоприятным для людей с высшим образованием, а затем после 1990 г., во время спада, стал очень жестким.

У экономики есть очень действенный инструмент для объяснения этих и многих других изменений в экономическом окружении. Он называется теорией спроса и предложения. Эта теория показывает, как потребительские предпочтения определяют потребительский спрос на товары, в то время как затраты предприятий являются основой предложения товаров. Если вы, например, заметите, что цены на нефть упали, то объяснение этому кроется либо в падении спроса на нее, либо в росте ее предложения. Это же верно для каждого рынка, начиная от компьютеров, бриллиантов и кончая землей: изменения в предложении и спросе приводят к изменениям в выпуске и ценах. Если вы понимаете, как работают спрос и предложение, то вы далеко продвинулись в понимании рыночной экономики.

Эта тема объясняет понятия предложения и спроса и показывает, как они действуют на конкурентных рынках по отношению к отдельным благам (товарам и услугам). Сначала мы рассмотрим кривую спроса, а затем кривую предложения. Используя эти основные понятия, мы увидим, как определяются рыночные цены, или как они достигают своего конкурентного равновесия в месте, где пересекаются две кривые и где силы предложения и спроса находятся в равновесии. Именно движение цен — механизм цен, уравновешивает или приводит к равновесию предложение и спрос.

В рыночной экономике цена определяет, в каком количестве люди купят тот или иной товар. Чем выше цена товара, тем, при прочих равных условиях, меньшее его количество захотят купить потребители. Чем ниже его цена, тем больше его купят.

Между рыночной ценой блага и величиной его спроса, при прочих равных условиях, существует определенная зависимость. Эта зависимость между ценой товара и величиной спроса называется шкалой спроса или кривой спроса.

Наблюдение, основанное на здравом смысле, полностью совпадает с теорией предложения и спроса. В соответствии с ним, если вы знаете цену товара, то вы знаете и какое количество потребителей захочет приобрести его. Например, если вы знаете стоимость полетов, вы можете предсказать, сколько людей захочет летать при прочих равных условиях. Это же верно и для потребления соды, сигарет, услуг парикмахеров и т. д. Давайте обратимся к простому примеру. Табл. 3−1 представляет гипотетическую шкалу спроса для кукурузных хлопьев. Для каждой цены мы можем установить, какое количество хлопьев купят потребители. Например, при цене 5 руб. за упаковку потребители купят 9 млн. упаковок в год. По более низкой цене кукурузных хлопьев их купят больше. Так при цене 4 руб. будет куплено 10 млн. упаковок. При еще более низкой цене (Ц), равной 3 руб., величина (количество или объем) спроса (К) достигнет 12 млн., и т. д. Мы можем определить величину спроса для каждой цены, представленной в табл. 1.

Табл. 1 — Определение величины спроса По каждой рыночной цене потребители захотят купить определенное количество кукурузных хлопьев. С уменьшением цены на хлопья будет возрастать величина спроса.

Кривая спроса

В графическом виде шкалу спроса можно представить как кривую спроса. На рис. 1 показана кривая спроса, в которой по горизонтальной оси показана величина спроса на кукурузные хлопья, а по вертикальной — цена на них. Обратите внимание, что величина спроса и цена связаны обратной зависимостью: К возрастает, когда Ц убывает. Кривая наклонена книзу, она направлена от северо-запада к юго-востоку. Эта важная зависимость называется законом отрицательного наклона кривой спроса. Он основывается как на здравом смысле, так и на экономической теории.

Закон был эмпирически проверен и подтвержден, за несколькими исключениями, практически для всех товаров: кукурузных хлопьев, бензина, автомобилей, запрещенных наркотиков и т. д. Закон отрицательного наклона кривой спроса: Если цена на благо возрастает (при прочих равных условиях), то потребители будут покупать его в меньших количествах. Аналогично, если цена снижается, то, при прочих равных условиях, величина спроса возрастает.

Почему с ростом цены величина спроса стремится снизиться? По двум причинам, первая из которых — эффект замены (замещения). Если цена товара возрастет, то я постараюсь заместить его схожим товаром (если цена на говядину поднимется, я буду есть больше цыплят).

Рис. 1 — Кривая спроса с отрицательным наклоном показывает зависимость между величиной спроса и ценой На графике кривой спроса для кукурузных хлопьев цены отложены по вертикальной оси, а величина спросапо горизонтальной. Каждая пара (Ц, К) цифр из табл. 1 перенесена на график, и построена плавная кривая, проходящая через эти точки и являющаяся кривой спроса. Отрицательный наклон кривой спроса иллюстрирует соответствующий закон Второй причиной эффекта снижения объема спроса при возрастании цены является эффект дохода. Он начинает действовать ввиду следующей причины: когда цена возрастает, я начинаю чувствовать, что стал немного беднее, чем был до того. Если цена на бензин увеличится вдвое, то в результате я буду иметь меньше реального дохода и, естественно, снижу потребление бензина и других товаров.

Рыночный спрос

В нашем анализе спроса мы ссылались на кривую «какого-то» спроса. Но чей это был спрос? Вкусы людей и их нужды являются «кирпичиками», строящими спрос. Однако, мы будем постоянно обращаться к рыночному спросу, который представляет собой общий спрос всех людей. Кривая рыночного спроса слагается из величин спроса всех людей для каждой цены. Рыночный спрос — это то, что можно наблюдать в реальном мире. Следует ли кривая рыночного спроса закону отрицательного наклона кривой спроса? Конечно, да. Если, к примеру, цена падает, то низкие цены благодаря эффекту замены привлекают новых потребителей. Кроме того, снижение цен посредством эффектов замещения и дохода подтолкнет потребителей к увеличению покупок. И наоборот, рост цен на блага приведет к тому, что некоторые из нас станут покупать меньше товаров.

Мы можем проиллюстрировать закон отрицательного наклона кривой спроса на примере персональных компьютеров (ПК). В начале 1980;х годов цены на них были астрономическими, и компьютеры были только у немногих предприятий, и еще реже их можно было увидеть в доме. Для того, чтобы что-то написать, люди пользовались печатными машинками или ручками, а расчеты делали вручную.

Но за последнее десятилетие цены на ПК резко упали. И все больше и больше людей могут себе их позволить. ПК стали широко использовать на рабочих местах, в школах и для развлечения. Более низкие цены привлекли новых покупателей. Даже по сей день компьютерная революция еще не завершена. И так как цены на персональные компьютеры продолжают падать, все больше людей вскорости решат, что стоит купить свой первый компьютер или приобрести еще один.

Что лежит в основе кривой спроса?

Что определяет кривую рыночного спроса для кукурузных хлопьев, автомобилей или компьютеров? Целый набор факторов определяет величину спроса при данной цене, среди этих факторов: средний уровень доходов, численность населения, цены, наличие сопутствующих товаров, индивидуальные и общественные вкусы, а также особые факторы.

* Средний доход потребителей — это ключевой фактор спроса. С увеличением дохода люди стремятся купить как можно больше практически любых товаров, даже если цены на них не изменяются.

* Размер рынка — измеряется по количеству населения и напрямую воздействует на кривую рыночного спроса. Население Москвы покупает в 10 раз больше яблок и машин, чем миллионное население Томска.

* Цены и наличие сопутствующих благ влияют на спрос на товар. Особенно тесные связи существуют между взаимозаменяемыми товарами, т. е. теми товарами, которые исполняют примерно одинаковые функции: кукурузные хлопья и овсяная мука, ручки и карандаши, хлопок и шерсть, нефть и природный газ. Спрос на товар, А будет невысоким, если цена замещающего его товара тоже низка. (Например, если цена на природный газ возрастет, приведет ли это к увеличению или к уменьшению спроса на нефть?)

* К этим объективным факторам мы должны добавить еще ряд субъективных факторов, называемых вкусами или предпочтениями. Вкусы представляют собой набор культурных и исторических влияний. Они могут отражать чисто психологические или физиологические нужды (в жидкости, в любви, в ощущениях). Они также могут включать в себя желания, приобретенные не естественным путем (сигареты, наркотики, модные спортивные машины). В них могут входить важные элементы традиций и религии (блюда из говядины популярны в Америке, но являются табу в Индии, а медуза — это деликатес для Японии).

* И наконец, спрос на отдельные товары зависит от особых факторовливни повышают спрос на зонты, снегопады помогают продавать лыжи, а прибрежные волны оказывают влияние на спрос на серфингборды. Более того, ожидания определенной экономической обстановки (конъюнктуры) в будущем, особенно ожидания цен, могут оказывать большое воздействие на спрос. Факторы спроса представлены в табл. 2.

Табл. 2 — Факторы, влияющие на кривую спроса

Изменения спроса

Изменение одной или более основных детерминант спроса вызывает сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смещение вправо означает повышение спроса, а смещение влево — сокращение спроса. Изменение в спросе следует отличать от изменения величины спроса, причем последние влечет за собой передвижение от одной точки к другой на фиксированной кривой спроса в результате изменения цены рассматриваемого продукта.

Рассмотрим, какие неценовые факторы и как влияют на величину спроса.

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшения спроса и смещение криво спроса влево. Надо отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, создание и принятие потребителем арифмометра практически ликвидировало спрос на логарифмические линейки. Точно также появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.

2. Число покупателей на рынке. Очевидно, что увеличение числа покупателей на рынке обусловливает повышение спроса. А уменьшение их числа к сокращению. Так бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки, детский лосьон и акушерские услуги. Увеличение продолжительности жизни повысило спрос на медицинские услуги, на места в дома для престарелых и клиниках.

3. Денежные доходы потребителей. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, покупают больше бифштексов, стереоустановок и виски. Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Хотя большинство продуктов относятся к нормальным товарам, существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, картофеля, капусты, поскольку возросший доход позволяет им покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как, например, молочные продукты и мясо. Увеличение доходов может также вести к снижению спроса на поношенную одежду и третьесортные автомобили. В свою очередь, повышение доходов может снизить спрос на гамбургеры и маргарин, так как более состоятельные потребители переключаются на потребление натуральных котлет и сливочного масла. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает, при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта или сопутствующим ему. Так, например, сливочное масло и маргарин являются взаимозаменяемыми товарами. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это в свою очередь, ведет к увеличению спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на сливочное масло понижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая уменьшение спроса на маргарин. Между тем другие пары продуктов являются взаимодополняющими, они сопутствуют друг другу в том смысле, что спрос на них предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена на бензин снижается, и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашего автомобиля увеличит ваш спрос на моторное масло. И напротив, повышение цены на бензин сократит спрос на машинное масло. Таким образом, спрос на бензин и масло сопряжен — это дополняющие товары. То же относится к ветчине и яйцам, видеомагнитофонам и кассетам, фотоаппаратам и фотопленке и т. д. когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один и спросом на другой существует обратная связь. Разумеется, многие пары товаров вовсе не являются взаимосвязанными. Это независимые, самостоятельные товары.

5. Потребительские ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможного повышения цен в будущем может побудить их покупать теперь же, чтобы упредить повышение. Равным образом, ожидание увеличения дохода может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары.

Так как экономическая жизнь постоянно меняется, то и спрос непрерывно изменяется. Кривые спроса остаются неизменными только в учебниках. Почему же сдвигается кривая спроса? Потому что меняется не только цена блага, но и другие факторы. Например, есть много возможных причин, по которым с 1950 по 1990 гг. спрос на машины резко возрос: фактически удвоился средний реальный доход людей, численность взрослого населения увеличилась почти на половину, и наблюдался спад в работе альтернативных форм общественного транспорта (автобусов, троллейбусов и железной дороги). В результате этих перемен произошел сдвиг вправо кривой спроса на машины. Чистый эффект от таких изменений детерминант спроса мы называем увеличением спроса. Увеличение спроса на автомобили показано на рис. 2 как сдвиг вправо кривой спроса. Обратите внимание на следующий аспект: этот сдвиг означает, что по каждой цене будет куплено больше машин.

Рис. 2 — Увеличение спроса на автомобили Так как элементы, определяющие спрос, меняются, то изменяется и спрос на автомобили. Здесь мы видим, как влияют повышение среднего дохода, увеличение численности населения, более низкие цены на бензин на спрос автомобилей. Почему же эти события приводят к увеличению спроса?

Вы можете проверить себя, ответив на следующие вопросы. Куда сдвинет теплая зима кривую спроса на отопление — влево или вправо? Почему? Что произойдет со спросом на билеты на футбол, если молодые люди потеряют к нему интерес и будут смотреть вместо него баскетбол? Как повлияет резкое падение цен персональных компьютеров на спрос на печатные машинки? Что произойдет со спросом на высшее образование, если зарплата на рабочих местах, не требующих высшего образования, уменьшится?

Не путайте движение вдоль кривой со сдвигом кривой. Будьте внимательны и не путайте изменение спроса (которое означает сдвиг кривой спроса) с изменением величины (объема) спроса (которое означает движение к другой точке той же кривой спроса после изменения цены).

Изменение спроса происходит тогда, когда изменяется один из элементов, лежащих в основе кривой спроса. Возьмем, например, пиццу. Если доходы потребителей растут, то они захотят купить больше пиццы, даже если ее цена не изменится. Иными словами, более высокие доходы увеличивают спрос и сдвигают кривую спроса пиццы вправо.

Напротив, когда цена на пиццу снизится при прочих равных условиях, потребители также будут покупать ее в больших количествах. Однако, объем покупок возрастает не благодаря увеличению спроса, а благодаря падению цены. Именно движение вдоль кривой спроса, а не ее сдвиг и показывает это изменение. Движение вдоль кривой спроса означает, что «все прочие условия были равными», когда цена изменилась.

2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Факторы, определяющие особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения следующие [4]:

· производный характер спроса на рынке этой продукции, т. е. спрос определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

· некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому покупателю важна не только величина цены, но и последующие затраты по эксплуатации продукции;

· полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации.

С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на 2 основные класса [5]:

· товары, приобретаемые однократно — это элементы основного капитала (машины, оборудование, транспортные средства и т. п.);

· товары, приобретаемые многократно — сырье, т. е. исходное или подвергшееся первичной обработке вещество природы; материалы, т. е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (шарикоподшипники, изоляционные материалы) и комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (крепежные изделия).

С точки зрения экономического назначения, т. е. роли в обеспечении деятельности фирм покупателей продукция производственно-технического назначения делится на 3 группы:

· для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции (комплектующие);

· для формирования производственного капитала (оборудование);

· для обеспечения условий производственной деятельности (кондиционеры).

Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене. Она будет наиболее высокой для товаров первой группы, т.к. затраты, связанные с ее использованием непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Несколько ниже будет эластичность к ценам на машины и оборудование, т.к. затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление продукции опосредованно — через амортизацию. Минимальной — на товары третьей группы.

Методы ценообразования

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукции производственно-технического назначения оказывает оценка ее полезности четко определяемыми количественными параметрами. Эти параметры тщательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений. Это создает основу для применения ценностных методов ценообразования.

Параметрическое ценообразование

При покупке средств производства анализируются многочисленные критерии. Доктор Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятие решений, из 27 американских фирм (Бизнес-практикум Маркетинг-Менеджмент, 1993, № 10). Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости [5]:

· риск выхода из строя

· экономичность, рентабельность установки

· зрелость технического решения продукта

· техническое ноу-хау производителя

· надежность осуществления заказа

· соответствие современным техническим требованиям

· техническое обслуживание

· удобство в эксплуатации оборудования

· насколько оборудование наносит вред окружающей среде

· цена комплекта оборудования

· отзывы об оборудовании

· возможность получения от производителя технических консультаций

· сроки поставок

· прочность финансового положения производителя

· репутация производителя

· условия оплаты и поставки

· дизайн оборудования

· долгосрочное финансирование.

Виды цен бывают следующие:

1. По источнику информации — публикуемые (на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию).

2. Расчетные цены. При продаже технически сложных изделий цены формируются при непосредственном контакте продавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разные составляющие — надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис.

3. По форме отражения в контракте — фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены на продукцию с длительными сроками изготовления.

4. По степени участия государства — регулируемые и свободные. Государственное воздействие на уровень цен осуществляется косвенно (протекционистская таможенная политика).

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.

Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный подход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений «полезность/цена».

Если в качестве главного параметра продукции выступает, например, ее производительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности. Так, при соотношении 2,0 удельная цена в расчете на производительность 1 тыс. шт. в час составляет 2 млн руб., при соотношении 1,0—1 млн руб., при соотношении 0,5 — 0,5 млн руб. [6]

При этом, как нетрудно заметить, мы здесь исходим из того, что рост цен происходит в той же пропорции, что увеличивается основной параметр полезности товара для покупателя. Однако это вовсе не является строгой закономерностью. Более того, в параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.

шкала спроса ценообразование

1. Электронный ресурс: http://www.uchenik.ru/doc/econom/1₂.html

2. Электронный ресурс: http://fictionbook.ru/author/elena_dushenkina/yekonomicheskaya_teoriya_konspekt_lekciyi/read_online.html?page=4

3. Электронный ресурс: http://nadya.program.ru/sience/nadyaref/market.htm

4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. — М.: Издательство БЕК, 2000. — 368 с.

5. Электронный ресурс: http://www.elective.ru/arts/eko01-k0106-p05796.phtml

6. Электронный ресурс: http://compricing.ru/osnovnie_problemi_cenoobrazovaniya.html