Товарная политика как составляющая комплекса маркетинга

Товарная политика — центральный элемент комплекса маркетинга

По общепринятому мнению, определение товара восходит к А. Смиту. Затем товар получил лаконичную, достаточно удачную дефиницию в трудах К. Маркса, как «продукт труда, предназначенный для продажи». Безусловно, марксового определение справедливо применительно к теории рыночной экономики. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в процессе его обмена на деньги, т. е., его обменные свойства, сколько возможность его использовать, потреблять.

Таким образом, в понятие товара в его маркетинговом аспекте входит не только изделие как таковое, как его материальная субстанция.

Иные потребительские характеристики товара, так или иначе предстающие перед покупателем и, в конечном итоге, оказывающие воздействие на первую покупку или на намерение сохранить приверженность данной фирме и стать ее постоянным клиентом, также входят в определяемый комплекс маркетинга.

Товар выступает как самый важный элемент комплекса маркетинга.

Создавая товар, разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Так как по существу любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Товарная политика — это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента.

Товарная политика также включает принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Без товара фирмам нечего будет продавать. Этот тезис приводит к тому, что многие фирмы ориентируются в своей деятельности на товарную либо производственную концепцию. Товар и производство занимают в этих компаниях настолько важное место, что роль маркетинга сводится к минимуму либо вовсе на нет, что в конечном итоге отрицательно сказывается на результатах деятельности.

Но те предприятия, которые занимаются маркетингом, имеют возможность преуспеть в нем. Это значит, что эти предприятия ориентируются на маркетинговую концепцию, т. е., на удовлетворение потребностей покупателей прибылью для фирмы.

Каждый товар обладает определенными характеристиками, включающими свойства товара, показатели качества, отличительные черты, приобретенные за счет дизайна и материалов, используемых при его производстве, а также все то, что делает товар таким, какой он есть.

Необходимо не просто выпускать товары: они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы.

Покупатели захотят приобрести ваши товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм.

Необходимо рассматривать свой товар исходя их тех целей, с которыми потребители его покупают: для удовлетворения основных нужд, необходимых потребностей или желаний.

Каждый товар обладает определенными характеристиками, включающими свойства товара, показатели качества, отличительные черты, приобретенные за счет дизайна и материалов, используемых при его производстве, а также все то, что делает товар таким, какой он есть. Некоторые из характеристик могут быть уникальными и обеспечивать товару превосходство над товарами-конкурентами.

Характеристика товара представляет интерес для потенциального покупателя, если он считает ее полезной.

Характеристики, которые не являются полезными для потребителя, представляют интерес только для продавцов или производителей. Неправильное понимание важности такой характеристики товара, как «полезность», явилось для многих фирм препятствием в развитии маркетингового подхода к своей деятельности.