Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи

Министерство образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Иркутский государственный педагогический университет»

Факультет психологии

Специальность «Психология*»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Особенности идентичности

образа рекламного персонажа и образа Я

у молодежи

студентки заочного отделения

Полищук Людмилы Николаевны

Научный руководитель: доцент кафедры общей и педагогической психологии

канд. психол. Наук Л. В. Скорова

Иркутск 2003

Введение

Глава 1. Теоретический анализ проблемы идентификации

1.1 Понятие идентичности и ее особенности в юношеском возрасте

1.2 Механизмы психологического воздействия рекламы

Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе

1.3. Выводы

Глава 2 Исследование психологического механизма идентификации в рекламе

2.1 Результаты опроса особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе молодежи

2.2 Исследование идентичности образа рекламного персонажа

и образа Я у молодежи

Выводы

Заключение

Приложения

Реклама, господствуя в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т. п., но она является неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее — к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец — к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Гносеология проблемы влияния рекламы на личность человека изучалась и изучается многими как отечественными, так и зарубежными психологами, социологами, педагогами и представлена в ряде работ [5, 9, 24, 20, 39, 41].

Зазыкин В.Г. в одной из своих работ выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2. аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3. регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4. коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.)

Реклама, как одна из форм психогенного воздействия, реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих особенностей индивида. В частности его мотивационно-потребительской сферы. Она способна создавать не только новые потребности, но и может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности, интересы.

Подростки в силу своих возрастных особенностей более чувствительны к рекламному воздействию. Вместе с тем, известно, что в подростковом, а также юношеском возрасте закладываются основы нравственности, формируются социальные установки, отношение к себе, к людям, к обществу. Кроме того, в данном возрасте происходит формирование идентичности, которая согласно по теории Э. Эриксона является основой сохранения и поддержания цельности личности в процессе психологического развития юноши.

Поэтому, в процессе становления и личностного развития, формирования мировоззрения для молодого поколения, особую актуальность приобретает процесс становления идентичности в юношеском возрасте, на которое может оказывать влияние в том числе и рекламые технологии.

Объектом нашего исследования, таким образом, становятся процессы идентификации в юношеском возрасте.

Предметом исследования — механизмы психологического воздействия рекламы на процессы идентификации у молодежи.

А цель исследования состоит, в изучение особенностей влияния рекламы на формирование значимого образа Я, как объекта идентификации.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

1. Изучить состояние рассматриваемой проблемы, ее теоретические и научные аспекты в психологопедагогической литературе .

2. Определить характер психологического влияния рекламы на процессы идентификации в юношеском возрасте.

3. Провести исследования зависимости восприятия образа Я и образа рекламного персонажа.

4. Выявить особенности восприятия рекламы.

5. Провести анализ механизма идентификации зрителя с образом персонажа рекламного ролика демонстрирующего тот или иной товар.

Гипотеза исследования: Усиление эмоционального отношения к рекламному персонажу, является показателем его значимости, а соответственно (возможности) процесса идентификации с персонажем, который может проходить неосознанно.

Методологической основой работы являются основные принципы отечественной психологии, в том числе принцип детерминизма; а также культурно-историческая концепция Л. С. Выготского, концепция В. М. Бехтерева, эпигенетическая концепция развития Э. Эриксона, а также концепция социального научения А. Бандуры.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

изучение, анализ и систематизация общей и специальной литературы;

беседа; анкетирование; психологическое тестирование с помощью методики семантического дифференциала (СД), которая направлена на определение эмоционального отношения к рекламе; модифицированного варианта теста отношений (ЦТО); методики М. Куна «Кто я?»; методы статистической обработки данных;количественный и качественный анализ полученных результатов.

Структура и объем работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы — 64 страницы.

Глава 1. Теоретический анализ проблемы психологического воздействия рекламы на идентификацию

1.1 Понятие идентификации

Идентификацияопознание кого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление себя, своих действий с кем-либо, чем-либо.

Идентичный — тождественный, одинаковый.

В психологии личности и социальной психологии, «идентификация», определяется как эмоционально-когнитивный процесс «отождествления субъектом себя с другим субъектом, группой, образцом».

Впервые понятие «идентификация» было введено З. Фрейдом [60], причем механизмы идентификации, по его мнению, обеспечивали взаимную связь индивидов в группе.

В неортодоксальном психоанализе понятие идентификации выступает в качестве центрального механизма формирования способности «Я» — субъекта к саморазвитию; при этом, между субъектом и отражаемым объектом, происходит установление определенной эмоциональной связи, содержанием которой является переживание своей тождественности с объектом.

Понятие «идентификация" — получило широкое распространение и в социальной психологии, где рассматривается как механизм социализации, проявляющийся в принятии индивидом социальной роли при вхождении в группу, в сознании им групповой принадлежности, формирование социальных установок.

В современной психологии, понятие «идентификация» имеет три различных значения:

1. Процесс объединения субъекта себя с другим субъектом, или группой, на основе установившейся эмоциональной связи, или включение в свой внутренний мир, и принятие как своих собственных норм, ценностей, образов.

2. Представление, видение субъектом другого человека, как продолжение самого себя, наделение его своими чувствами, желаниями, чертами.

3. Механизм постановки субъектом самого себя на место другого, что проявляется в виде погружения, перенесение индивидом себя в поле, пространство, обстоятельства другого человека, что приходит его к усвоению личностных смыслов.

Такой тип идентификации позволяет моделировать смысловое поле партнера по общению, обеспечивает процесс взаимопонимания, и вызывает соответствующее поведение. Идентификация себя другим (или группой), может свидетельствовать о стремлении принадлежать или не принадлежать к определенной социальной группе.

Как уже указывалось, механизм идентификации получил свои истоки в психоанализе З. Фрейда. Идентификация осуществляется на основе эмоциональной связи с другим лицом. Специфические свойства и качества другого человека, его выражения лица, манера поведения, походка, стиль поведения — все это копируется и воспроизводится. Благодаря идентификации происходит формирование поведения и свойств личности, взятые за образец.

В работе «Психология масс и анализ человеческого «Я» З. Фрейд выделяет несколько разновидностей идентификации: а) идентификация с любимым лицом; б) идентификация с нелюбимым лицом; в) идентификация первичная: первичное отношение между матерью и ребенком, в котором нет дифференциации между субъектом и объектом; г) идентификация как замена либидинозной привязанности к объекту, образовавшаяся путем регрессии и интроекции объекта в структуру Я; д) идентификация, возникающая при восприятии общности с другим лицом, не являющимся объектом полового влечения.

Чтобы понимать других, люди часто стремятся уподобляться им, таким путем стараясь догадаться об их психических состояниях. Установлено существование тесной связи идентификации с эмпатией, которая подразумевает аффективное «понимание».

Первые лица, окружающие ребенка, определяют условия жизни и социализации не только в актуальной ситуации младенчества и детства, но они продолжают оказывать влияние (иногда катастрофически фатальное) и дальше, в другие возрастные периоды человека.

Влияние первых лиц на личность проявляется в формировании так называемых имаго, внутренних образов, которые представляют в психике ребенка реальных родителей, учителей и т. д.

Гиппенрейтер Ю. Б, выделяет механизм идентификации, как один из механизмов формирования личности. Это стихийный механизм, так как субъект не осознает его полностью и сознательно им не управляет. Идентификация с родителями — это подражание родителям, их вкусам, отношениями с окружающими. Этот процесс не осознается и не контролируется ребенком. В более позднем возрасте объект идентификации отодвигается — на кинозвезду, на литературного героя и др.

В процессах общения механизм идентификации выступает (на ряду с рефлексией и стереотипизацией) как один из важнейших механизмов межличностного восприятия. Идентификация — как способ понимания другого человека через осознанное или бессознательное уподобление характеристикам самого субъекта.

1.2 Идентичность юношеского возраста

Вероятно, ни один аспект психологии юношеского возраста не привлекал к себе такого большего внимания, какое в течение многих лет уделялось вопросам Я — концепции, самооценки и идентичности. Еще в 1980 году Ульям Джеймс посвятил феномену Я целую главу своей книги «Принципы психологии» (Jems, 1980). В 1947 году Карл Роджерс выступал перед Американской психологической ассоциацией с докладом о самооценке (Rogers, 1961), а Хилгард продолжил развитие этой темы в 1949 году (Hilgard, 1949). Эрик Эриксон назвал свою весьма значимую работу «Идентичность, юность и кризис» (Ericson, 1968). В ней автор утверждает, что главной психосоциальной задачей юности является формирование идентичности.

Обсудим вкратце смысл понятий Я — концепции и самооценки и их значение и связь с психическим здоровьем.

Часть личности человека, которая им осознается, называется Я. Я-концепцию можно определить как сознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. То есть мысли и мнения о себе. Я-концепцию можно также назвать «самопредполагаемой, гипотетической идентичностью». Эриксон (1968) называет Я-концепцию «идентичностью эго» индивида, или согласованным самовосприятием индивидом своей личности.

Я-концепцию часто описывают как глобальное понятие, то естьобщее отношение человека к самому себе. Но ее можно также рассматривать как совокупность множества Я — концепций, каждая из которых сформирована по отношению к какой — либо роли.

Большинство психологов считают, что полное развитие личной идентичности невозможно до тех пор, пока подросток не достигнет стадии формальных операций в своем когнитивном развитии. Ведь именно на этой стадии становятся возможными размышления о самом себе. Подростки собирают информацию, которая позволяет им оценить себя: способен ли Я? Привлекателен ли Я для противоположного пола? Умен ли Я? На основе полученных данных они формируют представления о себе. В дальнейшем свои ощущения и оценки они проверяют посредством различных экспериментов и во взаимоотношениях их с другими людьми. Они сравнивают себя с собственными идеалами и с идеалами других.

Рут Стренг выделила четыре основных аспекта Я:

· общая, основная Я — концепция, которая подразумевает представление подростка о собственной личности и «восприятие своих способностей, а также статуса и ролей во внешнем мире»;

· индивидуальные временные или переходные Я-концепции, зависящие от настроения, ситуации, от прошлых или текущих переживаний;

· социальное Я подростка: его представления о том, что о нем думают другие люди. Эти представления в свою очередь влияют на мысли юного человека о себе;

· идеальное Я, то есть то, каким подросток хотел бы стать. Эти представления могут быть реалистическим, заниженными или завышенными. Заниженное идеальное Я препятствует достижениям; завышенный образ идеального Я может привести к фрустации и снижению самооценки. Реалистические Я концепции способствуют принятию самого себя. Психическому здоровью и достижению реалистических целей.

Таким образом, важную роль в дальнейшем самоопределении индивида играет — самооценка. После составления представления о себе, подросток оценивает полученную картину. Самооценка достаточна для того, чтобы принять самого себя и жить с этими представлениями о себе. Поскольку людям необходима самооценка, то должна существовать связь между их Я-концепцией и идеальным Я.

В начале периода полового созревания большинство подростков начинают проводить тщательную оценку самих себя. Сравнивая свои внешние данные, физическое развитие, двигательные навыки. Интеллектуальные способности и социальные умения с аналогичными качествами своих сверстников и идеальных героев. Эта критическая самооценка обычно сопровождается периодом застенчивости, когда подросток чрезвычайно уязвим и легко смущается. Поэтому подростки очень озабочены тем, чтобы как-то примирить воспринимаемое собственное Я с идеальным Я. В старшем подростковом возрасте им, как правило, удается разобраться в себе, определить, что они могут делать с максимальной эффективностью. И соединить свои цели с идеальным Я.

Значение адекватной Я — концепции и самооценки. Индивиды со слабой идентичностью или с недостаточным развитием самооценки проявляют ряд симптомов эмоциональных расстройств. У них могут появиться психосоматические симптомы тревожности.

Еще одной причиной повышенной тревожности заключается в том, что у индивидов с низкой самооценкой идентичность бывает неустойчивой и часто меняется. Подростки с низкой самооценкой застенчивы и чрезмерно уязвимы для критики или проявлений неприятия, что служит для них доказательством их неадекватности, некомпетентности и непригодности.

Все больше подтверждений получает теория о существовании зависимости между Я — концепцией и достижениями в учебе. Так изучение учащихся шестого, седьмого и восьмого классов обнаружило, что у мальчиков взаимозависимость между достижениями и образом Я более выражена по сравнению с девочками, и с возрастом эта корреляция у них усиливается, а у девочек ослабевает. Это открытие согласуется с гипотезой о том, что на мальчиков, по мере их взросления, усиливается общественное давление, связанное с достижениями.

Значимые другие. Общепризнано, что Я — концепция отчасти определяется тем, что о нас думают другие, или тем, что мы принимаем за их отношения к нам.

Влияние значимых других на самооценку юношей с возрастом уменьшалось. Между ранним и поздним подростковым периодом влияние матерей и отцов несколько возрастало, но влияние учителей и друзей уменьшалось столь сильно, что общее влияние значимых других ослабевало. Для мальчиков особенно значимым оказалось влияние и мнение отца.

Влияние значимых других на самооценку девушек с возрастом усиливалось. Между ранним и поздним подростковым периодом влияние учителей и отцов несколько уменьшалось, но влияние матерей и друзей возрастало настолько сильно, что в целом влияние значимых других усиливалось. Для них особенно большое значение имело влияние и мнение матери и друзей. поскольку отношения с ними становились более близкими.

В формировании позитивной Я — концепции и высокой самооценки вносит свой вклад ряд факторов. Девушкиподростки, которые близки с матерью, чувствуют себя уверенными, умными, рассудительными и самостоятельными. Те, которые такой близости не ощущают, видят в себе негативные качества — мятежность, импульсивность, обидчивость и бестактность. Эти результаты указывают на то, что на Я — концепцию влияет степень идентификации с матерью. Эриксон (1968) считал, что полная идентификация с родителями убивает «зарождающуюся идентичность» посредством подавления эго. Однако при недостаточной идентификации с родителями у детей также формируется слабая идентичность эго; у девочек это происходит как при плохой, так и при полной идентификации с матерью. Оптимальным вариантом является умеренная степень идентификации.

Отец также играет важную роль в развитии девочки. Теплые и приносящие удовлетворение отношения с отцом помогают дочери гордиться своей женственностью, способствуют принятию себя в качестве женщины и более легкой, приносящей удовлетворение гетеросексуальной адаптации. Если мальчик идентифицируется со своим отцом, но при этом у него теплые и взаимные отношения с матерью, то его дальнейшие отношения с женщинами будут скорее всего комфортными и приятными.

Главным фактором, определяющим наличие или отсутствие положительного влияния родителей на формирование у подростка здоровой идентичности, являются теплота, забота и интерес, проявляемые ими по отношению к подростку.

Согласно теории Эрика Эриксона [66], одной из центральных задач развития в юношеском возрасте является формирование адекватной личной идентичности. В процессе выбора подростком ценностей, убеждений и жизненных целей формируется его идентичность. Социум ожидает от молодых людей, что они выберут для себя колледж и /или место работы, вступят в романтические отношения и сделают выбор, касающийся политической философии и религиозной практики. Эриксон описывал формирование идентичности как процесс выбора, происходящего путем исследования различных вариантов и опробования ролей. Если по мере взросления подростка его перестают удовлетворять выбранные ценности, убеждения, цели и практики, он может переопределить и уточнить свою идентичность, которая, не является чемто стабильным, а меняется в течении жизни человека.

С середины 60-х появилось большое количество научных работ, одни из которых работы Джеймса Марша, подтверждающих психосоциальную модель Эриксона. Он считал, что критериями достижения зрелой идентичности являются две переменные, связанные с выбором ода занятий, религии и политической идеологии: переживание кризиса и обретение убеждений. Зрелая идентичность достигается, когда индивид пережил кризис и сделал осмысленный выбор профессии и идеологии.

В своих работах Марш выделил четыре основных статуса идентичности: размытую идентичность, преждевременную, мораторий и достигнутую идентичность.

Размытая идентичность характерна тем, что индивиды не прошли кризис и не выбрали для себя профессию, религию, приемлемую для себя политическую философию, половую роль или личные нормы сексуального поведения.

Если подросток пытался сделать связанный с поиском идентичности выбор и потерпел неудачу, его реакцией может быть гнев, направленный против родителей или религиозных, политических, общественных лидеров. Юноши и девушки с неопределенной идентичностью, которые стремятся избежать тревожности, кризиса и выбора убеждений с помощью алкоголя и наркотиков, тем самым пытаются отрицать существование каких-либо проблем.

Таким образом, самой точной характеристикой индивида с размытой идентичностью будет слово «уход». Самой распространенной реакцией на стресс является уход от него. С этим связан тот факт, что у индивидов с размытой идентичностью обнаруживается самый низкий уровень близости в отношениях с друзьями одного с ними и противоположного пола или у них отсутствуют любые значимые социальные отношения.

Если индивид сделал профессиональный и идеологический выбор. Не сталкиваясь с кризисом и не результате самостоятельно поиска, а под давлением чужих советов, чаще всего родительских, то имеет место преждевременная или досрочная идентичность. Молодые люди с такой идентичностью нее принимают самостоятельного решения и становятся такими, какими их заставляют стать другие.

Статус досрочной идентичности у подростков часто является симптомом невротической зависимости. Обычно такие люди имеют высокие показатели авторитарности и нетерпимости, проявляют сильный конформизм и консерватизм. Они стремятся к чувству защищенности и к поддержке, которые могут дать значимые другие или знакомая обстановка.

Было высказано предположение о том, что преждевременная идентичность является способом снижения тревожности.

Слов мораторий означает период отсрочки, данной кому-либо, кто не готов принять решение или взять на себя обязательство. Этим термином обозначается период в молодости, когда подросток исследует варианты развития перед тем, как сделать окончательный выбор. Некоторые индивиды на этапе моратория находятся в состоянии нормативного кризиса. В результате они кажутся обеспокоенными, не постоянными и неудовлетворенными. Некоторые избегаю решения проблем и имеют тенденцию к затягиванию этого процесса до тех пор, пока ситуация сама не продиктует определенный образ действий. Молодые люди склонны к тревожности, так переживают кризис. В одном исследовании выяснилось даже, что подростки на этапе моратория испытывают большой страх смерти, чем на остальных трех этапах.

Опыт, приобретенный молодыми людьми при прохождении этапа моратория, может быть даже — положительным. Если у подростка, столкнувшись с проблемами моратория, достаточно возможностей искать, экспериментировать, изучать различные области и пробовать себя в разнообразных ролях, то у него велик шанс найти себя, сформировать идентичность, обрести политические и религиозные убеждения, поставить перед собой профессиональные цели и ясно определить половую роль и половые предпочтения.

Молодые люди в статусе достигнутой или зрелой идентичности, прошли стадию психологического моратория, разрешили кризис своей идентичности и путем тщательной оценки и выбора вариантов пришли к самостоятельным решениям и выводам. Они, как правило, имеют сильную мотивацию достижений, причем многого они могут достичь не за счет особых способностей, а скорее за счет более высокого уровня внутренней психической цельности и социальной адаптации. По достижении идентичности происходит самоприятие, стабильное самоопределение и осмысленный выбор профессии, религии и политической идеологии.

Следует отметить, что статусы идентичности не всегда сменяют друг друга в точном соответствии с писанной выше последовательностью. Такая последовательность допускает три варианта отклонений. Во-первых, значительное количество индивидов вступает в период юности в статусе размытой идентичности; некоторые из них так в нем и остаются. Во-вторых, некоторые молодые люди вообще не проходят статус моратория и не достигают зрелой идентичности, прочно закрепившись в статусе досрочной идентичности. В-третьих, иногда достигшие зрелой идентичности люди регрессируют и возвращаются к более низким статусам.

Немного о женской идентичности. Раньше женщины традиционно находили свою идентичность через роль в семье. Сегодня большая часть из них стремится достичь идентичности в профессиональной сфере.

Существуют определенные различия между мужчинами и женщинами в достижении профессиональной идентичности. Несмотря на все возрастающее внимание женщин к своей карьере, они чаще, чем мужчины, испытывают трудности при достижении профессиональной идентичности.

Имеются данные, свидетельствующие том, что различия между мужчинами и женщинами в процессе, сферах деятельности и времени развития идентичности уменьшаются. Исследование, проведенное в 1989 году, обнаружило, что женщины, проявлявшие большую способность к саморефлексии, достигали более высоких уровней развития идентичности, чем те, кто не был склонен к ней.

Результаты исследований говорят о том, что пути достижения идентичности мужчин и женщин разнятся. У женщин выявляется тенденция к самоопределению посредством установления взаимоотношений с другими людьми, тогда как представители сильного пола следуют «традиционно мужским» линиям самоопределения через свое профессиональное Я. В отличие от мужчин, для женщин вопросом первостепенной важности является эмоциональная близость с другими людьми.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

1. Я — концепция — это сознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. Это идентичность эго, определяющая личность данного индивида.

2. Рут Стренг выделила четыре основных аспекта Я: общая, основная Я — концепция, временные или переходные Я — концепции, социальное Я и идеальное Я.

3. Идентичность и уровень самооценки влияет на психическое здоровье. Межличностные отношения и социальную адаптацию, успехи в учебе, профессиональные стремления и противоправное поведение.

4. Развитие Я происходит на основе информации, поступающей по четырем основным каналам: слуховые сигналы. Физические ощущения, образ своего тела и личные воспоминания. Человек познает себя самого себя по мере расширения личного опыта.

5. Отношение подростка с родителями имеют большое значение. Они для них являются примерами ролей, с которыми подростки идентифицируются.

6. Здоровая идентичность эго формируется при проявлении заботы, любви и интереса со стороны родителей, при воспитании с помощью твердых, но последовательных методов и индуктивных, а не продуктивных методов руководства.

7. Степень принятия своего телесного образа Я влияет на формирование Яконцепции.

8. Центральной задачей развития в юношеском возрасте является формирование адекватной личной идентичности.

9. Марш выделил четыре основных статуса идентичности: размытая идентичность, преждевременная идентификация, мораторий и достигнутая идентичность.

10.Индивиды могут проходить через последовательность этапов развития идентичности более одного раза в жизни.

11. Женщины чаще, чем мужчины, сталкиваются с трудностями при установлении профессиональной идентичности.

12. Женщины могут найти свою идентичность на путях, отличающихся т тех, которые выбирают мужчины. Для некоторых женщин способом достижения идентичности являются значимые отношения.

1.3 Механизмы психологического воздействия рекламы

Проблема психологических воздействий (или влияний) для психологии рекламы является одной из самых важных, многие психологи и рекламисты считают даже, что и реклам и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. Так, В. К. Сельченок отмечает, что реклама — это «искусство достижения своего корыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей искусство управления психикой и поведением человека».

По определению Е. В. Сидоренко, «Психологическое влияние — это воздействие на психическое состояние, чувства, мысли и поступки других людей с помощью исключительно психологических средств». Очень важным является положение о том, что у человека, на которого оказывается влияние. В том числе и рекламное воздействие, есть возможность противостоять ему с помощью психологических средств. У детей и подростков способность к противостоянию психологическому влиянию намного ниже, чем у взрослых, но, тем не мене, это принципиально возможно.

Рассматривая проблему воздействий в рекламе, многие авторы особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям. А также детально рассматривают особенности и эффективность рациональных воздействий. Основанных на логике и убеждающих аргументах, и нерациональных, основанных на эмоциях и чувствах. Многие исследователи склоняются к мнению о том, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные и неосознаваемые воздействия. Так, по словам Г. Мюнстерберга, «Наиболее непосредственный путь к психологическому воздействию состоит в том, что вызывается какое-либо чувство или настроение, возбуждается подражание или производится внушение». При этом общепризнанным положением является то, что сильнейшее влияние неосознаваемые и эмоциональные воздействия оказывают на детей и подростков, что в полней мере используется при создании рекламы.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов психологического влияния. Психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификация, технология рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.

Рассмотрим те методы и механизмы психологического воздействия рекламы, которые оказывают наибольшее влияние на подростков.

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументрованное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры. Позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном). По В. М. Бехтереву при внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждение: один — от слова, другой — от реального раздражителя.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае. Если воздействие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.

Свои весьма некорректные, по мнению, А. П. Слободяника [24], определения внушения предлагали Г. Бернгайм, А. Молл, П. Дюбуа и В. Штерн. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, это процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некого действия. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного». По его мнению, эта «установка или подражание душевным установкам». По выражении. А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, просьбы и т. д.»

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, Что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Для того, чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения рекламы, в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведён следующий эксперимент.

Исследование проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.):

— реклама шоколада «Шок» (высокая динамика);

— реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика).

Участие испытуемых было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство.

Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, второй группе — с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.

Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма.

Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы.

Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика.

Так ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7−8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3−4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создавать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин (1998).

По их мнению, для достижения эффекта внушения необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, и при этом в него каждый раз вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи материала.

Другие авторы, а именно Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989) [57], обращают внимание на тот факт что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями человека, на которого это воздействие направлено, и в частности с его потребностями.

Можно предположить, что одна из причин использования многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определённые «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

А.В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определённых случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают. В этих случаях человеку не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

Именно в эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. А чаще всего рекламные сообщения (видеоролики) «приходят» во время просмотра вечерних программ, пассивного отдыха у экрана телевизора, когда человек расслаблен и соответственно его уровень критического восприятия информации значительно снижен. В таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр., могут оказаться достаточно эффективными.

В таких ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом.

По мнению Г. А. Андреевой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л. И. Божович (1968) [5], показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели.

Таким образом, по её мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребёнок выучивает благодаря слуху и подражанию. С точки зрения Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребёнка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе (Крайг Г.).

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые ещё не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что, так как не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей, то с позиции маркетинга (или «искусства» продаж) — такие технологии не имеют смысла (чего однако не скажешь о детях более старшего возраста). Эффект у них возникает на перцептивном уровне.

Внимательно вглядываясь в себя и в окружающий мир, человек создает рукотворное (и ментальное) пространство, заполняя его информацией и техникой, способной хранить и трансформировать информацию.

По словам Р. С. Немова «в подростковом возрасте изменяются содержание и роль подражания в развитии личности. Если на ранних ступенях онтогенеза оно носит стихийный характер, мало контролируется сознанием и волей ребенка, то с наступлением подростничества подражание становится управляемым, начинает обслуживать многочисленные потребности интеллектуального и личностного развития ребенка «. Кроме того, типичная черта подростков — чрезвычайно высокая конформность. Подростки зачастую абсолютно некритично относятся к мнениям значимых для них людей. В связи с этим возрастает вероятность возникновения реакций имитации, которые часто представляют собой подражание более старшим подросткам, обладающим лидерскими качествами, высоким социальным статусом в группе. Эта особенность подростков активно используется в рекламе, где создается выгодный для рекламодателей образ для подражания.

Механизм заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какойто информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния (Г.М. Андреева, Б. Д. Парыгин, Ю. А. Шерковин и др.). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Г. Лебон, анализируя данный механизм социального влияния, писал, что психическое заражение наиболее характерно для толпы. По его словам, «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит свои личные интересы интересу коллективному». [49]

Поэтому феномен психического заражения как метод рекламного воздействия особенно ярко проявляется при проведении массовых мероприятий для молодежи, собираемой на дискотеках, где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты.

Метод заражения крайне сильно воздействует на психику подростков в связи с тем огромным значением, которые имеют для них межличностные отношения со сверстниками. По словам Д. И. Фельштейна, поведение подростков по своей сути является коллективно-групповым. «Сознание групповой принадлежности, солидарности дает подросту чрезвычайно важное чувство эмоционального благополучия и устойчивости, поэтому подросток так неудержимо стремиться стать частью привлекательной для него группы, принять его нормы, законы, следовать применяемому ей образу жизни «.

Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом объекте, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками других. Так как данный метод является по ряду причин (недостаточно высокий уровень развития абстрактно-логического мышления, эмоциональность восприятия информации, неустойчивой системы ценностей и др.) относительно неэффективным методом психологического воздействия на юношей и подростков, и редко используется в рекламе адресованной детям, поэтому мы не будем его рассматривать подробно.

Отметим только, что одной из основных задач рекламного убеждения является воздействие на систему ценностей индивида, что может оказать существенное влияние на его мотивационную сферу.

Многие авторы называют имидж в рекламе средством манипулирования сознанием человека. Так Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем.

Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомнится, но не стандартный, и не завершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в какихто чертах соответствует рекламируемому объектуиначе в нег не поверят, и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения". [10]

Российский специалист в области рекламы Г. С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущение цвета, звука, восприятие формы и пр.), всетаки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, например, понятие престижности.

Следует отметить, что эффективность воздействия данного рекламного метода на юношество обусловлено весьма актуальной на этом возрастном этапе потребностью в самоутверждении, а также связана со стремлением занять высокую социальную позицию среди сверстников, обладать всем элементами престижного среди молодежи образа жизни.

С имиджевым методом тесно связан другой механизм психологического воздействия рекламы — идентификация.

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя.

В начале ХХ века психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы. Задачи рекламы формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью — «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По его мнению, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по З. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В 1923 году в своей книге «Путь к покупателю» К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому её основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т.).

В этом же году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им не рассматривалось.

1.4 Причина обращения к средствам массовой информации

Согласно исследованиям E. Katz, M. Gurevitch и S. Haas (1973) можно выделить 35 потребностей [29], лежащих в основе обращения человека к СМИ, которые могут быть объединены в пять категорий:

1) когнитивные потребности (в информации, знании, понимании);

2) аффективные потребности (эмоциональные и эстетические переживания, потребности в удовольствии);

3) потребности в личностной интеграции (усиление доверия, уверенности, стабильности личностного статуса);

4) потребности в социальной интеграции (усиление контактов с семьей, друзьями и др.);

5) потребности в уменьшении напряжения (избегание и отвлечение).

Важнейшими переменными, определяющими эффект воздействия СМК на человека (в том числе и рекламы), по мнению авторов, являются особенности восприятия (селективность) и межличностные отношения.

Одной из следующих причин, можно назвать то, что мир вокруг нас слишком велик и изменчив, чтобы его можно было воспринимать непосредственно. Чтобы действовать в окружающей среде, представлять для себя общую картину (свое «миро-» во «-зрение»), мы должны построить упрощенную модель действительности, «кирпичики» для которой обычно предоставляются нам кем-то другим, например, рекламой. Часто люди действуют не на основе реальных данных, а исходя из картины мира, которая складывается у них под воздействием рекламной информации.