Основы PR в туристическом бизнесе

• Введение
• 1. Теоретические основы PR в туристическом бизнесе
• 1.1 Сущность, цели и задачи PR
• 1.2 Средства PR
• 1.3 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе
• 1.4 Развитие PR в России
• 2. Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан»
• 2.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН»
• 2.2 Анализ рекламной политики Туристической компании «ДАН»
• 2.3 PR деятельность Туристической компании «ДАН»
• 2.4 Исследование мнений потребителей услуг
• 2.5 PR кампания по повышению имиджа Туристической компании «ДАН»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение. Результаты анкетирования

Туризм — это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортоориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.

Развитие сферы туризмы идет семимильными шагами — число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются.

PR-деятельность в индустрии туризма развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, и, умея поставить проблему, не всегда находят ее решение.

Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование рекламной и PR деятельности на примере Туристической компании «ДАН».

Объектом исследования является Туристическая компания «ДАН», предметом исследования является рекламная и PR деятельность.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность, цели и задачи PR.

2. Разобрать средства PR.

3. Выявить особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе.

4. Рассмотреть развитие PR в России.

5. Дать краткую характеристику деятельности Туристической компании «ДАН».

6. Провести анализ рекламной политики Туристической компании «Дан».

7. Провести анализ PR деятельности Туристической компании «Дан».

8. Провести исследование мнений потребителей туристических услуг.

9. Разработать PR кампанию по повышению имиджа Туристической компании «Дан».

Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Первая глава «Теоретические основы PR в туристическом бизнесе». В данной главе определены сущность, цели и задачи PR, разобраны средства PR, выявлены особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе, рассмотрено развитие PR в России. Вторая глава «Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан». В данной главе дана краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН», проведен анализ ее рекламной политики и PR деятельности, проведено исследование мнений потребителей туристических услуг и разработана PR кампания по повышению имиджа предприятия.

Для выполнения данной работы нами был проведен анализ литературы по заданной теме, в частности, изучена учебная литература таких авторов, как

1 Теоретические основы PR в туристическом бизнесе

1.1 Сущность, цели и задачи PR

Паблик рилейшнз (public relations — «связи с общественностью») — весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниции понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation fur Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например. Институт общественных отношений (PR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

«Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:

Паблик рилейшнз — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще и первые десятилетия XX в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности. [55, с. 18]

Таким образом, паблик рилейшнз (PR) — система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. [43, с. 162]

PR связан со всеми коммуникациями всей организации. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития PR представлена в различных определениях и моделях PR. [54, с. 236]

Ученые выделяют пять моделей PR, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

1. Модель пресс-агентуры / паблисити или же пропаганда.

Пропаганда — это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

2. Модель общественной информации. Эта форма PR направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.

3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели — убеждение аудитории, основанное на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.

4. Двухсторонняя симметричная модель. Основная цель — установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющие существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского Института паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и «обеспечение равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания».

5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке, и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико в августе 1978 г. [21, с. 257]

В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума. [29, с. 376]

Таким образом, современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

1. PR-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

2. PR-деятельность включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

3. PR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. [11, с. 45]

Выделяют семь основные слагаемых успеха в концепции PR (рис. 1).

pr реклама туристический имидж

Рис. 1. Основные слагаемые успеха концепции PR

Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Для того, чтобы PR был успешным, ему должны верить. Хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок.

Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет компания, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Главная цель PR — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которой вращается PR. Цель PR совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не основная цель PR, главное — это взаимопонимание. [17, с. 113]

PR-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.

Основная цель PR — это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных (рис.2).

Рис. 2. Основная цель PR

Это достигается благодаря взаимопониманию между PR-практиками и аудиторией. Главное — это необходимость компромисса. Шаг за шагом PR-технолог должен стремиться к компромиссу. [30, с. 139]

Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных PR-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний. [19, с. 364]

Главная задача PR состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Приоритетные задачи:

— изменить представление о компании;

— повысить шансы на достижение успеха компании;

— привлечь работников;

— сделать компанию известной и узнаваемой;

— подготовить общественность и фондовый рынок;

— достичь взаимопонимания с общественность;

— просветить пользователей или покупателей о своем товаре;

— восстановить общественное доверие после поражения;

— укрепить позицию компании;

— создать новый фирменный стиль;

— известность руководителя;

— поддержать проект спонсорства;

— обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании;

— сделать известной исследовательскую деятельность компании. [33, с. 148]

1.2 Средства PR

На сегодняшний день осуществление PRдеятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других — непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих — отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области. [22, с. 230]

Схематически PR-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, можно представить следующим образом (рис. 3).

Рис. 3. PR-деятельность компании Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PRдеятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PRмероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией. [50, с. 207]

Итак, рассмотрим основные средства PR.

1. Передача информации.

Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации об организации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Один из важных моментов состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности организации, т. е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам и посетившим. [41, с. 133]

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками предприятия ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к PR:

— всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

— составление персональных характеристик;

— получение информации из неформальных источников;

— отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

— создание ориентиров для новых сотрудников;

— наставничество;

— проведение дней открытых дверей;

— программы досуга;

— программы по обучению и повышению квалификации;

— проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

— привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

— выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

— награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени. [35, с. 101]

Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для организации предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие организации в предоставлении некоторых услуг, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора. [25, с. 33]

2. Работа с прессой и другими средствами массовой информации (СМИ).

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

— познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

— познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радиои телестанций;

— учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

— определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

— определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

— не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

— использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

— внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

— адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

— не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

— соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

— тщательно организовывать пресс-конференции;

— работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

— развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. [57, с. 563]

3. Собственные представления, PR-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. [13, с. 280]

4. Убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками предприятия. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации товара или услуги. Перед предприятием стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно это предприятие и его продукция (услуги) максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности. [32, с. 490]

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения PR, — важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых организации для улучшения ее репутации. [3, с. 235]

1.3 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе

В современных условиях действия по связям с общественностью, помогающие улучшить взаимопонимание между структурой и потребителем, являются непременным атрибутом деятельности всех организаций. Большинство рассматривают PR в качестве продолжения или замены старого доброго средства информирования — рекламы. Такое понимание задач крайне примитивизирует само понимание PR как управленческой науки и существенно обедняет его эффективность. [24, с. 201]

Туризм — это стремление человека не только к релаксации, но и попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность

Задачи PR не в том, чтобы просто информировать потребителя или переориентировать его с помощью различных уловок на продукцию организации — с этим успешно справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смыслами. Специалисты (действительные профессионалы) ориентируются, прежде всего, на имеющиеся у людей представления (стереотипы), которые эксплуатируют для создания нового знания (через информирование), что приводит к изменению отношения (через избранный контекст или дискурс) объекта воздействия к предмету и, в конечном счете, к изменению поведения целевой аудитории.

Изменения могут происходить через вовлечение аудитории в процесс дискурса (дискурс — вербально артикулированная форма объективации содержания сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности), способного в результате создавать у публики ощущение сопричастности к происходящему, или созданием текстов, ориентированных на стереотипичные представления целевой аудитории. Более изощренным приемом является способ, ориентирующий аудиторию на «самостоятельные» выводы и формирование новых стереотипов, вытесняющих старые на периферию сознания.

Например, если потребитель любит комфорт, даже самые опытные специалисты не заставят его самозабвенно наслаждаться «прелестью» бытовых неудобств. Но это не значит, что усилия, направленные на рекламу «походной романтики» пропадут бесследно. В действительности все зависит от контекста, в котором подается сообщение. Вполне нормально предложить человеку возможность почувствовать себя первооткрывателем, что по стереотипу требует наличия бытовых неудобств, или на время вернуться «к истокам», — превратиться из благополучного клерка в дикаря и дать выход эмоциям, или повысить самооценку. Или задеть еще какие-то струны сложной человеческой души — все зависит от целевой аудитории. Цель достигается довольно сложными психологическими средствами воздействия. [38, с. 370]

К сожалению, возможности PR не понимают доморощенные специалисты «по связям с общественностью», продолжая по сути своих действий подменять не менее непрофессиональных рекламистов или маркетологов. Таким образом, следует констатировать, что огромный потенциал PR используется с минимальным эффектом. Чаще всего PR рассматривают именно как скрытую или модифицированную рекламу, что искажает его сущность и выхолащивает содержание. [46, с. 156]

Значение PR-работы для туристской отрасли огромно. Туризм является одним из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Именно туристы, праздно навещающие чужие страны, создают новые мифы, легенды и образцы поведения.

Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений. Постоянно расширяя сферы своей деятельности — увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз методы PR. [5, с. 152]

Во-первых, это создание моды на путешествия и отдых. Собственно, гуманизация современной цивилизации способствует торжеству эгоистического мировоззрения. Поэтому формирование имиджа самого процесса отдыха как бы подталкивает людей к покупке туров и расслаблению.

Во-вторых, стремление современного человека на самостоятельную информированность — увидеть своими глазами — добавляет привлекательности маршрутам самого разного профиля, особенно, если демонстрировать экзотику, мировые шедевры, экстрим и т. д. по TВ.

В-третьих, релаксация в наиболее комфортных для человека условиях — гарантия «снятия» посттрудового и бытового стресса, что для многих наиболее ценно. Ставка на самоудовлетворение (именно не семьи, а себя любимого) — один из главных способов раскрепостить человека, поднять уровень его самоуважения и создать у него иллюзию вседозволенности и вседоступности. Слишком строгие рамки социума — особенно на рабочем месте (условности, требования, шаблоны поведения) — заставляют людей искать направления «временного побега от цивилизации». [15, с. 317]

Туризм — это стремление человека не только к релаксации (для этого подойдет и городской пляж или мягкий диван), а попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность. Кто больше всего любит путешествия? Те, кто постоянно доказывает себе, что «их» национальные принципы — лучшие, и пытаются убедиться, что все другие — дикари. Или те, кто с легкостью может отказаться от цивилизованных норм, чтобы «вкусить прелести» чужой цивилизации. Но и те и другие должны в начале осознать наличие данных потребностей в себе. А для этого и существует реклама (куда) и PR (для чего). [26, с. 288]

Следует отметить еще некоторые возможности PR. Это создание не просто стереотипов, а модных стереотипов. Например, куда поехать в свадебное путешествие, где лучше всего отдыхать детям, молодежи и т. д. Не менее важным является и формирование престижности мест отдыха. Учитывая, что современное общество ориентируется в своих пристрастиях на высшие классы, таблоиды пестрят названиями, где будут отдыхать звезды различных уровней. Понятно, что воспользоваться тем же уровнем комфорта у простого обывателя не получится в силу недостаточности средств, но — как и в стиле одежды — создать приемлемые симулякры туризм в состоянии. [48, с. 66]

У туризма существует ряд проблем, с которыми ему придется столкнуться завтра. В первую очередь это касается формирования имиджа самих туристов. Бесконтрольные образы, строящиеся на стереотипах, способствуют созданию только бесконтрольных негативных шаблонов, которые могут в дальнейшем перейти в практику. Если данным образам предоставить возможность спокойно развиваться и закрепляться в сознании, то недалек тот день, когда страны вынуждены будут договариваться уже не по процессам глобализации, а по разделу мира на туристские зоны, чтобы граждане одной страны не столкнулись с гражданами другой. [58, с. 34]

Проблемой являются и неустойчивые образы новых направлений для путешествий, которые пока функционируют только в рамках моды и, скорее всего, долго не продержатся. Чаще всего уникальное торговое предложение в современных условиях является искусственно созданным отличием, которое исчезает так же быстро, как и появляется. А это, в свою очередь, заставляет искать новые «товарные» или придумывать несуществующие характеристики. Что свидетельствует о том, что в туризме слабо задействован именно PR, который как раз гарантирует устойчивость предложенного отличия, в перспективе преобразовывающегося в стереотип.

Не менее серьезной проблемой являются уже существующие негативные стереотипы.

В такой ситуации задача PR — изменить негативные установки. Это не значит, что надо придумать нечто, что при ближайшем рассмотрении не будет соответствовать действительности. Нет необходимости обманывать или вводить в заблуждение. [16, с. 292]

К сожалению, в современных условиях стандарты постепенно «убивают» оригинальность, и PR вместо того, чтобы творить моду, слепо следует за ее изменениями. Искусственно созданная конкуренция между рекламой и PR также не способствует развитию последнего. Однако если более точно определить задачи PR, то все недоразумения исчезнут, и реклама и PR будут только дополнять друг друга, ориентируя людей на получение удовольствия, а не становясь прологом к разочарованию от испорченного долгожданного отдыха. [60, с. 451]

1.4 Развитие PR в России

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. [12, с. 109]

Но, несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т. п. [8, с. 90]

В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали едва ли не ругательными. «Масла в огонь» постоянно «подливали» СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. «Черный PR» — словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. [52, с. 398]

Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR — сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. [1, с. 215]

Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру. [37, с. 114]

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, ее методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле ее следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений. [27, с. 237]

Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования. [2, с. 141]

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR — деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 — начале 1991 года. [44, с. 125]

Рассмотрим основные этапы развития PR в России (рис.4).

Рис. 4. Этапы развития PR в России Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) — 1990;1995гг.:

— выход российского издания книги С. Блэка «Что такое „паблик рилейшнз“»;

— возникновение первых PR — агентств и корпоративных служб PR;

— создание Российской академии связей с общественностью (1991 г.);

— открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в Московском государственном институте международных отношений.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PRбюджеты, технологизация ПР) — 1995;1998 гг.:

— расцвет московского PR;

— закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

— выделение агентств, специализирующихся на бизнесPR;

— возникновение большой группы PRагентств «второй волны»;

— начало издания первого периодического специализированного PRжурнала «Советник»;

— появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

— формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) — 1998;1999 гг.:

— PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

— PR теснит рекламу;

— развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

— появление отечественной литературы по PR;

— рост числа специализированных периодических PR — изданий;

— активизация PRдеятельности государственных учреждений;

— ускоренное развитие корпоративных служб PR. [23, с. 149]

Этап «управляемой демократии» — 2000 г. по настоящее время.:

— инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PRцентров;

— резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

— замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

— упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

— кризис политического PR;

— увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

— укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов. [10, с. 73]

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60−70% от объема PR-услуг. Остальные 30−40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Емкость отечественного рынка PR-услуг в 2010 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

По данным исследований 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже — в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследований показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них — на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам. [59, с. 174]

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентные на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая. [42, с. 22]

Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как российские заказчики не могут четко определиться с направлениями PR. Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат. [6, с. 226]

Таким образом, связи с общественностью — это определяющий вид маркетинговой коммуникации. Недостаток общения, как известно, рождает непонимание. Специалисты связей с общественностью пропагандируют этот принцип, и не устают повторять, что правильное донесение информации до потребителя и партнеров имеет огромное значение.

Связи с общественностью — это деятельность, целью которой является установление и поддержка грамотных отношений и сотрудничества с обществом. При этом общество — это не только потребители. Это и работники компании, и поставщики, и дистрибуторы, и др. Не стоит забывать также о правительственных и международных организациях. Создание и поддержка благоприятного имиджа на всех этих направлениях является важнейшим фактором успеха компании.

Средствами PR являются

— передача информации;

— работа с прессой и другими СМИ;

— собственные представления, PR-действия;

— убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Развитие PR в России проходило в четыре этапа.

Паблик Рилейшнз является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

2. Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан»

2.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН»

Компания «ДАН» является одной из ведущих туристических компаний Урало-Сибирского региона.

Официальное наименование организации — Общество с ограниченной ответственностью «ДАН» (ООО «ДАН»).

Компания находится по адресу: г. Челябинск, ул. Тимирязева, д. 27.

Туристическая компания «ДАН» основана в 1996 году.

Генеральный директор компании — Бердичевская Карина Владимировна.

Высокие достижения компании «ДАН» — результат постоянного профессионального роста и развития. Ежегодно более 35 тыс. клиентов доверяют нам свой отдых и рекомендуют нас друзьям.

Миссия ООО «ДАН» — дарить счастье познания путешествий всем людям и особенно детям.

Девиз компании: Доверие, Актуальность, Надежность!

ООО «ДАН» — единственный представитель греческого туроператора «MOUZENIDIS TRAVEL» на Урале. Лидирующее уполномоченное агентство ведущих туроператоров России: NATALIE TOURS, TEZ TOUR, CORAL TRAVEL, PEGAS TOURISTIK, PAC GROUP, VIA MARIS

Компания «ДАН» является туроператором по направлениям: Морские круизы, медицинский туризм, Израиль, Греция, образование за рубежом.

Основные направления деятельности ООО «ДАН»:

— Отдых за рубежом;

— Лечебно-оздоровительные туры;

— Образование за рубежом;

— Экзотика;

— Морские круизы;

— Свадебные туры;

— Отдых с детьми.

Компания «ДАН» имеет три собственных офиса и ежегодно увеличивает свое присутствие на рынке туристических услуг, растет и коллектив ООО «ДАН».

Сотрудники компании — специалисты с опытом работы в отрасли от 3-х до 20-ти лет, отмеченные золотыми и платиновыми сертификатами профессионалов, золотыми и VIP-ступенями.

ООО «ДАН» уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Все сотрудники компании регулярно обучаются на мастер-классах, тренингах и проходят аттестацию.

Организационная структура компании представлена на рис. 5.

Рис. 5. Организационная структура ООО «ДАН»

Организационная структура является линейно-функциональной. Особенность линейно-функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

Функциональные блоки фирмы — это отделы прямых продаж, отдел по работе с агентствами, IT-отдел, административный отдел, визовый отдел, отдел кадров, расчетный отдел, отдел маркетинга.

К преимуществам линейно-функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности и сохраняет единоначалие.

Компания имеет следующие награды:

— лидер продаж 2010;2011 туроператора Natalie tours;

— TEZ гарант — 2010;

— лидер продаж 2010;2011 туроператора Coral Travel;

— лучшее уполномоченное агентство туроператора Coral Travel;

— лидер продаж 2010;2011 туроператора Pegas Touristik;

— лучший партнер PAC Group в сезоне 2010;2011;

— золотая медаль межрегионального конкурса «Лучшие товары и услуги Урала» ГЕММА.

Компания «ДАН» — обладатель многочисленных грамот, сертификатов и благодарственных писем за большой вклад в организацию благотворительных проектов для детей-инвалидов, детей-сирот, спонсорское участие в спортивных праздниках и танцевальных конкурсах для молодежи региона.

2.2 Анализ рекламной политики Туристической компании «ДАН»

Целью рекламной политики фирмы является формирование имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке туристический услуг.

Объектом рекламы компании «ДАН» являются туристические услуги предоставляемые организацией.

Ожидаемые результаты рекламной политики фирмы:

— повышение объемов продаж;

— повышение имиджа фирмы;

— увеличение доли рынка туристических услуг;

— увеличение прибыли организации.

Целевая аудитория компании — жители г. Челябинска и Челябинской области со средним и высоким достатком.

Фирма выделяет в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.