Особенности проведения маркетинговых исследований рынка телекоммуникаций

Реферат на тему:

«ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ»

Маркетинговые исследования очень важны для бизнеса. Будь то прогнозирование динамики поведения того или иного сегмента рынка в дальнейшем либо оценка настоящей ситуации, без помощи маркетинговых исследований не обойтись. Операторы фиксированной и мобильной связи, поставщики услуг Интернета и другие подобные компании также нуждаются в маркетинговых исследованиях для поддержания конкурентоспособности.

Предположим, крупная телекоммуникационная компания решила расширить пакет предоставляемых услуг. Если раньше она предлагала местную проводную связь, то теперь планирует обеспечивать доступ в Интернет. Какова конкурентная ситуация в данном сегменте рынка? Соответствует ли спрос предложению? Довольны ли настоящие пользователи Интернета качеством предоставляемых услуг? Удастся ли переманить людей, предложив более выгодные условия? Не окажется ли новый проект бессмысленной тратой ресурсов? На эти и многие другие вопросы помогут ответить маркетинговые исследования.

Рынок телекоммуникаций достаточно велик и многогранен. Взять хотя бы один его сегмент — мобильную связь. Количество пользователей сотовой связи (согласно данным о количестве проданных SIM-карт в России) к концу апреля 2007 г. насчитывало 157 млн абонентов. К 2016 г. объем мобильного рынка возрастет вдвое2, т. е. увеличится до $ 40 млрд. Не стоит забывать и о рынке интернет-услуг и фиксированной связи.

Ключевой особенностью телекоммуникационного бизнеса является наличие у каждого игрока рынка базы данных не только о клиентах, но и об их активности. Так, мобильные операторы хранят информацию обо всех транзакциях абонентов за несколько лет, включая пополнение счета и подключение тех или иных услуг. Эти сведения позволяют проводить глубокий ретроспективный анализ активности пользователей мобильной связи за несколько лет.

Разумеется, клиентская база данных не панацея: все равно часто приходится проводить количественные и качественные исследования, используя результаты непосредственного опроса абонентов. Однако в то же время подробная база данных открывает перед маркетологами и аналитиками огромные возможности для исследования рынка телекоммуникаций и подготовки различных прогнозов. Этим и объясняется специфика рассматриваемой отрасли: по масштабам базы данных с? телекомами? может тягаться лишь банковская индустрия.

Рассмотрим специфику маркетинговых исследований в отрасли телекоммуникаций более подробно.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Несмотря на то что каждое маркетинговое исследование требует индивидуального подхода, который зависит от целей, задач и особенностей рассматриваемой области, можно выделить общую схему, в той или иной степени характерную для каждого изыскания.

Перед проведением любого исследования необходимо четко обозначить цели и задачи, т. е. сформулировать те вопросы, на которые в конечном счете требуется получить ответы. Далее маркетинговый департамент собирает и анализирует вторичную информацию по исследуемой теме. Часто обзор вторичной информации дает ответы на все интересующие вопросы. В таком случае необходимость самостоятельно заказывать маркетинговое исследование отпадает. Заметим, что данный метод отличается относительной дешевизной, поэтому широко используется маркетинговыми отделами. Ведь очевидно, что заказ нового исследования обойдется компании в несколько раз дороже, чем покупка готового. Зачем изобретать велосипед?

На рынке телекоммуникаций обзор вторичной информации имеет особую ценность, т.к. из открытых источников можно почерпнуть много полезных данных: статистику, прогнозы экспертов, обзоры. Например, на сайте Cnews (http://cnews.ru) представлен рейтинг телекоммуникационных компаний в разрезе совокупной выручки, темпов роста, тарифов на звонки и т. п., а также прогнозы и комментарии экспертов. На сайте? РБК. Рейтинг? (http://rating.rbc.ru) можно найти сведения о росте аудитории Интернета за 2007 г.

Только если анализ вторичной информации оказался недостаточным, если цели не достигнуты, маркетинговый департамент принимает решение о проведении самостоятельного исследования. На данном этапе в первую очередь необходимо определиться с типом изыскания, что напрямую зависит от поставленных задач. Далее можно провести исследование самостоятельно, а можно обратиться к сторонней компании. Все зависит от выделенного бюджета, специфики исследования, возможностей организации. В России телекоммуникационнаяотрасль имеет ту особенность, что 90% всего рынка составляют компании-гиганты. В каждой из таких компаний есть свой отдел высококвалифицированных маркетологов, которые могут самостоятельно провести необходимое исследование. Поэтому в большинстве случаев целесообразно отдавать на аутсорсинг только проведение опроса общественного мнения.

После того как необходимая информация получена, происходит обработка и анализ данных. На последнем этапе маркетинговый отдел подготавливает ряд рекомендаций, делает необходимые выводы. Результатом исследования является отчет, который должен дать ответы на все вопросы, поставленные вначале. В качестве инструмента визуализации проделанной работы чаще всего используется презентация (см. рисунок).

ПУТИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

Методология изучения рынка потребителей телекоммуникационных услуг зависит от поставленных задач, целевой аудитории (люди на улице, представители бизнеса и т. п.), а также от бюджета, который компания готова выделить на проведение данного исследования.

В зависимости от используемых методов можно выделить количественные и качественные маркетинговые исследования. Количественные исследования направлены на получение информации об общем состоянии рынка, узнаваемости бренда, эффективности рекламной деятельности, удовлетворении потребностей клиентов тем или иным товаром / услугой. Например, оператор мобильной связи предложил потребителям новую промоакцию. Как определить, повлияла ли она на ключевые бизнес-показатели компании? Для этого проводится количественное исследование.

Основная специфика телекоммуникационного рынка состоит в том, что активность покупателей отражается в базе данных поставщика услуг. Новый абонент подключился к мобильному оператору, старый заказал услугу, пополнил баланс, позвонил другу, послал сообщение любимому человеку — все эти транзакции через пару дней окажутся в базе данных телекоммуникационной компании. Не выходя из офиса, маркетологи и аналитики могут отслеживать влияние промоакции на поведение абонента, увеличение или уменьшение его активности в зависимости от воздействия внешних факторов. Таким образом, достаточно сделать выборку по интересующим бизнес-показателям, собрать статистику — и исследование готово.

Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. В базе телекоммуникационной компании хранятся все данные только о собственных клиентах. А если требуется сравнить свои показатели с показателями конкурентов? Тут уже простая выборка не поможет — необходимо проводить? полевое? количественное исследование. Далее под количественными исследованиями будем подразумевать те исследования, которые невозможно осуществить, задействовав информацию из базы данных только одной телекоммуникационной компании.

Особенность количественного исследования в том, что ключевые гипотезы относительно поведения абонентов уже сформированы. Другими словами, мы можем предложить респондентам варианты ответа.

Количественные исследования так или иначе содержат результаты опроса большого числа респондентов (лично, по телефону, по почте, по Интернету и т. п.). Опрашиваемые люди воспринимаются как элементы выборки. Для исследования важны только факты, например, использует респондент или нет ту или иную услугу, узнает ли он предложенные торговые марки.

Качественное исследование подразумевает получение глубокой развернутой информации. В данном случае интерес представляет не только ответ респондента, но и его мотивация, оценки и прогнозы. Участник качественного исследования — это уже не элемент выборки, а личность со своим мнением, идеями, предположениями. Качественные исследования подразумевают проведение фокус-групп, глубинных интервью, опроса экспертов. Для рынка телекоммуникаций качественные исследования особо важны, когда необходимо спрогнозировать отклик абонентов на то или иное нововведение, определить потребности и пожелания клиентов.

Кроме того, проведение качественных исследований как нельзя лучше подходит для изучения мнения представителей бизнеса или высококлассных специалистов в узкой области.

Если необходимо выбрать метод количественного или качественного исследования, возникает вопрос, какой способ предпочтительнее? Что лучше — опрос на улице, по телефону или через Интернет? Проведение фокус-группы, ?мозгового штурма?, глубинного интервью? Ответ зависит от многих факторов: нужно учитывать бюджет, цели и задачи исследования.

Остановимся на особенностях количественных и качественных исследований более подробно.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Отметим ряд особенностей количественных методов. При телефонном опросе собеседники могут быть менее откровенны, чем при личной встрече. Поэтому если необходимо узнать материальный достаток респондента, то телефонный опрос не даст точных результатов. Людям свойственно занижать (а иногда и завышать) реальные показатели своей финансовой состоятельности, особенно в условиях, когда интервьюер подсознательно воспринимается как потенциальный источник опасности. Ведь он каким-то образом узнал номер телефона респондента, значит, при большом желании может найти и другие персональные данные. Кроме того, многие собеседники теряются при телефонном разговоре и отвечают? наобум?, не особенно задумываясь над тем, что говорят. Несмотря на все вышесказанное, в ходе простых исследований, не предполагающих использования щекотливых и непростых вопросов, телефонное интервью вполне можно использовать.

Опрос через Интернет является наиболее дешевым способом узнать общественное мнение. Однако у этого метода есть ряд ограничений. Во-первых, следует иметь в виду, что только 20% населения России пользуются Интернетом. Во-вторых, выборка, в которой представлены лишь посетители Глобальной сети, не будет репрезентативной по многим параметрам. Так, большую часть интернет-пользователей составляют молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (51% от всех посетителей Глобальной сети) (с возрастом люди все меньше обращаются к интернет-услугам: по данным GfK Group, в 2006 г. неработающие пенсионеры составляли лишь 2,6% от всех пользователей Всемирной паутины).

Таким образом, если оператору мобильной связи потребуется информация о потенциальных или существующих абонентах-пенсионерах, нерационально использовать в качестве инструмента исследования интернет-опрос. Только незначительную часть голосов респондентов можно будет принять в расчет. Например, если на вопросы анкеты ответит 1000 человек, согласно статистике, только 26 из них будут неработающими пенсионерами.

В случае если требуется узнать мнение потребителей интернет-услуг о том или ином нововведении, интернет-опрос автоматически охватывает необходимую аудиторию. Но и тут есть ряд подводных камней. Практика показывает, что пользователи охотнее отвечают на один вопрос (который содержится в баннере в углу страницы), чем на множество. Кроме того, маркетологам, проводящим исследование, следует иметь в виду такое явление, как флешмоб, которое в последнее время набирает все большую популярность среди пользователей Глобальной сети. Суть его заключается в том, что люди (моберы), заранее договорившись, массово совершают одно и то же абсурдное действие, например, одинаково отвечают на вопрос анкеты. Результаты такого опроса, разумеется, не помогут выявить реальные пристрастия респондентов. К счастью, анкету, ставшую? жертвой флешмоба?, легко распознать, т.к. моберы чаще всего выбирают самый смешной или самый глупый вариант ответа.

Несмотря на все вышесказанное, интернет-опросы широко используются при исследовании рынка интернет-услуг, поскольку без них выборка не будет репрезентативной. К тому же можно сузить выборку, выбрав тот или иной сайт для размещения анкеты. Например, если требуется узнать мнение женщин, анкету лучше расположить на сайте с кулинарными рецептами.

Последний и самый затратный количественный метод — это опрос населения на улице. Для проведения такого опроса требуется предусмотреть в бюджете зарплату интервьюеров и их руководителей, а также расходы на подарки респондентам.

Подобное исследование максимально эффективно, когда генеральной совокупностью является все население региона или даже страны. Почему? Во-первых, интервьюер еще на этапе выбора потенциального респондента может определить некоторые интересующие его параметры. Рассмотрим тривиальный пример. Пусть проводится опрос населения в городе, где, по статистике, проживает 40% мужчин и 60% женщин. Выборка интервьюера составляет 300 человек, из которых 120 женщин и 280 мужчин. В процессе опроса населения на улице он может, еще не вступая в контакт с потенциальным респондентом, определить, удовлетворяет ли данный голос условиям выборки. Если интервьюер уже опросил 120 женщин, то в следующий раз он будет подходить только к мужчинам.

Во-вторых, можно приблизительно оценить контингент потенциальных респондентов, выбрав место, возле которого интервьюер будет проводить опрос: компьютерный или продуктовый магазин, аптека, элитный бутик, заправка, станция метро. Таким образом удастся получить репрезентативную выборку по тем или иным измерениям.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования, в отличие от количественных, направлены не на подтверждение основных гипотез относительно поведения респондентов, а на их выдвижение. Рассмотрим ряд особенностей телекоммуникационного рынка для того, чтобы определить специфику качественных исследований.

Во-первых, рынок телекоммуникаций высокотехнологичен и требует интеллектуального подхода ко всем нестандартным нововведениям. Во-вторых, он состоит не только из продуктов, но и из услуг, которые оказывают существенное влияние на принятие решения покупателем. В-третьих, эластичность спроса по отношению к цене невысока по сравнению с другими рынками. Это объясняется, в частности, привязанностью номерных емкостей к мобильному оператору, зависимостью IP-адреса от провайдера и т. д. Чтобы потребитель телекоммуникационных услуг перешел от одного поставщика к другому, необходима более сильная мотивация, чем просто некоторое снижение цены. Качественные исследования помогут получить первичную оценку отношения потребителей к предметам, процессам, явлениям, которые требуется изучить.

Проведем анализ двух основных типов качественного исследования — фокус-группы и глубинного интервью.

маркетинговый исследование рынок телекоммуникация

1. Суть фокус-группы заключается в том, чтобы собрать несколько человек в одном и том же месте и вовлечь их в обсуждение интересующего вопроса. В частности, такой метод используется для прогноза реакции покупателей на то или иное нововведение. Допустим, в небольшом городе поставщик IT-услуг решил организовать массовое подключение к Интернету. Какой тип соединения выбрать? Будет ли Интернет пользоваться спросом? Каковы пожелания потенциальных посетителей Сети? Для определения полной картины можно провести несколько фокус-групп, охватив интересующий сегмент рынка. При этом фокус-группы желательно дифференцировать исходя из возраста, пола, социального класса участников.

Для получения новой идеи (будь то бренд, реклама, акция, продвижение продукта и т. п.) создаются креативные фокус-группы. Их участники в процессе? мозгового штурма? за короткое время решают поставленную перед ними задачу. Практика подтверждает, что такие условия являются оптимальными для рождения креативных идей.

2. Глубинное интервью проводится в среднем в течение одного-двух часов. Интервьюер общается с респондентом тет-а-тет. Данный метод в основном направлен на определение мнения представителей крупного и среднего бизнеса о предоставляемом сервисе для корпоративных клиентов. Например, оператор мобильной связи решил ввести новый тарифный план для корпоративных клиентов. Будут ли компании подключать на него своих сотрудников? Как удовлетворить потребности максимального количества корпоративных клиентов? На эти вопросы поможет ответить глубинное интервью с представителями компаний, принимающими решение о выборе тарифного плана.

Статус респондента глубинного интервью, как правило, довольно высок, поэтому необходимо заранее согласовывать время и место беседы. В список затрат также следует включить поход в дорогой ресторан, в некоторых случаях — подарок класса премиум.

Отметим, что для телекоммуникационных компаний существенную долю потребителей составляют бизнес-клиенты. Поэтому при проведении маркетингового исследования, ориентированного на рынок b-2-b, анализ общественного мнения всегда следует дополнять сведениями, полученными в ходе глубинного интервью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Залог успешного управления компанией — понимание специфики маркетинговых исследований в своем сегменте рынка и грамотное ее использование. Исследования рынка телекоммуникаций имеют свои особенности, например, возможность почерпнуть исторические данные по изучаемому вопросу из открытых источников.

Также существуют вторичные исследования текущей ситуации на рынке, которые содержат статистику, оценку и прогнозы экспертов. Подобные исследования в разы дешевле, чем заказные эксклюзивные. Если тема и объект исследования не специфичные, в большинстве случаев вторичной информации бывает достаточно, чтобы провести полное исследование и сделать соответствующие выводы.

Поскольку наибольший сегмент телекоммуникационного рынка принадлежит крупнейшим компаниям страны, анализ вторичного рынка, как правило, можно проводить собственными силами, не подключая стороннюю компанию, особенно, когда требуется проанализировать поведение потребителей своих услуг. В силу того что телекоммуникационные компании имеют подробную базу данных по активности пользователей, этих сведений может быть вполне достаточно для изысканий.

Когда вторичной информации и данных из своей собственной базы недостаточно, однако необходимо провести исследование, предполагающее опрос общественного мнения, то имеет смысл отдать эту работу на аутсорсинг. Это связано с минимизацией издержек и затрат.

Чтобы узнать, как часто респонденты совершают исследуемое действие, используют количественные методы. При этом основные гипотезы поведения изучаемого объекта уже сформулированы. Если же базовых гипотез нет и требуется не просто знание сухой статистики, а знакомство с мнениями респондентов по изучаемому вопросу, проводят качественные исследования.

В силу того что львиная доля рынка телекоммуникаций поделена между компаниями-гигантами, в каждой из которых есть собственный штат маркетологов и аналитиков, лучше всего обрабатывать результаты исследования в рамках своего аналитического отдела. Однако у варианта, предполагающего привлечение аутсорсера, также есть свои плюсы. В этом случае можно будет получить независимое исследование, проведенное сторонней компанией. Таким образом, зная специфику проведения исследований рынка в телекоммуникационной отрасли, специалист по маркетингу может существенно сократить стоимость самого изыскания и повысить качество получаемых результатов.

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособ. — М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М: Финпресс, 1998.

5. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

6. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2002.

7. Хлусов В. П.

Введение

в маркетинг. — М.: Приор, 1997.

8. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.