Особенности распространения телевизионной рекламы, показатели эффективности размещения на телевидении

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тюменский государственный архитектурно — строительный университет Кафедра государственного и муниципального управления и права КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» .

на тему: «ОСОБЕННОСТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ, ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ» .

Выполнил:

Жуков Сергей Тюмень, 2014.

Содержание Введение Глава 1. Особенности телевизионной рекламы.

1.1 Характеристика телевизионной рекламы.

1.2 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

1.3 Экономическая и психологическая эффективность рекламы.

1.4 Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении.

Глава 2. Практика реализации телевизионной рекламы, рекламной деятельности туроператором Tez Tour.

2.1 Анализ туристского предприятия Tez Tour.

2.2 Эффективность размещения рекламы на телевидении туроператора Tez Tour.

Заключение

Список литературы.

Введение

Актуальность темы обусловлена падением эффективности телевизионной рекламы. Стремительное развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных решений для продвижения товара, делает из телевидения одним из самых не эффективных медианосителей. Телевизионная реклама теряет своё первенство, поскольку на лидирующие позиции по продвижению рекламы вышел интернет. Однако сегодня, учитывая всё существующее разнообразие рекламных носителей, как никогда важно проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ — особенно на телевидении, которое остается одним из самых дорогих средств рекламной коммуникации. При этом медиапланирование подразумевает не только выбор между видами СМИ, но и конкретными изданиями. В случае с телевидением — это выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика.

Объект исследования: Телевизионная реклама в туристском бизнесе.

Предмет исследования: Рекламная деятельность туроператора TEZ TOUR.

Цель работы: Изучить критерии эффективности телевизионной рекламы туроператора TEZ TOUR.

Задачи данной работы:

1) Рассмотреть теоретические аспекты телевизионной рекламы туристского бизнеса;

2) Исследовать показатели эффективности размещения рекламы на телевидении;

3) Изучить преимущества и недостатки телевизионной рекламы туристского бизнеса.

4) Проанализировать особенности телевизионной рекламной деятельности туроператора TEZ TOUR.

Структура: разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами, состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Особенности телевизионной рекламы.

1.1 Характеристика телевизионной рекламы Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение. [15].

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач. [9].

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале — фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

Итак, телевизионная реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т. д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т. п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает. [1].

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

— телевизионные рекламные ролики.

— рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи.

— рекламные заставки в перерывах между передачами Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2−3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1) По продолжительности:

— Блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5−15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

— Развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30−60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) По характеру предоставления информации:

— Информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

— Видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

— Чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя.

— Аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу «Большие деньги» является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор «М-Видео», продукцию которого и разыгрывают участники игры.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. [5].

Примером телезаставок служит передача «Телекалейдоскоп», транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

1.2 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1) Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2) Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3) Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1) Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшево, если вы можете себе её позволить.

2) Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3) Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы — это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Телереклама и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии. [9].

Телереклама и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность телереклама и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:

— Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук.

— Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия.

— Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная реклама — наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

1.3 Экономическая и психологическая эффективность рекламы Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека, т. е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. [3].

В общем, эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

— охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей.

— минимально возможные затраты.

— сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:

— телеканал.

— телепрограмма.

— время трансляции.

— день (дни) недели.

— цена одной минуты трансляции рекламного сообщения.

— рейтинг телепрограммы.

— календарь проведения рекламной кампании Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.

Был придуман герой из народа — Лёня Голубков. Его образ — простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций «МММ». Использованы особенности русского характера — разбогатеть, ничего не делая, и «русская мечта» — телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.

Сейчас реклама дезодоранта «Rexona for men» явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой — мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом «Rexona for men», из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы.

При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач.

Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

1.4 Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности используются следующие показатели и формулы:

Rating = Audience/Nu*100.

где Rating — выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,.

Audience — оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,.

Nu — общая численность генеральной совокупности.

GRP = Rating1 + Rating2 + Rating3.

где GRP (Gross Rating Points) — суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.

TRP = Ratingtg1 + Ratingtg2 +Ratingtg3.

где TRP (Target Rating Points) — целевой суммарный рейтинг,.

tg — рейтинг среди целевой аудитории.

Reach = Nviewers/Nu*100%.

где Reach — охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.

Frequency = GRP (TRP)/Reach.

где Frequency — частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.

Conversion = TRP/GRP*100%.

где Conversion — это индекс соответствия по GRP, показывающий портрет аудитории.

Affinity = Reachtg/Reachu*100%.

где Affinity — степень вовлеченности аудитории,.

Reachtg — охват среди целевой аудитории.

Rating = Share*Hut.

Где Hut (Home Using Television) — количество семей, смотрящих телевизор на определенный промежуток времени,.

Share — доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной программы.

CPT = Budget/Audience*1000.

где CPT (Cost Per Thousand) — стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,.

Budget — бюджет рекламы.

CPRT = Budget/GRP (TRP).

где CPRP (Cost Per Rating Point) — стоимость пункта рейтинга.

CPP = Budget/Reach.

где CPPreach (Cost Per Point Reach) — стоимость пункта охвата.

OTS = GRP*Audience/100.

где OTS (Opportunity To See) — количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории .

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой. Однако важно помнить, что печатные источники имеют так называемую «дополнительную аудиторию», т.к., например, газеты читают не только те, кто их покупает, но и друзья, родственники, коллеги.

Глава 2. Практика реализации телевизионной рекламы, рекламной деятельности туроператором Tez Tour.

2.1 Анализ туристского предприятия Tez Tour.

Международный туроператор TEZ TOUR одна из ведущих компаний туриндустрии России по отправке туристов из стран СНГ, Восточной Европы и России. Начало истории компании TEZ TOUR лежит с 1994 года, в данный момент туроператор стремительно развивается и имеет в ассортименте своих направлений такие страны как: Австрия, Андорра, Болгария, Бразилия, Греция, Доминикана, Египет, Испания, Италия, Куба, Мальдивы, Мексика, ОАЭ, Таиланд, Турция, Шри-Ланка.

Во всех странах, по которым специализируется туроператор TEZ TOUR, обслуживание клиентов осуществляется собственными принимающими офисами. Принцип работы принимающих офисов компании разделен следующим образом: служба бронирования — подтверждает места в отелях, операционный отдел — организует трансфер и обслуживание на экскурсиях; сотрудники отелей (guest relation) — отвечают за высокий сервис обслуживания гостей отеля. Такая структура подразделений туроператора TEZ TOUR создает комфортность и качество турпродукта в целом.

В состав туроператора TEZ TOUR включено свыше двадцати компаний осуществляющих отправку и прием туристов. Помимо России ТEZ TOUR работает на Украине, в Казахстане, Египте, Белоруссии, Болгарии, Армении, Эстонии, Литве, Латвии, Румынии и Молдавии. TEZ TOUR предлагает широкие возможности для отдыха своим клиентам организовывая выезд на семинар или конференцию, детский отдых, VIP-туры.

Репутация TEZ TOUR заслужила звание как одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. Взаимодействие всех офисов максимально взаимосвязана и автоматизирована, система онлайн-бронирования удобна в использовании и отвечает прогрессам рынка. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации. Это позволяет бесперебойно и четко обслуживать тысячи агентств даже в пик туристического сезона.

В число надежных и проверенных годами партнеров туроператора входят крупнейшие в мире авиакомпании, имеющие современный и постоянно обновляющийся авиапарк. Среди них «Аэрофлот», «Трансаэро», I Fly, ГТК «Россия», Thai Airways, Emirates, QATAR AIRWAYS, Air Baltic и другие. Среди партнеров отельной отрасли — ведущие цепочки гостиниц, среди них Marriott, Sheraton, Le Meridien, Sol Melia, Princess, Hilton, Iberostar, Four Seasons и др.

Туроператор TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Тщательно отслеживаются каждая заявка с момента бронирования туриста в системе и до возвращения домой.

Каждое направление компании непрерывно развивается, и в этот процесс вовлечены все наши партнеры, не говоря уже о сотрудниках TEZ TOUR. Так что компания результатами своей работы постоянно подтверждает слоган — Высокие технологии туризма. [11].

Награды туроператора TEZ TOUR:

— обладатель ордена «За профессиональную честь, достоинство и почетную деловую репутацию III степени» .

— победитель национальной премии «Народная марка/Марка № 1 в России» в номинации «Туроператор» .

— победитель премии Friends of Thailand Awards 2008 в номинации «Международный туроператор» .

— победитель исследования «Ридерз Дайджест» в номинации «Туроператор» в 2008, 2009 и 2010 году.

— победитель конкурса «Выбор года» в 2005, 2006 году (Украина), в 2007 году (Украина и Белоруссия), в 2008 году (Украина и Белоруссия) и в 2009 году (Украина и Белоруссия) в номинации «Туроператор года» .

— победитель в номинации «Туризм» ежегодной профессиональной премии в области продаж, маркетинга и рекламы — Sales Business Awards.

— победитель авиационной премии «Крылья России» за 2009 и 2010 год в номинации «Туроператор года — партнер воздушного транспорта» .

— обладатель награды Министерства туризма Египта за 2008 и 2009 год.

— обладатель высшей награды «Аэрофлота» по итогам работы за 2006 год.

— обладатель премии «Путеводная звезда» в категории «Выездной туризм» Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы за 2011 год.

— лауреат премии «ТБГ. Туристические бренды» в 2003 г. и победитель в номинации «БРЕНД № 1» в 2004, 2005, 2006 годах.

— победитель «Ukrainian Travel Awards» в 2006 году в номинации «Лидер в массовом сегменте» .

— лауреат ежегодной туристической премии «Звезда Travel.ru» за 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 и 2009 в нескольких номинациях.

— член Международной Туристической Организации (WTO).

— член Российского Союза Туриндустрии.

— член Ассоциации туроператоров России.

— член Международной Ассоциации Воздушного Транспорта.

— официальный агент национального перевозчика «Аэрофлот — российские авиалинии» [12].

Миссия TEZ TOUR заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке «довольный клиент — профессиональный агент — ответственный оператор» основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.

Основная цель TEZ TOUR — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

1. Управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда TEZ TOUR.

2. Улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов.

3. Повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

4. Работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед.

Главными составляющими успеха TEZ TOUR были и остаются гибкость политики компании, восприимчивость к инновациям и открытость для новых, прогрессивных методик и технологий.

Корпоративная этика компании основывается на сочетании командного подхода к выполнению поставленных задач с профессионализмом и творческой инициативой каждого отдельного сотрудника. А также на обязательной порядочности и ответственности по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам.

Двери TEZ TOUR всегда открыты для талантливых и активных людей, которые хотели бы стать частью команды профессионалов и приумножить достижения компании. В основе успеха бренда TEZ TOUR лежат высокий профессионализм и творческий подход к делу сотрудников компании. Это помогает компании совершенствоваться и двигаться вперед, к новым вершинам. [13].

2.2 Эффективность размещения рекламы на телевидении туроператора TEZ TOUR.

реклама туристский телевизионный Рекламная политика компании TEZ TOUR основана на комплексном подходе к продвижению продукта. При проведении сезонных рекламных кампаний используются различные рекламные носители. На ведущих российских ТВ-каналах демонстрируются циклы имиджевых рекламных роликов, которые популяризируют бренд TEZ TOUR, повышают его узнаваемость и лояльность к нему прямых потребителей.

ФАС России обнаружила 2 признака нарушения ФЗ «О рекламе» в телевизионном ролике ООО «Компания TEZ TOUR», распространявшемся в эфире «Первого канала» в течение 2007 — июня 2008 гг. Согласно п. 1 ч.2 статьи 5 и п. 1 ч.3 статьи 5, реклама ООО «Компания ТEZ TOUR» со слоганом «Туроператор № 1» признана недобросовестной и недостоверной. [1].

ФАС России постановила прекратить использование ООО «Компанией TEZ TOUR» телевизионного рекламного ролика со слоганом «Туроператор № 1» .

В данный момент телевизионный ролик TEZ TOUR выходит в эфир с другим слоганом: «Высокие технологии туризма» .

Рассмотрев основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы, достоинства и недостатки продвижения товара на телевидении и проанализировав существующие в России телеканалы, рассчитаем эффективность размещения ТВ-рекламы для туроператора TEZ TOUR.

ООО «Компания ТEZ TOUR» — на рынке туристических услуг уже несколько лет. Исследования спроса показали, что уже появился широкий круг приверженцев этого агентства. Однако в силу большой конкуренции в этом сегменте и относительно длительного срока нахождения товара на рыке, производитель посчитал необходимым напомнить потребителям о турпродуктах. Для этого необходимо выбрать эффективное средство размещения рекламы. [11].

После анализа телевизионных предпочтений целевой аудитории выяснилось, что наиболее эффективным в случае с эфирным ТВ будет размещение ролика в одной из trevel-программ. Компания TEZ TOUR посчитала, что более популярные программы про путешествия представлены на телеканале Россия: Большое путешествие, Человек мира, Вокруг света, В поисках приключений и др., но так же популярны такие передачи как Орёл и Решка (Пятница), Их нравы (НТВ) и др.

Рассмотрим эффективность телевизионной рекламы на телеканале Россия:

Охват аудитории: 98% населения РФ.

Зона вещания: вся Россия.

Доля молодежи (100% - телезрители всех телеканалов 18−30 лет): 9,8%.

Доля аудитории 18−45 лет (100% - телезрители всех телеканалов 18−45 лет): 11,5%.

Доля аудитории 6−54 лет (100% - телезрители всех телеканалов 6−54 лет): 12,4%.

Основное ядро: 45−64 лет.

Производим расчёт эффективности телевизионной рекламы по формуле:

OTS = GRP*Audience/100.

OTS (Opportunity To See) — количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители.

GRP (Средний рейтинг всех программ о путешествиях на телеканалах Россия) = 7%.

Audience (Аудитория просмотревшая хоть одну программу за месяц) = = 5 000 000 человек.

OTS = 7*500 000/100 = 35 000.

Получается, что только на телеканалах Россия за месяц рекламу могут увидеть 35 000 раз. За год получится 420 000. Если к этому подключить количество просмотров на других телеканалах, то получится около полумиллиона просмотров телевизионной ролика TEZ TOUR за год.

По проведённому анкетированию (1000 человек) в компании TEZ TOUR на декабрь 2013 года было выявлено, их рекламу по телевидению видело около 30% клиентов. Из них 3% сделали окончательный выбор в пользу туроператора после просмотра рекламы по телевидению.

Компания TEZ TOUR уже 20 лет на туристическом рынке и завоевало огромную аудиторию клиентской базы, большинство из которых услышали о туроператоре после: телевизионной, радио, печатной и интернет-рекламы. В настоящее время телевизионная реклама не приносит большой поток новых клиентов компании TEZ TOUR, потому что она зарекомендовала себя на рынке на протяжении длительного времени. Сейчас любая реклама нужна для компании только для того, чтобы поддерживать на слуху название фирмы.

Заключение

В первой главе курсовой работы автором были изучены базовые понятия данной темы исследования, рассмотрены цели, задачи и функции телевизионной рекламы, преимущества и недостатки телевизионной рекламы, экономическая и психологическая эффективность рекламы, а так же основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении. Это позволило сделать вывод, что реклама в турбизнесе направлена на привлечение внимания потенциальных клиентов. Реклама даёт возможность увеличить объемы продаж.

Во второй главе была изучена эффективность телевизионной рекламы туроператора TEZTOUR. Рассмотрев основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы, достоинства и недостатки продвижения товара на телевидении и проанализировав существующие в России телеканалы, автор рассчитал эффективность размещения ТВ-рекламы для туроператора TEZTOUR.

Изученный материал помог достичь заданной цели. Проанализировав эффективности распространения рекламы на телевидении можно сделать следующие выводы:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке туристических услуг, роль рекламы неуклонно возрастает, особенно для новых компаний.

2. Телевизионная реклама теряет своё первенство, поскольку на лидирующие позиции по продвижению рекламы вышел интернет.

3. Интернет рекламу в силу своей дешевизны обладает огромным объёмом предоставляемой информации.

4. Телевизионная реклама очень дорогая, но она является неотъемлемой частью продвижения бренда и продукции туроператора.

1) О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995 г. № 9 — ФЗ.

2) Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. [Текст] - М.: «Право и Закон», 1996. — 222 с.

3) Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. [Текст] - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.

4) Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.

5) Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. — 388 с.

6) Дурович А. П. Реклама в туризме. — Минск: Новое знание, 2008.

7) Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993 — 176 с.

8) Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н. А. Голядкин. — М.: «Аспект Пресс», 2005. — 172 с.

9) Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: «Международный институт рекламы», 2001. — (Серия «Мир рекламы»).

10) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. [Текст] — СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).