План маркетинга ООО «Хлеб насущный»

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Факультет экономики и менеджмента Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему «План маркетинга ООО «Хлеб насущный»

Выполнил: студент 5077/21 группы

Меркурьев И.С.

Принял: ст. преподаватель Салкуцан С.В.

Санкт — Петербург

Меркурьев И. С. План маркетинга ООО «Хлеб насущный»: Курсовой проект. — СПб.: СПбГПУ, 2010, стр. — 44, табл. — 9, рис. — 7, прил. — 5.

КОМПЕЛКС МАРКЕТИНГА, ПЛАН МАРКЕТИНГА, СТАНДАРТ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА, ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИИ В первой главе работы проведён анализ внешних и внутренних условий деятельности организации, PEST, SWOT и GAP анализы, выявлены ключевые факторы успеха.

Во второй главе работы сформирована миссия, цель организации, осуществлено стратегическое сегментирование.

В третьей главе работы разработан комплекс маркетинга — товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения.

В четвёртой главе осуществлено маркетинговое планирование.

В последней пятой главе работы описана организационная структура отдела маркетинга, создана должностная инструкция и стандарт работы продавца. Так же была осуществлена процедура контроля плана маркетинга методом «тайный покупатель».

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

1.1 Описание внутренних условий деятельности предприятия

1.2 Описание внешних условий деятельности предприятия

1.3 SWOT-анализ

1.4 PEST-анализ

1.5 GAP-анализ

1.6 Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

2.1 Миссия, цели, приоритеты

2.2 Цели организации

2.3 Стратегическое сегментирование

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Сбытовая политика

3.4 Политика продвижения

4. Маркетинговое планирование

5. Реализация и контроль плана маркетинга

5.1 Выбор организационной структуры

5.2 Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга

5.3 Стандарт работы персонала Список использованных источников Приложение 1. Анкета Приложение 2. Бриф Приложение 3. План-график выполнения работ Приложение 4. Стандарт работы продавца Приложение 5. Анкета таинственного покупателя

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

1.1 Описание внутренних условий деятельности предприятия

В данном курсовом проекте будет рассматриваться деятельность пекарни «Хлеб насущный». Выпускаемая продукция: различного рода хлебобулочные изделия, булочки, пирожки и сдобы. В основном, пекарня выполняет заказы различных предприятий общепита: кафе, ресторанов, сетей быстрого питания. Условно предполагается, что производственные мощности загружены лишь на половину, имеются значительные свободные денежные средства, и руководство предприятия принимает решение вывести на рынок г. Санкт-Петербурга собственную торговую марку «Хлеб насущный» формата «магазин на колесах».

Краткая информация о предприятии представлена в табл. 1:

Таблица 1

Краткая информация о предприятии

Примечание к табл. 1.: в скобках указан код ОКВЭД.

1.2 Описание внешних условий деятельности предприятия

Предприятие принадлежит к хлебобулочной отрасли. В Санкт-Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. Кроме того, хлебобулочные изделия выпекают мини-пекарни, которых сегодня насчитывается больше сотни, мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки.

Совокупные объемы производства хлебобулочных изделий? 21−22 тыс. тонн в месяц. В 2009 году было произведено 282,5 тыс. тонн хлеба и хлебобулочных изделий.

Распределение сил на рынке хлеба Санкт-Петербурга выглядит следующим образом (см. рис. 1)[1]:

Рис. 1. Доли рынка основных производителей хлеба и хлебобулочных изделий

Предприятия отрасли преимущественно выпускают идентичную продукцию. Данные о производстве хлеба и хлебобулочных изделий представлены в табл. 1.

Таблица 1

Объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий по основным производителям

В целом, в связи с кризисом, в отрасли наблюдается спад, более того, и малый урожай лета 2009 года, вызванный высокими температурами, могут повлиять на рост цен и снижение потребления хлеба и хлебобулочных изделий. Снижение потребления происходит за счет медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, за счет повышения благосостояния населения после кризиса. Население России сокращается и это прямо влияет на снижение потребления. По оценкам участников рынка, производство хлебобулочной продукции России ежегодно сокращается на 5−7%. Их оценки подтверждаются официальной статистикой: по данным Росстата, начиная с 2000 года, производство хлеба в стране падает каждый год, в среднем на 3,8%.

С другой стороны, хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и, несомненно, всегда будут лежать в корзине покупателя. Стоит отметить также, что рынок Санкт-Петербурга обладает особенностью: ежедневное потребление хлеба выше общероссийского показателя в 1,4 раза.

По мнению экспертов, на данный момент большинство хлебозаводов Петербурга не выработали предел загруженности производственных мощностей (они загружены примерно на ?50%). У них есть возможность производить и большие объемы, но они не будут востребованы потребителями [5,7].

Еще одна важная особенность, которую нужно ставить во главу угла — это факторы, влияющие на покупку товаров данной категории.

Исследования показали [1,5], что основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является свежесть продукта. Другие факторы — вкус, внешний вид, форма, цена и т. д., конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить несвежий хлеб. Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей (а большинство предприятий не прилагают особых усилий для повышения известности), а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика. Так же потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта.

Результаты исследования представлены на рис. 2.

Так же предприятия не могут делать запасы продукции в связи с особенностью производства и потребления хлебобулочных изделий. По той же причине маловероятна возможность поставки петербургского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства.

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупку хлебобулочных изделий

Для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни.

Рассмотрим экономические, технологические, законодательные, социальные и экологические группы факторов макросреды.

1. Экономические факторы:

1.1. Растущее благосостояние населения после кризиса.

1.2. Экономическая поддержка отрасли.

2. Технологические факторы:

2.1. Хорошее техническое оснащение предприятий отрасли.

2.2. Неполная загрузка производственных мощностей.

3. Законодательные факторы:

3.1. Законодательное закрепление отрасли, как социально важной.

4. Социальные факторы:

4.1. Изменение в структуре потребления.

4.2. Снижение численности населения.

Помимо приведённого выше описание рынка, следует отметить значительную конкуренцию не только со стороны других автобулочных (Балтийский хлеб [11], Мисье-Патисье [12]), но и конкуренцию крупных супермаркетов, имеющих собственные хлебопекарни.

С точки зрения анализа конкурентной среды, по модели Майкла Портера необходимо рассмотреть барьеры выхода на рынок для новых участников и товары-субституты.

Барьеры для выхода на рынок хлеба и хлебобулочных изделий достаточно высоки. Помимо необходимости значительных капиталовложений в производственные площади, оборудование необходимо так же работа с сетью поставщиков и дистрибуции. Сложны так же и бюрократические процедуры получения разрешений от государственных инстанций на осуществление этой деятельности.

У хлеба нет товаров-субститутов. Удовлетворить потребность можно разве что иными более редкими сортами хлеба, например, диетическими или нетрадиционными сортами хлеба (лаваш, хачипури). В данном курсовом проекте рассматривается предоставление услуги розничной продажи хлеба и хлебобулочных изделий населению посредством автобулочных. В этом случае аналогичные услуги-субституты могут оказывать магазины, где можно сразу приобрести все товары (от масштабов «Пятерочки» до гипермаркетов «Окей», «Ашан» и др. с собственными мини-пекарнями).

В заключение обобщим полученную информацию (см. табл. 2).

Таблица 2

Сводная таблица анализа

1.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ пекарни «Хлеб насущный» приведен в табл. 3.

Таблица 3

SWOT-анализ пекарни «Хлеб насущный»

Отсутствие опыта работы в сфере автобулочных можно компенсировать продуманным планом маркетинга.

Снижающееся потребление хлеба и хлебобулочных можно компенсировать уходом в смежные области, например, производство кондитерской продукции.

Создание в крупных супермаркетах собственных мини-пекарен можно компенсировать более широким ассортиментом и территориальной близостью автобулочной (зачастую путь потенциального потребителя лежит около какой-либо станции метро и он в силу усталости, нехватки времени или других причин не может себе позволить направиться за свежей выпечкой в крупный супермаркет).

И, наконец, небольшая конкуренция в сфере автобулочных и наличие свободных производственных мощностей позволяет выйти на рынок Санкт-Петербурга неизвестной марке и занять долю рынка. В соответствии с данными приведенными в разделе 1.2, автор предполагает занять 10% долю рынка в течение 3 лет (в данном курсовом проекте будет рассмотрено это направление деятельности в первый год).

1.4 PEST-анализ

PEST-анализ, характеризующий положение предприятия на рынке, представлен в табл. 4.

Таблица 4

PEST-анализ пекарни «Хлеб насущный»

1.5 GAP-анализ

Как уже было сказано выше, цель пекарни «Хлеб насущный» выйти на рынок автобулочных города Санкт-Петербурга и занять долю в 10% в течение 3 лет.

В данном пункте работы необходимо дать пояснения к нижеприведённому GAP-анализу. Главным конкурентным преимуществом (которое нельзя будет скопировать потенциальным конкурентам) будет являться местоположение торговых точек. Развитие сети в первый год предполагает размещение автобулочных в местах крупного скопления людей, не только метро, но и остановки общественного транспорта и другие места с большим потоком людей (как правило, в спальных районах). Важно охватить именно те районы города, где нет больших гипермаркетов (т.к. конкурировать с их пекарнями на первоначальном этапе будет нерационально: человек будет покупать свежий хлеб в одном месте с другими продуктами). Выигрыш в конкуренции со средними и мелкими супермаркетами будет заключаться в свежести и разнообразии продукции. Например, в сравнении с хлебным ассортиментом «Пятёрочки», ассортимент автобулочных «Хлеб насущный» будет более свежим и разнообразным.

Развитие логистической сети предполагает схему, в которой в спальных районах будут размещаться мини-пекарни, снабжающие автобулочные продукцией. В часы пик автобулочные будут работать в местах скопления людей, а сами мини-пекарни как розничные магазины. Подобная схема позволит избежать больших затрат на транспортировку продукции и своевременно доставлять свежий хлеб.

GAP-анализ представлен в табл. 5.

Таблица 5

GAP-анализ

1.6 Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

Анализ хлебной и хлебобулочной отрасли выявил следующие ключевые факторы успеха (представлены в порядке убывания важности):

· свежесть продукции;

· выгодное территориальное местоположение;

· разнообразие ассортимента (в том числе и по ценам на продукцию).

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

2.1 Миссия, цели, приоритеты

Для разработки миссии автор использовал методику П. Друкера, предполагающую ответы на следующие вопросы:

1. Что есть Ваш бизнес?

Торговля свежим хлебом по пути домой.

2. Кто Ваш клиент?

Любой человек, который ест хлеб.

3. Что ценно для ваших потребителей?

Свежесть продукции.

4. Чем будет Ваш бизнес?

Торговля формата автобулочные.

5. Чем должен быть Ваш бизнес?

Место, где покупают свежий хлеб каждый день.

Миссия пекарни «Хлеб насущный» звучит следующим образом: «Каждый день свежий хлеб на каждый стол».

2.2 Цели организации

Цель хлебопекарни — выход на рынок города Санкт-Петербурга и занятие 10% доли рынка в течение 3 лет. Эта цель отвечает все критериям S.M.A.R.T.:

1) конкретная (specific) — маркетинговая цель по выходу на рынок неизвестной торговой марки автобулочных;

2) измеримая (measureable) — занятие десяти процентной доли рынка;

3) согласованная (accordant) — с миссией предприятия, другими целями (полное использование производственных мощностей, рост бизнеса в целом);

4) достижимая (realistic) — в настоящее время конкуренция на данном рынке невелика, а емкость рынка огромна;

5) определенная во времени (timebounded) — временные затраты оцениваются в 3 года.

Структуризация одной из ветвей выбранной цели представлена на рис. 3.

Рис. 3. Структуризация одной из ветвей выбранной цели

2.3 Стратегическое сегментирование

Для лучшего понимания сегментов рынка составлен их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребителей, представленный в табл. 6. Сегментация проводилась на основе изучения вторичной информации [1,2,13].

Таблица 6

Определение профиля целевых сегментов для потребителей хлеба (1 — наименее значимый параметр, 5 — наиболее значимый параметр)

Как видно из табл. 6, сегменты отличаются по своим предпочтениям, что служит основной для разработки ассортимента продукции соответствующей запросам. Сегмент, на который ориентирована данная работа — это тёплый хлеб. Подробное описание параметров продукции приведено в пункте 3.1 работы.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товарная политика

Примерный товарный вид представлен на рис. 4.

Рис. 4. Товарный вид

Рассмотрим предпочтения целевой аудитории из табл. 6 подробнее:

1. Свежесть ассортимента — будет достигаться за счёт связки «мини-пекарня — автобулочные», при которой свежий хлеб выпекается непосредственно в том же районе, в котором будет происходить распространение посредством автобулочных. Это позволит доставлять хлеб на места продаж быстро и, кроме того сократит транспортные затраты, что, в свою очередь, уменьшит себестоимость производимой продукции.

2. Упаковка — предполагается использование красивой бумажной упаковки, что может увеличить ценность продукции в восприятии целевой аудитории.

3. Разнообразие ассортимента — будет основываться на разработке собственного ассортимента, учитывающего так же «ассортиментные дыры» конкурентов.

4. Удобное расположение автобулочных — будет обеспечиваться за счёт географического анализа пассажиропотоков.

5. Значение цены, придаваемое целевой аудиторией, невелико, что даёт некоторую свободу в разработке ценовой политики (подробнее см. пункт 3.2).

Конкурентоспособность продукции была оценена с помощью многоугольника конкуренции (см. рис. 5, табл. 7).

Первые два конкурента, представленные в табл. 7., являются автобулочными, а сеть супермаркетов «Пятёрочка» является конкурентом в области местоположения, а гипермаркеты «Ашан» в области ассортимента. Автобулочные «Хлеб насущный» возьмут лучшее у своих конкурентов.

Таблица 7

Оценка конкурентоспособности

Как видно из рис. 5:

1. «Балтийский хлеб» предлагает в невзрачной фирменной полиэтиленовой упаковке. Расположение автобулочных и разнообразие ассортимента в них достаточно хорошее, но цены выше среднего уровня.

2. «Мисье-Патисье» так же предлагает достаточно свежий хлеб, чуть более разнообразный, чем у «Балтийского хлеба» (за счёт большого наличия хлебобулочных изделий и сладкой выпечки). Расположение автобулочных хорошее, но цены для среднего горожанина «кусачие».

3. «Пятёрочка» предлагает не очень свежий базовый ассортимент в простой упаковке. Сильными сторонами являются местоположение («шаговая доступность») и цены.

4. «Ашан» предлагает очень свежий и довольно-таки разнообразный ассортимент за счёт собственных мини-пекарен в торговых залах, в хорошей упаковке. Цены очень низкие, но вот местоположения не очень удобное (долго добираться из-за пробок).

Рис. 5. Многоугольник конкуренции

Как уже было неоднократно сказано, в идеале, разрабатываемые мероприятия должны быть нацелены на удобное местоположение автобулочных (как «шаговая доступность» у «Пятёрочки») и на свежесть ассортимента (как в «Ашане»).

Теперь необходимо рассмотреть действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла автобулочной.

На стадии внедрения ставиться маркетинговая цель информирования потребителей об открытии автобулочной. Будет задействована прямая почтовая и наружная реклама, дегустированние и семплирование.

На стадии роста предполагается расширение ассортимента, представленного в автобулочной, модификация рецептуры, и самое главное, увеличение числа автобулочных. Маркетинговая цель — максимизация доли рынка (в соответствии с главной целью 10% за три года).

На стадии зрелости ставиться маркетинговая цель удержания доли рынка и максимизация прибыли. Здесь так же будут продолжаться работы по увеличение числа автобулочных и обновление ассортимента (модификация рецептуры).

На стадии спада будут элиминироваться нерентабельные продукты и, в случае необходимости, изменяться точки расположения автобулочных, в случае их нерентабельности на данном географическом местоположении.

Концепция инновационной стратегии — модификация базовой рецептуры. Модификация, например, на основе наполнителей — зелень, сыр, кусочки мяса, кунжут и т. п. Плюсы данной стратегии том, что она не требует больших затрат и адаптации потребителя. С другой стороны, обеспечивается разнообразие ассортимента, а в случае падения продаж, можно быстро перейти к старой рецептуре.

Весь ассортимент продукции будет продаваться под маркой «Хлеб насущный». Однако, автор не исключает дальнейшего деления ассортимента на товарные линии (например, традиционный/нетрадиционный хлеб).

3.2 Ценовая политика

«Хлеб насущный» будет производить высококачественную продукцию по средним ценам, что соответствует стратегии глубокого проникновения на рынок. Эта ценовая стратегии оптимально подходит для стадии внедрения автобулочных на рынок города, так как, по сути, аналогичные предложения на рынке существуют, просто их характеристики и ценность ниже. На стадии роста, после модификации рецептуры возможно повышение цены и переход на стратегию «проникновения на рынок». На стадии зрелости и спада предполагается снижение цен, но с сохранением нормы рентабельности.

Положение относительно конкурентов в первый год существования «Хлеба насущного» представлено в тал. 8.

Таблица 8

Ценовые стратегии участников

Уровень цен определялся на основе метода ван Вестендорпа (van Westendorp PSM — price sensitivity measurement). Анкета представлена в прил. 1. Результаты опроса приведены в табл. 9.

Таблица 9

Результаты опроса по методу Вестендорпа

Далее необходимо провести контроль логической верности данных: выгодная цена должна быть больше слишком дешёвой цены, дорогая цена должна быть больше выгодной цены, и слишком дорогая цена должна быть больше дорогой цены.

Далее ответы респондентов группируются в специальную таблицу (см. табл. 10), на основе которой строиться график для выбора оптимальной цены (см. рис. 6).

Таблица 10

Расчеты для построения диаграммы ван Вестендорпа

Рис. 6. График для определения оптимальной цены

стратегический сегментирование план маркетинг

Как видно из рис. 6:

1. Точка безразличия (IDPP — indifference price point), образованная пересечением кривых «Дорогая цена» и «Слишком дешёвая цена», то есть цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично, около 25 руб.

2. Оптимальная цена (OPP — optimum price point), образованная пересечением кривых «Слишком дорогая цена» и «Слишком дешёвая цена», то есть цена, при которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его слишком высокой цены или слишком низкой цены, находиться в интервале от 25 руб. до 30 руб.

3. Предельная дешевизна (PMC — point of marginal cheapness), образованная пересечением кривых «Слишком дешёвая цена» и «Не дорогая цена», находиться в интервале от 25 руб. до 60 руб.

4. Точка предельной дороговизны (PME — point of marginal expensiveness), образованная пересечением кривых «Слишком дорогая цена» и «Не дорогая цена», примерно равна 50 тыс. руб.

Рекомендуется установить окончательную цену на 15% меньше значения предельной дороговизны, то есть 42 руб. 50 коп.

Для адаптации цен их к рыночным условиям будут применяться следующие инструменты:

1. Ранжирование цен — разница в качестве продукта (с добавками или без) будет показываться потребителю через разницу в цене;

2. Привлечение заниженной ценой (убыточный лидер) — товар типа «просто тёплый батон», «просто тёплый хлеб» будут продаваться на заниженной цене с целью привлечения и осуществление покупки даже в том случае, если потребитель не будет готов потрать больше на другие, более дорогие варианты продукции;

3. Скидки — распродажи остатков товаров в конце дня (с 20:30 — 22:00);

4. Использование неунифицированных цен — будет использоваться в том случае, когда внешний вид хлеба или хлебобулочного изделия внушительный, но по весу он будет отличаться от стандартных значений и в том случае, когда товар дорогой.

3.3 Сбытовая политика

Общая цель сбытовой политики: интенсивный сбыт продукции для широкого охвата рынка.

Распределения для реализации поставленных целей определяется как интенсивное. Такой тип распределения характерен для нашей продукции (продукты питания, приобретаемые с минимальными усилиями) и будет способствовать глубокому проникновению на рынок.

В долгосрочной перспективе интенсивность распределения видоизменяться не будет.

Организация ООО «Хлеб насущный» может достаточно эффективно выполнять спектр сбытовых функций и работать с косвенными каналами распределения не будет. Наличие свободных финансовых, временных и производственных ресурсов позволяет организовать собственную сбытовую сеть.

Применяемый прямой канал распределения (автобулочные) позволит:

· контролировать цены на продукцию;

· своевременно доставлять её на места продажи без потери качества (свежести продукции);

· непосредственное контактирование с потребителем.

3.4 Политика продвижения

Жизненный цикл автобулочных — внедрение. В первый год функционирования сети автобулочных ставиться задача информирования рынка о данной сети автобулочных, стимулирование сбыта, с целью совершения потенциальными потребителями пробной покупки.

Как уже было сказано выше, наша целевая аудитория — это люди, предпочитающие «тёплый хлеб». В принципе, этот сегмент можно разделить на три группы населения, по признаку уровня дохода.

В табл. 8 приведены возможные варианты определения уникального товарного предложения в зависимости от целевой аудитории.

Таблица 8

Определение содержания рекламного сообщения

В прил. 2 приведён бриф для рекламного агентства.

4. Маркетинговое планирование

В рамках данной главы были разработаны план реализации маркетингового плана (см. табл. 9) и план-график выполнения работ (см. прил. 3).

Таблица 9

План реализации маркетингового плана

Примечания к табл. 9:

1. В столбце «Срок исполнения» указан период времени, обозначенные через номер недели в году

2. В столбце «Ответственные» значение «Совместная деятельность» предполагает коллабарацию всех функциональных менеджеров.

5. Реализация и контроль плана маркетинга

5.1 Выбор организационной структуры

Как уже было сказано выше, организация ООО «Хлеб насущный» планирует осуществлять свою деятельность исключительно на территории города Санкт-Петербурга и в течение первого года работы всего лишь в нескольких спальных районах, то целесообразно использовать функциональную структуру отдела маркетинга. Небольшой объём работы, и небольшой размер организации и продаваемого ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий позволяют выделить рад специалистов универсальных к рынку города.

Данная форма организации отдела маркетинга имеет свои плюсы:

· чёткое распределение работ и ответственности за их выполнение;

· все служащие территориально близки;

· ответственному за работу всегда просто узнать ход исполнения тех или иных работы;

· простота контроля.

Компенсация недостатков:

· опасность перегрузки руководства — сводиться к минимуму из-за небольшого объёма работы;

· борьба интересов — сводиться к минимуму из-за адекватной системы мотивации;

· проблемы при согласовании между подразделениями — сводиться к минимуму путём проведения общих собраний, на которых происходит решение коллективных вопросов, принятие оперативных решений и рассмотрение общей картины деятельности в целом.

Организационная структура отдела маркетинга представлен на рис. 7. Как видно из рисунка управляющий — начальник отдела маркетинга. В его ведении находятся функциональные служащие — маркетолог-аналитик, специалист по ассортименту, специалист по ценообразованию, менеджер по снабжению, менеджер по продвижению. Рассмотрим данную организационную структуру подробнее.

Начальник отдела координирует работу всех направлений и принимает окончательные решения по этим направлениям. Так же он ответственен за стратегический анализ (законодательство, технологии, экономика, общество, конкуренты и пр.). Главный ответственный за выполнение плана продаж. Результат его работы — выполненный план продаж. Форма вознаграждения — оклад 50 тыс. руб.

Специалист по ассортименту — проводит анализ продаж, мониторинг ассортимента конкурентов, предлагает управленческие решения в области управления ассортиментом (расширять, оставлять без изменений, снимать с производства те или иные виды продукции), в том числе варианты модификации продукции и/или вывода на рынок нового продукта. Результат его деятельности — аналитические отчёты с предложенными управленческими решениями в области ассортимента. Форма вознаграждения — оклад 35 тыс. руб.

Рис. 7. Организационная структура отдела маркетинга

Специалист по ценообразованию — создаёт прайс-листы, работает с инструментами адаптации цен за скидочную политику и её экономическую целесообразность, занимается мониторингом цен конкурентов. Результат его деятельности — прайс-листы и управленческие предложения в области ценовой политики. Форма вознаграждения — оклад 35 тыс. руб.

Менеджер по снабжению — анализирует продажи, отвечает за логистику поставок (куда, в каком количестве, какого наименования и в какой срок поставлять) и связь с производством. Так же занимается анализом точек продаж продукции (поиск новых мест сбыта, перенос старых). Результат его деятельности — современные поставки и производство актуальной продукции, предложения по созданию/изменению точек сбыта продукции. Форма вознаграждения — оклад 35 тыс. руб.

Менеджер по продвижению — анализирует действия конкурентов в области продвижения, занимается метапланированием, ответственен за рекламу продукции, оформление продукции, автобулочных и минипекарен их экстерьера и интерьера, рабочей формы одежды и пр. Результат его деятельности — аналитические отчёты об эффективности проведенных тех или иных маркетинговых мероприятий, предложения и коммерческое обоснование проведение новых мероприятий. Форма вознаграждения — оклад 35 тыс. руб.

Корме того, весть отдел маркетинга премируется (в равной пропорции) в случае выполнения плана продаж.

5.2 Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга

Нижеприведённая должностная инструкция была разработана для специалиста по ассортименту:

1. Должность: специалист по ассортименту.

2. Вышестоящая должность: начальник отдела маркетинга.

3. Нижестоящие должности: нет.

4. Целевые установки (знания):

4.1. Отрасль производства, в которой работает данная организация («1541. Производство хлебобулочных изделий») и технологии производства.

4.2. Общую структуру данной организации её миссию и цели.

4.3. Производственные мощности, технологию производства продукции.

4.4. Методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга.

4.5. Методы передачи, обработки и хранения информации.

4.6. Методику маркетинговых исследований, сбора информации, её обработки и анализа.

4.7. Методики анализа ассортимента.

4.8. Перспективы технического и экономического развития отрасли.

4.9. Передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований.

4.10. Правила внутреннего трудового распорядка.

4.11. Основы трудового законодательства.

4.12. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии, противопожарной защиты.

5. Структура должности: на должность специалиста по маркетингу назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование (по профилю маркетинг)

6. Функции должностного лица:

6.1. Анализ продаж.

6.2. Вынесение на утверждение начальнику отдела маркетинга управленческих решений в области продуктовой политики (расширять, оставлять без изменений, снимать с производства те или иные виды продукции).

6.3. Анализ жизненного цикла товаров.

6.4. Вынесение на утверждение начальнику отдела маркетинга управленческих решений о модификации, элиминации устаревших товаров.

6.5. Внесение на утверждение начальнику отдела маркетинга управленческих решений о выводе новых товаров на рынок.

6.6. Мониторинг и анализ ассортимента конкурентов.

7. Ответственность должностного лица:

7.1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, в пределах, трудового законодательства.

7.2. За совершение правонарушения в пределах, определенных действующим законодательством.

7.3. За причинение материального ущерба в пределах, определенных действующим законодательством.

8. Полномочия должностного лица:

8.1. Выносить на утверждение начальнику отдела маркетинга управленческих решений в области продуктовой политики.

8.2. Выносить на утверждение начальнику отдела маркетинга предложения по совершенствованию работы.

8.3. Знакомиться с аналитическими отчётами организации за прошлые периоды.

8.4. Сообщать обо всех выявленных недостатках и вносить на утверждение начальнику отдела маркетинга предложения по их устранению.

8.5. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей.

5.3 Стандарт работы персонала

В рамках курсового проекта был разработан стандарт поведения продавца, который представлен в прил. 4. Так же в курсовом проекте имитировался процесс контроля за выполнением плана маркетинга на этапе конечной продажи. Метод контроля — «таинственный покупатель» (с англ. mystery shopping). Была выбрана автобулочная «Балтийского хлеба», как организации предлагающей наиболее схожую продукцию и концепцию услуги, рассматриваемой в данном курсовом проекте.

Анализируемая автобулочная располагается в конце дома 24 корпус 1 по улице Дыбенко (недалеко от ст. метро «Улица Дыбенко»). Исходя из визуальных наблюдений автора работы, можно предположить, что по рабочим дням в период после половины пятого наблюдается наибольшее количество покупателей. Заполненная анкета, оценивающая продавца, представлена в прил. 5.

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод о недостаточной компетенции персонала на стадии приветствия (не улыбаются), и презентации (не хотят предоставлять информацию о товаре). Так же необходимо проводить работу по совершенствованию оформления витрин и выкладки товара (товар выложен не аккуратно, есть пустые места, есть ценник без товаров и товары без ценника, плохое освещение витрин).

Список использованных источников

1. Маркетинг журнал «4P». — Режим доступа:

http://www.4p.ru/main/research/3650/

http://www.4p.ru/main/research/3667/

2. Рынок продуктов питания Yarmarka.net. — Режим доступа:

http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/hlebobulki.asp

3. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области. — Режим доступа:

http://petrostat.gks.ru/public/DocLib2/Dok12Spb.htm

4. Рекламное агентство «Булка-медиа». — Режим доступа:

http://www.hleb-tv.ru/list₃.html

5. Система межрегиональных маркетинговых центров. — Режим доступа:

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 107.html

6.Деловая пресса. — Режим доступа:

http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId₄₁_aid_416 423.html

7. Business Rating. — Режим доступа:

http://www.businessrating.ru/pr4.html

8. Мир финансов. — Режим доступа:

http://www.finmir.com.ua/content/view/254/1/

9. Помощь бизнесу. — Режим доступа:

http://www.bishelp.ru/rich/anatomia/0610spb.php

10. Википедия. — Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org/wiki/Петербургский_метрополитен

11. Балтийский хлеб. — Режим доступа:

http://www.baltic-bread.ru/main/avtobylka.aspx

12. Мисье-Патисье. — Режим доступа:

http://www.monsieur-patissier.ru

13. Информационно-консультационная служба АПК — Режим доступа:

http://www.ikc-apk.kuban.ru/otrasli/pererabotka/obzor-rossijskogo-rynka-hleba-i-hlebobulochnyh-izdelij

Приложение 1. Анкета

АНКЕТА

1. Как Вы считаете, какая цена на свежий хлеб высокого качества настолько высокой, что Вы не станете ее покупать?

2. А какая цена свежего высококачественного хлеба кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве?

3. Какая минимальная цена свежего высококачественного хлеба кажется Вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?

4. За какую цену Вы купили бы свежий высококачественный хлеб, считая это весьма выгодной покупкой?

Большое спасибо!

Приложение 2. Бриф БРИФ

1. Заказчик Организация «Хлеб насущный», выводящая на рынок Санкт-Петербурга сеть автобулочных.

2. Продукт/услуга Сеть автобулочных, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия населению. Ассортимент автобулочных — «тёплый хлеб». По городу размещено несколько мини-пекарен, которые снабжают автобулочные свежим хлебом, а последние развозят хлеб на места продаж.

В основном будет представлен средний/высший ценовой сегмент, но так же будет представлено несколько широкодоступных видов хлебов. Так же будут представлены нетрадиционные сорта хлеба, хлеба с добавками.

Преимущество — ассортимент продукции и его качество.

Дистрибьюция — места крупного скопления людей (остановки транспорта, спальные районы и другие места, где наблюдается скопление потенциальных потребителей).

3. Ситуация на рынке Данный рынок относиться к рынкам, со средней конкуренцией. Потребление хлеба уменьшается на 5−7% ежегодно.

Так как организация «Хлеб насущный» планирует заниматься и производством и продажей хлеба и хлебобулочных изделий, то конкурентов можно разделить на две группы: конкуренты-производители и конкуренты-продавцы.

Конкуренты-производители — Хлебный дом (16% доли рынка), Каравай (15% доли рынка), Хлеб (12% доли рынка), Кушелевский хлебозавод (10% доли рынка), Пекарь (10% доли рынка), Заря (16% доли рынка).

Конкуренты-продавцы — это большие гипермаркеты с собственными мини-пекарнями («Ашан», «Окей», «Лента», «Карусель» и т. п.). В таких метах человек может купить всё и сразу, в том числе и хлеб. Одна из задач рекламного сообщения — убедить потенциального потребителя, что у нас есть то, чего нет у них и им это должно быть интересно.

Так же существуют сети автобулочных «Балтийский хлеб», «Мисье-Патисье», которые предлагают обычный хлеб по цене, часто выше, чем в вышеприведённых гипермаркетах.

Факторы, влияющие на покупку (в порядке убывания важности): свежесть, вкус, качество ингредиентов, цена, добавки, упаковка, производитель, форма.

Рынок имеет сезонные, недельные и праздничные колебания: спрос падает летом, значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает, возрастает спрос на хлеб в праздничные дни.

В настоящее время рынок можно поделить на три сегмента: традиционный хлеб (массовая продукция ?60% рынка), нетрадиционный хлеб (?30% рынка) и элитный хлеб (?10% рынка). По оценкам экспертов, доля первого сегмента будет уменьшаться, в то время как доля второго и третьего сегментов будет увеличиваться.

Спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба.

4. Целевая аудитория Люди, предпочитающие «тёплые хлеб». Социально-демографические характеристики очень широкие. Рассматривается средний и высший ценовой сегмент. Есть ограниченное предложения для людей с небольшим достатком (классические сорта хлебов).

5. Содержание коммуникации Основные направления коммуникации с потенциальными потребителями:

1. Свежий тёплый хлеб.

2. Качественный хлеб.

3. Хлеб «с изюминкой».

Необходимо разработать «аппетитную» рекламу, рекламу инициирующую интерес. Формат рекламных материалов — наружная реклама, POS-materials.

6. Цели рекламной компании В результате проведённой рекламной кампании должна увеличиться спонтанная известность сети автобулочных с 0% от 60%.

Приложение 4. Стандарт работы продавца СТАНДАРТ РАБОТЫ ПРОДАВЦА А. Стандарты внешнего вида Сотрудник должен быть одет исключительно в форменную одежду, выдаваемую при устройстве на работу. Во время исполнения должностных обязанностей обязательно присутствие бейджа на левой стороне груди. Продавец-консультант обязан следить за чистотой и опрятностью свой одежды. В случае, если одежда вследствие времени, больше не отвечает требованиям опрятности, то работник должен обратить в начальнику с требованием поменять форменную одежду на новый комплект.

Волосы должны выглядеть ухоженными и аккуратно уложенными. Ношение головного убора. Входящего в комплект форменной одежды обязательно в течение всего рабочего дня Руки и ногти должны быть чистыми и ухоженными. Лицо сотрудника должно выглядеть ухоженным. Применение дезодоранта для тела обязательно. Необходимо следить за свежестью дыхания.

Б. Стандарты обслуживания

1. Профессиональное поведение продавца-консультанта Улыбаться, всегда обращаться к клиенту на «Вы». Речь, размеренная с паузами и логическими акцентами. Открытые позы и жесты.

2. Непрофессиональное поведение продавца-консультанта Жевать жевательную резинку. Спорить или грубить с клиентом. Оценивать платежеспособность клиента по его внешнему виду. Принимать закрытые позы.

В. Процесс обслуживания клиента

1. Приветствие: «Здравствуйте!».

2. Выявление потребностей покупателя: «Что Вас интересует?».

3. Презентация товаров.

4. Работа с возражениями: отвечайте спокойно, не вступайте в спор и не поддавайтесь на провокации.

6. Завершение продажи: «Приятного аппетита! Будем рады видеть Вас снова».

С. Стандарты оформления витрин Витрины поддерживаются в чистом виде. Выкладка аккуратная по ассортиментным группам. Каждый товар должен иметь соответствующий ценник, аккуратно закреплённый на положенном месте.

Не допускаются пустые полки, товары без ценников, ценники без товаров. Если определённый вид продукции закончился необходимо сделать запись в специальный журнал, где указать время, когда товар закончился. На пустое место следует класть товары другой категории.

Приложение 5. Анкета таинственного покупателя АНКЕТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛА МЕТОДОМ «ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Автобулочная «Балтийский хлеб» (расположена в конце дома 24 корпус 1 по улице Дыбенко).

Дата: 2 декабря 2010

День недели: четверг Начало наблюдения: 16:40

Конец наблюдения: 17:05

I. Качество обслуживания

1. Чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел?

— общался с покупателем;

— занимался раскладыванием товара/делал записи в журнал;

— просто сидел;

— стоял в ожидании покупателя;

— занимался посторонними делами;

— продавца не было на месте.

2. Поздоровались ли с Вами, когда Вы зашли в отдел?

— да;

— нет.

3. Улыбнулись ли Вам?

— да;

— нет.

4. Как продавец предложил Вам помощь

— корректное обращение;

— продавец невежливо обратился;

— не предложил помощь вообще .

II. Внешний вид

1. Был ли продавец одет в форменную одежду?

— да;

— нет.

2. Насколько опрятна была одежда продавца?

3. Где располагался бейдж?

— на фирменной ленте либо на левой стороне;

— был прикреплен к воротнику/карману рубашки, находился в кармане;

— отсутствовал вообще.

III. Знание товара

1. Когда Вы задали вопрос о наличии того или иного товара, получили ли Вы утвердительный ответ?

— да;

— нет.

2. Смог ли продавец предоставить Вам информацию о производителе, сроке годности или о правилах использования данного товара?

— да;

— нет.

— частично.

IV. Навык продаж Если в магазине проходила акция, предложил ли продавец Вам что-либо купить?

— да;

— нет;

— акции не было.

V. Выкладка товара и оформление витрин

1. Как был выложен товар в данном отделе?

— товар был выложен аккуратно, я сразу смог найти необходимый товар и свободно достал его с полки;

— товар выложен неаккуратно.

2. Как Вы оцените наличие ценников?

— для каждого товара на полках присутствуют ценники;

— ценники на товары расположены на полках не по порядку, на некоторые товары отсутствуют вообще.

3. Как Вы оцениваете общее оформление витрины?

— витрины оформлены интересно, привлекают внимание и «радуют глаз»;

— товар на витринах расставлен однообразно, не привлекает мое внимание как покупателя.

4. Как Вы оцените освещение, чистоту витрин и торгового оборудования?

— витрины и торговое оборудование освещены достаточно, на стеклах нет следов загрязнения;

— витрины и торговое оборудование не достаточно освещены, приходится приглядываться, чтобы рассмотреть интересующий товар.