Только на телеролики данной проблематики уже израсходовано около 700 тыс. долларов. Сквозная идея данной рекламы: «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.
Результативность как социальной работы, так и социальной рекламы в США определяется ставшим уже традиционным объединением государственных, общественных и частных усилий в едином стремлении.
В течение последних пяти лет крупнейшие корпорации США и мира — всего численностью около 400 — приняли индексы участия в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерство, то есть добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвуют хотя бы в одной волонтерской группе и посвящают этой деятельности около 4 часов в неделю¹.
Частная благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественных движений. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2010 г. этот фонд передал 1, 7 млн. долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По данным ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.
Приведенные в данном разделе факты дают убедительное свидетельство того, что информационная составляющая является обязательным компонентом успешной социальной работы, а реклама, как гибкий и оперативный носитель подобной информации, может в значительной мере обеспечить результативность предпринимаемых усилий.
Таким образом, социальная реклама в западной культуре развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Это происходило и в Европе, и в США на протяжении XIX в.
Успешные результаты социальных рекламных кампаний в Западной Европе и США опираются на четкую координацию усилий и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров. Инициаторами социальной рекламы являются все субъекты этих процессов. Финансовая сторона производства социальной рекламы в среднем распределяется поровну между государственными инстанциями, коммерческими структурами и частными фондами различной направленности.
Социальная реклама в западной культуре использует в воздействии на аудиторию все существующие жанры и методы данного ответвления массовой коммуникации. Однако определенное предпочтение в этой сфере имеют визуальные способы продвижения информации: графика, полихромный плакат, фотомонтаж, телевизионный ролик. Различные рекламные форумы западных стран ежегодно присуждают премии за лучшие образцы социальной рекламы.
Формирование прообразов рекламы в США обусловлено развитием экономических отношений. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм, существенное влияние на этот процесс оказывало использование новых технических изобретений, привлечение модных художественных приемов и стилей. Возникновение и развитие американской социальной рекламы обусловлено необходимостью акцентирования внимания общественности на социально-значимых проблемах. На современном этапе существуют различные виды коммерческой, корпоративной, политической и социальной рекламы, функции которых совпадают лишь частично.
Социальная реклама в США имеет принципиально ценностную природу, что определяет ее фундаментальные черты: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер. Основными функциями американской социальной рекламы являются:
— трансляция и утверждение общественных ценностей;
— формирование новых ментальных и поведенческих установок;
— социализация личности;
— коммуникация;
— интеграция населения;
— информирование о социальных проблемах и возможных путях их решения. Социальная реклама США достаточно тесно связана с политической рекламой (пропагандой интересов государства); усиливается ее взаимодействие с коммерческой рекламой, что обусловливает определенное искажение функций социальной рекламы.
Социальная реклама в США и Европе призвана отражать общечеловеческие ценности, характерные для той или иной культуры и для социальных групп. Наиболее широко в современной социальной рекламе представлены: ценности безопасности и здоровья; ценности семьи, отношений между людьми, трудолюбия, патриотизма; нравственные ценности; все больше внимания уделяется экологическим ценностям.
Социальная реклама как компонент овеществленной коммуникационной культуры воздействует на общественное сознание, влияет на процессы социализации личности. В социальной рекламе представлены символы культуры и модели общественного поведения, что обуславливает влияние социальной рекламы на формирование определенного социокультурного пространства.
Содержание социальной рекламы определяется как традиционными ценностями, так и социальными ценностями, характерными для конкретных исторических этапов развития социума. Это объясняется закономерным возникновением новых социальных проблем и усложнением структуры социального управления. Сходство процессов изменения аксиологического содержания социальной рекламы в разных странах определяется: межкультурными взаимодействиями, глобализационными процессами, а различия — особенностями национального социально-исторического развития и культурно-специфическими характеристиками. В наши дни проблематика социальной рекламы в Америке и в Европе совпадает по целому ряду тем: ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия. Вместе с тем в отечественной рекламе значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, домашнего насилия, межнациональной и межрасовой терпимости.
Заключение
В межкультурных коммуникациях социальная реклама способствует расширению взаимодействия культур; в качестве социально-рекламного обеспечения государственной политики социальная реклама способна информировать о стране, интерпретировать ее политические стратегии и способствовать формированию ее позитивного имиджа. В связи с необходимостью преодоления коммуникативных барьеров такая социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.
Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом работы с общественным мнением. На Западе она уже давно используется в качестве построения бренда своей страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и т. д. Практика показывает, что под влиянием социальной рекламы меняются ценностные ориентации, мировоззрение, формируются новые поведенческие установки. Она способна исподволь воспитывать, внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы. Необходимость решения социальных проблем в нашей стране повышает ее значимость. Содержательно и функционально социальная реклама — ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в., но до сегодняшнего дня понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Такое разночтение в определении социальной рекламы заключается в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен: «социальная» — слишком многозначное слово, чтобы иметь точную коннотацию, «реклама», в нашем понимании, возможно, слишком коммерческое.
Социальная реклама — это способ воздействия либо со стороны общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. Она стремится внести в нашу повседневность такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родине. Поэтому, задачи социальной рекламы считаются выполненными в том случае, если заключенная в ней информация трансформируется в личные знания граждан, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию, так как все это в итоге содействует конечной «миссии социальной рекламы — изменению поведенческих моделей в обществе». В комплексе с другими инструментами воздействия социальная реклама может работать в целях реализации, национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной, идеологии, преодоления — деструкций. Основная функция социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.
В США, Великобритании, Германии, социальная реклама способна решить ряд проблем. И власти, и общественники этих стран давно и прочно припечатали к социальной рекламе миссию саморегулятора общества, его «совести» и «здравого смысла». Тексты западной социальной рекламы — это своеобразный нравственный катализатор состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности.
Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная — прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам посредством такого мощного коммуникационного канала, как социальная реклама, может и, как показывает практический опыт, формирует потребности духовного плана, что получает острейшую актуальность в момент кризиса ценностей, который переживает человечество в связи с процессом глобализации. Но самое главное, роль социальной рекламы в этих странах наиболее оптимизирована благодаря сложившемуся в обществе пониманию того, что формулировок ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.
Албенова, И. Ф. Социальные технологии: теория и практика / И. Ф. Албенова // Социальная работа: история теории и технологии: сб. науч. тр. Ярославль: Диа-Пресс, 2009.-С. 93 — 103.
Андрущенко, В. П. Социология. Наука об обществе / В. П. Андрущенко, Н. И. Горлач. Харьков, 2010. — 638 с.
Боев, Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. канд. соц. наук / Е. И. Боев.
Курск, 2008.-23 с.
Браун, А. Имидж/А. Браун.-JI.: С.-Петербург, 2009. 146 с.
Бубнова, С. С. Ценностные ориентации, как многомерная нелинейная система / С. С. Бубнова // Психологический журнал. 2007. — № 5.
1. С. 38−44.
Вардомацкий, А. П. Сдвиг в ценностном измерении / А. П. Вардомацкий // Социологические исследования. 2009. — № 4. — С. 46- 55.
Василевский, Ю. А. Исследования ценностных ориентаций различных возрастных групп / Ю. А. Василевский // Журнал прикладной психологии. 2006. -№ 3.~ С. 51 -70.
Васильева, Н. Н. Реклама и ее механизмы воздействия на человека / H. I I. Васильева // ЭССЕ: сб. статей. М., 2007. — Вып. 1.
— С. 16 — 19.
Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности /С. Веселов // Рекламные технологии. 2009. — № 5. — С. 2 — 4.
Видоевич, З. Глобализация, хаотизация и конфликты в современном мире / 3. Видоевич // Социологические исследования. 2010. — № 4. — С. 25 — 32.
Волошин, П. Сети социальной рекламы / П. Волошин // Рекламный мир. -2011.-№ 4.-С. 10−12.
Вугман, А. А. Общая характеристика восприятия рекламного воздействия / А. А. Вугман // Вестник ун-та. Сер. социология и управление персоналом. -2009.-№ 2.-С. 73 82.
Грушин, Б. А. Общественное мнение / Б. А. Грушин. М.: Наука, 2007. -489 с.
Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 2010. — 175 с.
Дьячук, И. А. Социальные коммуникации / И. А. Дьячук // Социально-гуманитарные знания. 2010. — № 1. — С. 288 — 300.
Еляков, А. Д. Современная информационная революция / А. Д. Еляков // Социологические исследования. -2011. -№ 10. С. 29 — 38.
Мартынова, У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Журнал рекламных технологий. 2008. — № 7. — С. 2 — 4.
Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов. М.: Юнити, 2009. 155 с.
Пикулева, М. Как измерить эффективность рекламы / М. Пикулева // Реклама. -2009. № 4. — С. 20 — 23.
Рощин, С. К. Западная психология как инструмент идеологии и политики / С. К. Рощин.
М.: Наука, 2008.-307 с.
Серегина, Т. К. Реклама в бизнесе / Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. М.: Юнити, 2006. 322 с.
Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева. М.: Юнити, 2010. — 287 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2008. — 735 с.
Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. -М.: Гардарики, 2009. 271 с.
Федотова, H. Социология рекламы / Л. Н. Федотова. М.: Добросвет, 2010.-339 с.
Федотовских, А. Социальная реклама как способ позиционирования некоммерческого сектора / А. Федотовских // Рекламодатель. 2011. — № 6.-С.19−22.
Васильева, Н. Н. Реклама и ее механизмы воздействия на человека / H. I I. Васильева // ЭССЕ: сб. статей. М., 2007. — Вып. 1. — 18с.
Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 2010. — 52 с.
Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева. М.: Юнити, 2010. — 87с.
Федотова, H. Социология рекламы / Л. Н. Федотова. М.: Добросвет, 2010.
108 с.
Албенова, И. Ф. Социальные технологии: теория и практика / И. Ф. Албенова // Социальная работа: история теории и технологии: сб. науч. тр. Ярославль: Диа-Пресс, 2009.-101с.
Видоевич, З. Глобализация, хаотизация и конфликты в современном мире / 3. Видоевич // Социологические исследования. 2010. — № 4. — 29с.
Андрущенко, В. П. Социология. Наука об обществе / В. П. Андрущенко, Н. И. Горлач. Харьков, 2010. — 78 с.
Еляков, А. Д. Современная информационная революция / А. Д. Еляков // Социологические исследования. -2011. -№ 10. — 35 с.
Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева. М.: Юнити, 2010. — 89 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2008. — 54с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2008. — 51 с.
Вардомацкий, А. П. Сдвиг в ценностном измерении / А. П. Вардомацкий // Социологические исследования. 2009. — № 4. — 51с.
Албенова, И. Ф. Социальные технологии: теория и практика / И. Ф. Албенова // Социальная работа: история теории и технологии: сб. науч. тр. Ярославль: Диа-Пресс, 2009.-101с.
Васильева, Н. Н. Реклама и ее механизмы воздействия на человека / H. I I. Васильева // ЭССЕ: сб. статей. М., 2007. — Вып. 1. — 18с.
Василевский, Ю. А. Исследования ценностных ориентаций различных возрастных групп / Ю. А. Василевский // Журнал прикладной психологии. 2006. -№ 3.~ 58с.
Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов. М.: Юнити, 2009. 52с.
Федотовских, А. Социальная реклама как способ позиционирования некоммерческого сектора / А. Федотовских // Рекламодатель. 2011. — № 6.-20с.
Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 2010. — 209 с.
Василевский, Ю. А. Исследования ценностных ориентаций различных возрастных групп / Ю. А. Василевский // Журнал прикладной психологии. 2006. -№ 3.~ 62с.
Бубнова, С. С. Ценностные ориентации, как многомерная нелинейная система / С. С. Бубнова // Психологический журнал. 2007. — № 5.
1. — 41с.
Пикулева, М. Как измерить эффективность рекламы / М. Пикулева // Реклама. -2009. № 4. — 23с.
Рощин, С. К. Западная психология как инструмент идеологии и политики / С. К. Рощин.
М.: Наука, 2008.-106 с.
Вугман, А. А. Общая характеристика восприятия рекламного воздействия / А. А. Вугман // Вестник ун-та. Сер. социология и управление персоналом. -2009.-№ 2.-81с.
Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности /С. Веселов // Рекламные технологии. 2009. — № 5. — 2с.
Дьячук, И. А. Социальные коммуникации / И. А. Дьячук // Социально-гуманитарные знания. 2010. — № 1. — 289с.
Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. -М.: Гардарики, 2009.
65 с.
Еляков, А. Д. Современная информационная революция / А. Д. Еляков // Социологические исследования. -2011. -№ 10. 38с.
Волошин, П. Сети социальной рекламы / П. Волошин // Рекламный мир. -2011.-№ 4.-10с.
